Sezonowość jest wpisana w e-commerce tak samo jak i w sklepy offline. A jak nie przeoczyć początku szału zakupowego i dobrze przygotować się na pierwsze starcie? Tego dowiesz się z dalszej części tekstu.
Sezonowość jest wpisana w e-commerce tak samo jak i w sklepy offline. A jak nie przeoczyć początku szału zakupowego i dobrze przygotować się na “pierwsze starcie”? Tego dowiesz się z dalszej części tekstu.
Przykład z życia
Zaczniemy od przykładu, ale aby to zrobić, musimy cofnąć się o kilka miesięcy - trudno bowiem o bardziej sezonowy produkt niż stroje kąpielowe. Oczywiście na basen można uczęszczać przez cały rok, choć nie ulega wątpliwości, że szczyt zakupowy i tak osiągniemy w okolicach wakacji.
Z danych historycznych w Analytics u jednego z klientów odczytaliśmy, że sezon na stroje kąpielowe zaczyna się już w okolicach kwietnia i maja, a szczyt następuje w czerwcu i lipcu, by następnie powoli wygaszać się do końca września. Wraz z nadejściem nowej kolekcji rozpoczęliśmy więc działania tworząc kampanię produktową, kampanie w wyszukiwarce oraz reklamy graficzne.
Zgodnie z przewidywaniami najlepiej radziła sobie kampania PLA, która ostatecznie po niecałych 5 miesiącach działań osiągnęła średni roas > 6.
Kampania w wyszukiwarce, z uwagi na wysoką konkurencję w szczycie sezonu, po pewnym czasie okazała się mało efektywna i ostatecznie z niej zrezygnowaliśmy. Zależnie jednak od produktu, a co za tym idzie możliwości doboru słów kluczowych, tego typu kampanie mogą sprawdzić się przy innych kategoriach, więc warto mieć je zawsze na uwadze i testować tak długo, jak przynoszą zakładane efekty. Dodatkowe konwersje zapewniały kampanie graficzne, wspierane również przez remarketing dynamiczny.
Rezultaty? Wzrost przychodów z tej kategorii produktów o 16% rok do roku w całym sklepie i ogólny udział w przychodach z tej kategorii w Google Ads na poziomie 23%.
Jak “odnaleźć” początek sezonu?
Żeby dobrze przygotować się na sezon, najpierw musisz wiedzieć, kiedy mniej więcej się zaczyna i sprawdzać pojedyncze sygnały zwiastujące jego nadejście. Możesz to zrobić na kilka sposobów:
- Jeśli jesteś właścicielem swojego biznesu, to z pewnością sam najlepiej orientujesz się w asortymencie i jego sezonowości. Natomiast jeśli jesteś marketerem, zacznij od rozmowy z Klientem, który przybliży Ci ważniejsze daty związane ze swoim biznesem. Niekoniecznie jednak początek sezonu offline zbiega się z początkiem online, dlatego zapobiegliwy marketer (taki jak Ty) ma w swoim asortymencie odpowiednie narzędzia analityczne, którymi może badać trendy w sprzedaży.
- Skoro analityka, to oczywiście Google Analytics. Jeżeli narzędzie zbiera dane co najmniej od roku, możesz porównać ze sobą te same okresy, co z kolei podpowie Ci, kiedy dane produkty zaczynają wzbudzać zainteresowanie. Jeśli więc spodziewasz się, że na jesień dobrze będą sprzedawać się kurtki, sprawdź w Analyticsie, kiedy rzeczywiście ta kategoria produktów zaczęła przynosić konwersje i… przygotuj się dużo wcześniej! Konkurencja nie śpi, a często to początek sezonu obfituje w największe zakupy. Szybki tip - sprzedaż dla poszczególnych produktów i kategorii sprawdzisz wchodząc w zakładki: Konwersje -> Ecommerce -> Skuteczność produktu
- Również śledząc swoje kampanie produktowe w Google Ads, będziesz mógł dostrzegać cykliczne trendy - jeśli tylko wcześniej zadbałeś o swój feed produktowy i podzieliłeś swoją kampanię na poszczególne grupy produktów. Dzięki temu zauważysz, która z nich zyskuje na zainteresowaniu poprzez np. wyświetlenia, kliknięcia i konwersje, i poznasz aktualne trendy zakupowe.
Jak działać, gdy zaczyna się sezon?
- Kiedy “sezonowa” kategoria produktów w Google Ads zaczyna wybijać się na tle pozostałych grup, możesz wyciągnąć ją do osobnej kampanii, dzięki czemu zadbasz o to, by budżet wydawany był tylko na te produkty (tak by nie musiały konkurować z innymi kategoriami z bardziej ogólnej kampanii).
- Korzystaj z różnych kampanii reklamowych. Google Ads to przecież nie tylko PLA (choć często jest jedną z najbardziej rentownych kampanii). Produkty sezonowe to dobra okazja, żeby stworzyć dedykowane reklamy w wyszukiwarce, GDN oraz kreacje Discovery. Zadbaj o odpowiednie nagłówki, przypominając w nich o fakcie, że w sezonie, który właśnie się zaczyna, Twój produkt to prawdziwy “must have”.
- Korzystaj z remarketingu - stwórz wcześniej w Analytics listy odbiorców użytkowników, którzy odwiedzają strony zawierające wybrane kategorie produktów. Kiedy przyjdzie ich kolej, wykorzystasz je do remarketingu w swoich kampaniach.
Podsumowanie
Aby nie przegapić szansy na dobry start sprzedaży sezonowej, odpowiednio wcześnie przygotuj się na jej nadejście. Jak to zrobić?
- Analizuj dane historyczne
- Stwórz kreacje z wyprzedzeniem (sezon i tak przyjdzie)
- Testuj różne rodzaje kampanii
Stosując się do tych trzech punktów, masz szansę powalczyć o spory kawałek ogromnego tortu e-commerce, na który - trzeba to sobie również uświadomić - każdy z konkurentów ma ogromną ochotę.
