W ostatnich tygodniach z pewnością zwróciłeś uwagę na prawdziwy festiwal reklam nawiązujących swoim charakterem i estetyką do Euro 2016. Ale czy zastanawiałeś się kiedyś, czy wszystkie tego rodzaju działania są legalne? Przy okazji rozgrywanych we Francji Mistrzostw, dzisiaj na naszym blogu przeczytacie o ambush marketingu. Czym w ogóle jest tzw. marketing podstępny i w jaki sposób eliminuje się podobne praktyki na przykładzie dużych imprez sportowych?
W ostatnich tygodniach z pewnością zwróciłeś uwagę na prawdziwy festiwal reklam nawiązujących swoim charakterem do Euro 2016. Ale czy zastanawiałeś się kiedyś, czy wszystkie tego rodzaju działania są legalne? Przy okazji rozgrywanych we Francji Mistrzostw, dzisiaj na naszym blogu przeczytacie o ambush marketingu. Czym w ogóle jest tzw. marketing podstępny i w jaki sposób eliminuje się podobne praktyki na przykładzie dużych imprez sportowych?
Świetną definicję podaje Natalia Hatalska w swoim slangoskopie:
Ambush Marketing: działanie marketingowe podejmowane podczas dużych wydarzeń medialnych, zwłaszcza sportowych i muzycznych, ale także np. politycznych. Z ambush marketingiem mamy do czynienia wtedy, gdy jedna marka płaci za to, że jest oficjalnym sponsorem danego wydarzenia (co najczęściej wiąże się z wyłącznością reklamową), a druga marka próbuje zaistnieć podczas eventu bez ponoszenia kosztów sponsoringu.
Inne określenia na ambush marketing - marketing pasożytniczy, podstępny czy też zasadzki, nie zachęcają do korzystania z podobnych praktyk, a już na pewno nie kojarzą się z jakąkolwiek korzyścią wizerunkową dla marki. Ale nie zawsze tak jest. Wręcz przeciwnie - czasami, a nawet bardzo często brand wykorzystujący działania ambush marketingu w odpowiedni sposób, jest kojarzony przez odbiorców lepiej niż oficjalny sponsor imprezy!
Ogromnym sukcesem zakończyły się działania NIKE w 2010 roku, podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w RPA. Firma zastosowała legalne działania ambush marketingu na szeroką skalę tzn. wykupiła ogromne ilości powierzchni reklamowej w obrębie całego miasta. Ostatecznie, w późniejszym badaniu przeprowadzonym przez The Nielsen Company miażdżąca większość respondentów stwierdziła, że Nike był oficjalnym sponsorem imprezy. Tak naprawdę był nim Adidas, który wylądował na drugim miejscu (z o wiele mniejszą liczbą głosów).
Warto dodać, że w całym zestawieniu The Nielsen Company, na 10 brandów z największą liczbą uzyskanych głosów aż cztery nie były powiązane z Mistrzostwami żadną współpracą.
Na pewno zauważyłeś w ostatnim czasie dużo przykładów ambush marketingu w mediach. Przy czym potencjał reklamowy rozgrywanego we Francji Euro wykorzystują nie tylko sponsorzy imprezy (Coca-Cola, KIA, Hyundai) oraz polskiej reprezentacji (np. Lotos czy Alior Bank).
Sieć marketów MediaMarkt prowadzi kampanię reklamową “Odkryj w sobie kibica”. Z pewnością zwróciłeś też uwagę na ilość reklam z Robertem Lewandowskim w roli głównej. “Lewy” od kilku tygodni promuje m.in. markę Vistula, szampon Head’N’Shoulders, pojawia się w reklamach Huawei P9 i Nike. Wspomniałam o reklamie T-Mobile, w której Robert i aktor Tomasz Kot śpiewają “Blurred Lines”? Naprawdę pozostaje tylko oczekiwać na Roberta w lodówce. Jednocześnie piłkarz razem z kolegami z reprezentacji promuje sponsora, Grupę Lotos.
W McDonald’s zaprezentowano Mistrzowską Ofertę, a w niej m.in. Burger Mistrzowski. Natomiast sieć elektromarketów RTV Euro AGD rozpoczęła kampanię “Vive la Pologne” z kibicami pomalowanymi w barwy narodowe Francji i Polski.
Piwo Lech w swojej najnowszej kampanii pt. “Grasz czy Grasz” promuje zarówno Euro 2016 jak i Przystanek Woodstock.
W całym szumie komunikacyjnym tylko niewielka część marek jest rzeczywistym sponsorem / partnerem imprezy. Większość wykorzystuje niejednoznaczne sformułowania i skojarzenia by stworzyć pozory związku z eventem.
Są marki, które kreatywny ambush marketing opanowały do perfekcji. Jedną z nich jest wspomniana już wcześniej Nike. W 2012 roku Adidas zapłacił około 60 milionów dolarów za status oficjalnego sponsora na Igrzyskach Olimpijskich w Londynie. Nike nigdy nie wydało w podobnym celu ani grosza, za to sporo swoich sił włożyło w “ubranie” stóp jak największej liczby startujących olimpijczyków.
