Czy da się wyskalować kampanię na FB z 500 zł do 25 000 zł budżetu w rok i utrzymać jej rentowność?

O tym, że rozwiązania najprostsze są skuteczne tylko w określonych przypadkach. I że sprzedaż na FB to nie taka bułka z masłem, jak wielu próbuje to przedstawić.
Mateusz Nowak ▲ 22 stycznia, 2020 ▲ około 10 minut czytania

O tym, że rozwiązania najprostsze są skuteczne tylko w określonych przypadkach. I że sprzedaż na FB to nie taka bułka z masłem, jak wielu próbuje to przedstawić.

Postanowiłem napisać ten artykuł po mojej wrześniowej prezentacji na Socialove, po której kilka osób zasugerowało mi, że przekaz płynący z mojej prelekcji przydałby im się w trakcie spotkań z klientami / szefami w kwestii działań w social media.

Tytuł prezentacji brzmiał: “Czy da się wyskalować kampanię na FB z 500 zł do 25 000 zł budżetu w rok?”. Oto jej esencja.

Skalowanie sprzedaży w online wydaje się być proste

Rozwój sklepu, który działa w świecie rzeczywistym ma bardzo realny i twardy sufit. Ten sufit to wielkość rynku w jakim działa (miasta / dzielnicy / ulicy), ale również wielkość samego sklepu, wielkość zaplecza / magazynu, miejsca na stanowiska kasowe itd. Skalowanie takiego biznesu też jest możliwe: to rozbudowa aktualnego sklepu, otwieranie kolejnych, albo np. model franszyzowy. Każda jednak z tych dróg rozwoju wymaga albo rewolucyjnych działań, albo rozwoju kaskadowego, w którym z jednego projektu rodzi się kilka zupełnie odrębnych, wymagających dedykowanego zarządzania.

Nikt natomiast nie martwi się wyzwaniami skalowania handlu w online: dodatkowe zasoby jak serwer, transfer danych, a nawet skalowanie logistyki (w formie outsourcingu): to wszystko jest dziś łatwo dostępne i całkiem przyjemnie się skaluje (zasoby tym tańsze im więcej ich kupujesz, płacisz za realne zużycie, rozwój jest płynny).

Nikt kto buduje sklep internetowy nie celuje w 10 000 zł przychodu miesięcznie, prawda? 

Jednocześnie to właśnie obrót oraz marża są od pierwszego dnia najważniejszymi ze wskaźników. Sam zastanawiam się dlaczego w takich okolicznościach wciąż zaskakują mnie osoby, którzy swój plan przedstawiają nam następująco: “zróbmy najpierw sprzedaż, a potem te inne rzeczy” (w sensie: cała reszta marketingu: wizerunek, aktywizacja i inne buzzwordy).

Ok, a więc każdy kto sprzedaje online szybko zaczyna mówić o skalowaniu. 

  1. zwiększam inwestycję w reklamę ->
  2. generuję większą sprzedaż ->
  3. (jeszcze) reinwestuje część zysków w reklamę -> 
  4. generuję (jeszcze) większą sprzedaż -> 
  5. pomnażam zyski -> 

Dlaczego w wielu wypadkach to nie zadziała?

I dlaczego uważam, że to nie wina agencji? :)

Jeśli klient powierza agencji “sprzedaż”, to powierza jej pozyskiwanie wartościowego ruchu do sklepu (abstrahując już teraz od źródła czy jest to social media, SEM czy jakikolwiek inny kanał).

Co się dzieje, gdy mija pierwszy miesiąc, a kampania nie przynosi dodatniego zwrotu? Oczywiście racjonalny, martwiący się o swoje wyniki biznesowe klient pyta agencji:

“Dlaczego Wasza kampania nie przynosi efektów?”

Przenieśmy się z tą kampanią raz jeszcze na moment do świata offline. Wyobraźmy sobie, że agencja ściągnęła zainteresowane osoby do nowego, lśniącego sklepu na rogu ulicy ruchliwego miasta. Poeksperymentujmy i odwróćmy pytanie klienta. Teraz pyta agencja:

“Z 10 000 wizyt, które zapewniliśmy Waszemu sklepowi, zakupem skończyło się jedynie 45. Jak sądzicie dlaczego?”

