Unique Selling Proposition i Emotional Selling Proposition w działaniach marki. Dwa pojęcia, które marketingowcy kochają najbardziej. O USP oraz ESP mówi się dużo, zarówno na szczeblu planowania całej marki, poszczególnych produktów, jak i konkretnych kampanii reklamowych i komunikacyjnych. Czym się różnią, czy można wykorzystywać je jednocześnie i jak wpisać je w dotychczasową komunikację? Tego dowiecie się z poniższego artykułu.
Skróty USP i ESP pochodzą z języka angielskiego i najczęściej tłumaczone są jako Unique Selling Proposition oraz Emotional Selling Proposition. Przekładając na język polski:
USP oznacza wyróżnik racjonalny, który daje ofercie przewagę, bezpośrednią korzyść nad produktami konkurencji - odwołuje się do rozumu i analitycznego myślenia. Przykładem USP mogą być takie elementy jak:
→ większa o X% pojemność opakowania niż w produkcie konkurencji
→ lepsze parametry techniczne produktu
→ niższa cena (przy zachowaniu tej samej jakości)
→ dodatkowa usługa lub gratis dołączony do produktu
→ lepszy skład produktu
ESP oznacza wyróżnik emocjonalny, który oferuje pozaracjonalne korzyści dla kupującego. Wbrew często powtarzanemu mitowi, nie zalicza się do niego dobre samopoczucie po zjedzeniu tabliczki czekolady. ;) Możemy wskazać takie korzyści emocjonalne jak:
→ zachowanie / zbudowanie spójności wizerunku
→ poczucie zgody z wyznawanymi wartościami
→ redukcja dysonansu pozakupowego i wyrzutów sumienia
→ przynależność do określonego grona posiadaczy produktu
→ poczucie zrobienia czegoś dobrego (udział w działaniach dobroczynnych)
Sytuacją idealną jest taka, w której konsument podejmuje decyzję zakupową w oparciu o spójne USP i ESP. Jak nietrudno się jednak domyślić, takie połączenie nie zdarza się często, a jeśli już występuje, to zazwyczaj w przypadku marek niszowych, specjalistycznych lub budujących przychody raczej na bazie wysokiego jednostkowego kosztu produktu niż na efekcie skali.
Często pojawia się zatem pytanie, czy lepiej oprzeć sprzedaż na USP czy ESP - jednym słowem, czy skuteczniej zachęci konsumenta do zakupu serce czy rozum?
W środowisku marketingowym dominują dziś dwa podejścia do tematu. Jedni dzielą produkty na emocjonalne i racjonalne oraz wysokiego i niskiego zaangażowania. W zależności od tego, do której ćwiartki powstałego w ten sposób wykresu należy produkt, zalecają komunikowanie racjonalnych lub emocjonalnych wyróżników. Do produktów, w których większą rolę odegra USP, zaliczyć w tej sytuacji można produkty takie jak drogie sprzęty AGD, samochody, elektronika czy usługi specjalistów. Słowem wszystko, co kosztuje i wymaga przemyślenia zakupu. ESP sprawdzi się lepiej w przypadku produktów emocjonalnych i niskiego zaangażowania, takich jak biżuteria, ubrania czy dobra szybkozbywalne.
Druga grupa to zwolennicy poglądu, że emocje biorą górę nad rozumem w zdecydowanej większości sytuacji, również w przypadku produktów uznawanych za racjonalne. Odwołują się oni do teorii postaw (które określają nasz stosunek i gotowość do zakupu danego produktu), wskazując na fakt, że można zbudować postawę pozbawioną komponentu poznawczego i behawioralnego, natomiast zawsze będzie ona miała komponent emocjonalny. Jako przykłady potwierdzające swoją tezę przywołują oni osoby, które decydują się na zakup gorszego pod względem parametrów produktu (takiego jak sprzęt AGD czy meble), który lepiej dopasowuje się do wystroju wnętrza - zachowanie spójności bierze w takim przypadku górę nad parametrami.
Podkreślić trzeba jeszcze jedno zjawisko, które może wystąpić. Łączenie ze sobą USP i ESP musi być bardzo dobrze przemyślane, aby zachować spójność komunikacji - w przeciwnym razie może negatywnie odbić się na sprzedaży lub wizerunku marki. Można wyobrazić sobie buty wysokiej jakości, które budzą zainteresowanie na bazie samego USP. Gdyby dodać do niego jednak ESP w postaci budowania przynależności do określonej grupy, istnieje ryzyko, że wielu potencjalnych klientów zrezygnuje z zakupu, chcąc takiej przynależności uniknąć. Produkt staje się siłą rzeczy niszowy.
Zjawisko wystąpić może również w odwrotną stronę - jeżeli marka odnosiła sukcesy bazując na USP i ESP, a następnie rezygnuje z ESP, dotychczasowi klienci mogą zrezygnować z zakupu - mówimy wówczas o zjawisku “rozmycia” marki.
USP to dodanie do oferty elementu, który postawi go wyżej niż produkt konkurencji. W branży FMCG często stosowaną taktyką jest możliwość udziału w konkursie i wygrania nagród. Przykładem takiego konkursu jest ten zorganizowany przez markę Felix. Zgłoszenie wymaga zakupu produktu, a wartością dodaną jest szansa na wygranie nagrody pieniężnej.
USP może dotyczyć również opakowania - i wskazania przewagi nad innymi rozwiązaniami. Opakowanie może więc być bardziej ergonomiczne, mieścić więcej, zajmować mniej miejsca po zużyciu produktu. Lub, tak jak zakomunikowała to marka KRESTO w przypadku swojej mieszanki bakalii, posiadać rozwiązanie pozwalające na wygodny transport bez ryzyka rozsypania produktu. Zaletę opakowania można wyraźnie podkreślić w treści komunikatu z wykorzystaniem języka korzyści - tak, aby odbiorca dokładnie wiedział dlaczego jest ono lepsze o tych stosowanych przez konkurencję.