W 1996 roku, podczas Igrzysk w Atlancie, Nike wykupiło powierzchnie reklamowe w postaci ogromnych banerów na budynkach. W trakcie trwania Igrzysk, w pobliżu wioski olimpijskiej sporą atrakcją okazało się wielkie otwarcie nowego sklepu marki.
Jedną ze skuteczniejszych metod ambush marketingu stanowi podpisywanie umów z poszczególnymi drużynami lub po prostu najlepszymi piłkarzami, którzy mają w czasie imprezy pokazywać logo konkretnej marki.
Przykład? Odpowiednio "obrandowani" ambasadorzy Nike - Michael Jordan i Charles Barkley odbierający złote medale Igrzysk Olimpijskich w Barcelone. Odznaczenia dodatkowo zakryły logo marki Reebok, będącej oficjalnym sponsorem imprezy.
Kolejnym przykładem tych działań w ostatnich latach jest piłkarz Nicklas Bendtner, który w trakcie trwania Euro 2012, po golu strzelonym Portugalii pokazał “lucky pants” marki Paddy Power. Jednak w tym przypadku UEFA zareagowała stanowczo na takie działanie i wymierzyła napastnikowi karę 100 000 euro. Oczywiście pokrył ją sponsor piłkarza, dla którego całe wydarzenie i późniejsze "zamieszanie" było doskonałą reklamą.
Więcej o przypadku Bendtnera oraz kreatywnym wykorzystaniu ambush marketingu w wykonaniu Paddy Power przeczytacie tutaj.
Działania podstępnego marketingu to problem, na który zwróciły uwagę różne podmioty i organizacje. Nie tylko te związane z dużymi imprezami o międzynarodowym zasięgu.
Swoje regulacje i stanowiska prawne w tym zakresie opublikowała m.in. Unia Europejska, Międzynarodowa Izba Handlowa, Europejskie Stowarzyszenie Sponsoringu, FIFA oraz Międzynarodowy Komitet Olimpijski.
Niemniej jednak organizatorzy dużych eventów sami również poszukują sposobów na walkę z ambush marketingiem.
Po Igrzyskach w Atlancie, w 1997 roku, Międzynarodowy Komitet Olimpijski wprowadził regulacje prawne dotyczące zagospodarowania powierzchni reklamowej na terenie całego miasta. Według tych zapisów każde państwo ubiegające się o prawa do organizacji musi zagwarantować udostępnienie Komitetowi całej przestrzeni reklamowej na czas trwania imprezy. Mowa tu o wszystkich billboardach, plakatach, afiszach, również o reklamach w środkach komunikacji miejskiej, a nawet muralach. Spełnienie tego warunku podczas Igrzysk w Atenach kosztowało miasto ok. 10 milionów dolarów.
W trakcie trwania imprezy zmianie ulegają też nazwy samych stadionów - z komercyjnych na bardziej uniwersalne.
Aby zapobiec działaniom ambush marketingu w mediach, organizatorzy bardzo często kupują cały czas antenowy wokół wydarzeń, aby następnie odsprzedać go tylko i wyłącznie sponsorom imprezy lub po prostu ściśle kontrolują stacje radiowe i telewizyjne pod względem firm, którym zostaje wyprzedany czas antenowy.
Coraz częściej praktykowanym działaniem organizatorów jest ograniczanie liczby oficjalnych sponsorów, tak aby odbiorcom łatwiej było ich rozpoznawać oraz zapamiętywać. Trend zapoczątkował Międzynarodowy Komitet Olimpijski, na przestrzeni lat skorzystała z niego m.in. FIFA.
Ostatecznie i bardzo często to skojarzenia i przekaz kreowany przez daną markę może okazać się najbardziej skutecznym narzędziem w walce o uwagę uczestnika. Rzetelny, ciekawy i transparentny dialog pomiędzy marką, a uczestnikami może być czasem o wiele lepszym krokiem ku budowaniu rozpoznawalności marki niż...oficjalny tytuł sponsora.
Świetnym przykładem jest właśnie firma Nike, która zdaje sobie z tego sprawę, wkładając całe swoje siły w konsekwentne tworzenie odpowiedniego przekazu na co dzień oraz w odpowiednią promocję i komunikację podczas każdej dużej imprezy sportowej - bez względu czy jest jej sponsorem, czy nie.
Źródła:
http://hatalska.com/slangoskop/ambush-marketing/
https://elevent.co/blogs/sponsorship/16644081-top-10-sponsorship-ambushes
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polskie-euro-2016-reklamowe-promuja-sie-nie-tylko-sponsorzy-reprezentacji-turnieju-i-pilkarzy-wideo/
Kategorie: Case study, Komunikacja marki
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