Próba umycia rąk? Zdecydowanie nie, za to okazja do spojrzenia na wyzwanie z innego punktu widzenia. Oczywiście żadne z tych pytań nie jest źle postawione, a odpowiedź na każde z nich brzmi: “To zależy”. Bo powodów w online może być wiele:

  • To nie byli odpowiedni ludzie (to był słaby ruch)
  • Obiecano im w reklamie coś innego, niż sklep oferuje
  • Na ich telefonie sklep nie działał poprawnie
  • Musieli długo czekać, aż strona sklepu się wczyta
  • Produkt im się nie spodobał
  • Cena im się nie spodobała
  • Korzystanie ze sklepu nie było intuicyjne
  • Oferta wywołała obiekcje, które nie zostały rozbite (np. skład, kraj pochodzenia) 
  • Chętnie kupią, ale za miesiąc / po wypłacie / jak schudną itd.
  • Musieliby długo czekać na wysyłkę
  • Znaleźli to 5 minut później w innym sklepie który znają / jest tańszy

Uważam wręcz, że w online coraz rzadziej problemem jest to, że istnieje argument na “nie” po stronie klienta w kwestii zakupu. To raczej kwestia braku argumentu na “tak”. On jest niezbędny - bodziec, wyzwalacz.

Jaki klient ma powód, żeby kupić w Twoim sklepie?

W ten sposób dochodzimy do najważniejszych wyzwań: 

  • Problem: Chęć skalowania sprzedaży bez fundamentów marketingowych
  • Problem: Chęć skalowania sprzedaży bez modelu biznesowego

Fakt 1: Agencja interaktywna / social media / performance nie zajmuje się dla Ciebie opracowywaniem modelu biznesowego. Zdefiniowanie tych fundamentów, a zarazem zdeterminowanie w dużej części potencjału Twojego biznesu (pomysłu na biznes!) odbywa się w innym miejscu.

Fakt 2: Nie wolno mylić skalowania z inkubacją.

Czym się różni skalowanie od inkubacji?

Hipotetyczny miesiąc z życia dwóch eCommerce odzieżowych:

Zwróć uwagę na podsumowanie działań sklepu A. Wiadomo, że nikt nie chciał wydać prawie 2000 zł na pozyskanie klienta w branży, gdzie średni koszyk jest wart 200-300 zł. Ale to nie znaczy, że działania wymienione w tej sekcji skończyły się niepowodzeniem.

Sklep A zainwestował 100 000 zł, żeby zmaterializować swój pomysł biznesowy i kupić odpowiedź na ile ten pomysł wycenia klient. W ramach tych działań wykonał wiele małych zwrotów dostosowując się do feedbacku jaki płynął z kolejnych wydanych środków. Ten sklep jest w fazie inkubacji, być może znalazł już drogę do skalowania, albo będzie szukał jej dalej.

Sklep B ma za sobą etap inkubacji. On skaluje sprzedaż.

Skalowanie generalnie jest prostsze, ponieważ posiadasz: zweryfikowany model biznesowy, znasz swoje KPI, wiesz ile zarabiasz na jednym kliencie, wiesz ile możesz wydać na jego pozyskanie i wiesz, że jest to realne (bo już to robisz, tylko w mniejszej skali).

Inwestycja pierwszych (dziesiątków) tysięcy na reklamę online to (prawie) nigdy nie jest skalowanie. 

Jeśli Twój sklep online to nie jest jeszcze biznes na zdrowych fundamentach, to jesteś w fazie inkubacji. A wtedy kampania reklamowa (sprowadzenie do tego sklepu potencjalnych klientów), to może być za mało. 

Płacisz za ich wizyty nie tylko po to, żeby zarobić. Płacisz, żeby się dowiedzieć na jakim jesteś etapie.

Czy Facebook może być dobrym kanałem do inkubacji (do inwestycji pierwszych budżetów reklamowych)?

Tak, w szczególności w branżach gdzie: 

  • produkt jest elegancki, piękny, konsumowany oczami
  • produkt wymaga wyjaśnienia, wytłumaczenia - nowość, innowacja, inny sposób rozwiązania istniejącego problemu
  • produktu wymaga wykreowania chęci posiadania - problem, który rozwiązuje jest słabo uświadomiony, nie doskwiera tak mocno potencjalnym użytkownikom 
  • można kreować / wzmacniać chęć posiadania produktu (nikt raczej nie kupi trzeciej pralki, ale siódmą torebkę tak)

Czy Facebook może być dobrym kanałem do skalowania?

Tak, bo ma niezwykle dużo danych o użytkownikach, a oni spędzają w jego ekosystemie (FB, IG, Messenger i nie tylko) bardzo dużo czasu. Niech to wystarczy za odpowiedź.

Ale droga do skalowania sprzedaży jest nieco dłuższa niż “postawienie sklepu i odpalenie adsów”. Ja przedstawiłbym ją tak:

  1. Wartość: produkt / usługa
  2. Model biznesowy: wyróżnienie / przewaga
  3. Strategia marki i plan komunikacji w różnych kanałach
  4. Działania komunikacyjne
  5. Działania reklamowe 
  6. Obsługa posprzedażowa, przywracanie klientów

Niestety, wciąż zbyt często spotykam się z podejściem, że poza zadbaniem o warstwę techniczną (uruchomieniem sklepu) cała uwaga zostaje przeniesiona następnie na punkt pt. “Działania reklamowe”. Istnieje jakieś szalone przekonanie, że właśnie na tym poziomie odbywa się jakaś magia, agencje odnajdują złotego gralla, albo mają swoje tajne-zawsze-działające metody targetowania i jeśli tylko ich użyją to uda się sprzedać piach na pustyni.