Sprytnym wykorzystaniem USP mogą być też działania ograniczone w czasie - wszelkiej maści promocje i wydarzenia, które dają przewagę nie tyle nad samym produktem konkurencji, ile nad procesem zakupowym. Doskonałym przykładem może być okres darmowej dostawy - taki jak ten w wykonaniu marki Sante. W przypadku takich działań należy jednak być ostrożnym - choć na czas trwania zwiększają sprzedaż, same w sobie nie mogą budować stabilnej lojalności wobec marki. Często stosowane mogą również przyzwyczaić odbiorców, którzy nie będą chcieli już dokonywać zakupów w “standardowych” okolicznościach. Skutki takiego “zepsucia” odbiorców niezwykle trudno później naprawić.
Dobrym przykładem ESP jest postawienie na te elementy, które pomogą odbiorcy żyć w zgodzie z wyznawanymi przez siebie wartościami. Dziś coraz ważniejsza dla konsumentów staje się troska o środowisko. Marki chętnie sięgają po komunikaty, które utwierdzają odbiorcę w przekonaniu, że wybierając produkt pozostaje w zgodzie ze swoim systemem wartości. Przykładem może być firma Bakal, która deklaruje wykorzystywanie opakowań przeznaczonych do recyklingu:
W cenie jest również działalność dobroczynna - większość z nas lubi myśleć o sobie dobrze, jako o ludziach pomagających innym. Sprytnie wykorzystali to marketingowcy - łącząc możliwość kupienia produktu sobie z poczuciem zrobienia czegoś dobrego. Przykładem takich działań może być Goplana, przeznaczająca część pieniędzy za zakup produktu na organizację non-profit.
Planując wykorzystanie takiego ESP warto zwrócić uwagę na dwie rzeczy - pierwszą jest kwestia spójności wspieranego celu z branżą i dotychczasowym wizerunkiem marki. Jeśli elementy te nie będą spójne, marka szybko może zostać posądzona o działania “na pokaz”. W tym przypadku Goplana nie ma problemu - firma produkująca czekoladę i wspierająca pracowników na plantacjach kakaowców to świetne połączenie. Drugą kwestią jest odległość tematu od życia przeciętnego obywatela - działania takie szybciej trafiają do osób, które mogą utożsamić się z obiektem wsparcia. Przykładowo rodzice, którzy mogą wyobrazić sobie poważną chorobę swojego dziecka, chętniej wesprą fundację pomagającą w rehabilitacji. Jeśli obiekt wsparcia jest odległy, warto rozważyć dodatkowe działania informacyjne, które zwrócą uwagę na problem i uzasadnią potrzebę wsparcia.
Jeszcze innym, choć podobnym do poprzedniego sposobem wykorzystania ESP jest wskazanie na to, że wybierając produkt, odbiorca troszczy się o najbliższych - jest to często wykorzystywany motyw w reklamach kosmetyków lub artykułów spożywczych. Przykładem może być post Bakomy, sugerujący że ich produkt jest wyborem atrakcyjnym dla dzieci. Przy planowaniu wykorzystania tego chwytu ważne jest jednak to, aby pamiętać, że wiadomość, kierowana jest nie do ostatecznego użytkownika, ale do osoby dokonującej zakupu - często są to dwie różne osoby. Jest to również dobra metoda redukowania dysonansu u odbiorcy, który kupując swoim pociechom słodycze potencjalnie narażony jest na wyrzuty sumienia.
Pamiętajmy również, że wszystkie działania reklamowe uwzględniające dzieci muszą być dokładnie przemyślane i powinny spełniać zasady etyki.
USP i ESP to skuteczne narzędzia marketingowe. Warto wykorzystywać je podczas planowania działań jako drogowskaz, swego rodzaju rdzeń, wokół którego zbudowana zostanie cała reszta komunikacji. Pozwoli to uniknąć chaosu, niezależnie czy kampania dotyczyć będzie całej marki czy tylko jednego produktu.
Podsumowując, kluczowe czynniki, które powinien wziąć pod uwagę marketer, to:
→ spójność USP / ESP z dotychczasową komunikacją, wizerunkiem i branżą marki. Pozwoli to na zachowanie naturalności i wiarygodności przekazu.
→ umiar - nie zawsze więcej znaczy lepiej. Często jeden wyróżnik potrafi zostawić w świadomości odbiorcy skuteczniejszy ślad niż ich nadmiar.
→ współgranie USP i ESP - jeśli decydujemy się na wykorzystanie w komunikacji obu, upewnijmy się, że ich połączenie nie ogranicza zbyt mocno potencjalnej grupy docelowej.
→ rozwaga - pamiętajmy, że produkt nadal pozostaje tylko produktem. Ważne jest, aby w komunikacji obiecać odbiorcy wystarczająco dużo, aby skłonić go do zakupu, ale nie zbyt dużo - aby nie poczuł się rozczarowany. Wskazujmy na zalety i korzyści, ale uważajmy, aby nie przerysować ich rzeczywistej wartości.
Dzięki temu komunikacja marki nabierze spójności i wiarygodności przekazu. Wymienione wyżej USP i ESP to oczywiście jedynie przykłady. Życzymy Wam dużo dobrej zabawy przy odkrywaniu własnych rozwiązań!
Kategorie: Analiza, Komunikacja marki, Strategia
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