Cała reszta tej listy jest potraktowana albo po macoszemu, albo (co jest szczególnie znamienne) zostawiona na później. Czyli “najpierw niech się sprzedaje (zarobi na siebie), a potem pomyślmy o tych Waszych czarach”. Jasne, znam takich którym się udało. Mieli perfekcyjny product-market-fit, po prostu wystarczyło zaprowadzić za rękę ludzi do ich sklepu. Ilu jest takich? Nieliczni. Na wyjątkowym konkurencyjnym polu w online to będą już tylko wyjątki. 

Jeśli dałoby się zawsze “zacząć od sprzedaży” i możliwe byłoby skalowanie tego procesu, to po co tak wielkie budżety byłyby inwestowane w strategie, kampanie wizerunkowe, angażowanie ambasadorów marki, akcje aktywizacyjne, sponsoring i wiele innych działań, skoro każdy mógłby po prostu sprzedawać?

Kampania reklamowa może przynieść świetne efekty w każdym etapie życia marki. Ale pamiętaj: oto czego nie robisz, gdy robisz performance marketing:

  1. Nie budujesz wiarygodności marki sklepu
  2. Nie kreujesz wizerunku
  3. Nie budujesz społeczności
  4. Nie edukujesz o produkcie
  5. Nie zbijasz skomplikowanych obiekcji
  6. Nie wykorzystujesz nawet w połowie reguły społecznego dowodu słuszności

Kiedy kampania jest w stanie wyskalować sprzedaż?

Na użytek tego artykułu proponuję taki symboliczny wzór, który oddaje ideę “wejścia w skalowanie”:

X = Aktualna biznesowa siła eCommerce.

Podstawmy teraz do wzoru różne warianty.

  • X jest słabe, agencja jest skuteczna:

  • X jest mocne, agencja jest nieskuteczna:

 

  • X jest mocne, agencja jest skuteczna:

Co jeśli X jest słabe?

Janusz z Poznania (32 lata): 

“Próbowałem skalować z pomocą dobrej agencją i nie pykło. Czy to koniec? :(“

Oczywiście, że nie! Jeśli skalowanie nie działa, to kluczowa jest podstawa naszego równania czyli X. Musisz pracować nad nim: samodzielnie i z agencją. W jaki sposób z agencją? 

Czym jest ta innowacja komunikacyjna?

Coś co spowoduje, że kupi u Ciebie klient, który jeszcze miesiąc temu by tego nie zrobił. To nie jest zmiana targetu, optymalizacji, albo dodanie wielkich liter w treści kreacji reklamowej. Innowacji nie wygeneruje specjalista od performance.

Innowacja komunikacyjna:

  • może być kosztowna
  • nie wiadomo czy się sprawdzi
  • wymaga czasu na wdrożenie
  • wymaga ciągłej pielęgnacji, ulepszania, reagowania na rynek / konkurencję

Chcesz skalować sprzedaż w sklepie online? Oto moje wnioski w pigułce: 

  1. Określ swój model biznesowy: zrozum kim jesteś, miej pewność w czym jesteś lepszy od konkurencji  
  2. Zrozum na jakim etapie jesteśposzukiwanie modelu biznesowego / poszukiwanie pomysłu na wyróżnienie, pozycjonowanie / inkubacja / skalowanie (nie ważne ile jesteś na rynku, tylko w jakim miejscu rozwoju w online)
  3. Dobierz odpowiednie działania
  4. Bądź gotowy na zmiany (zwinny!)

Na pytanie postawione w tytule odpowiadam...

Tak, oczywiście da się. Ale wymaga to albo silnego i zweryfikowanego modelu biznesowego, albo ścisłej współpracy z agencją która dostarczy rozwiązania z zakresu szerszego niż sam performance marketing (czyli wiele więcej niż kampanie reklamowe tych lub innych produktów).

Potrzebujesz pomocy na tej krętej drodze? Jesteśmy do usług.

Chcesz dowiedzieć się jak wprowadzona przez nas innowacja komunikacyjna wygenerowała skalowalną sprzedaż dla klienta z branży eCommerce? Zapisz się na przedpremierowe case study (biuro@niebieski-lis.pl)

Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief lub umów się na spotkanie!

Ponad połowa naszych klientów pochodzi z poleceń od wcześniejszych klientów.
Zaufali nam