Współpraca wyjątkowa na wielu płaszczyznach. Znany brand z unikalną historią oraz wyrazistym, konsekwentnie budowanym przez 50 lat DNA, a do tego nasze pomysły na odświeżenie działań - zarówno w obszarach komunikacji jak i performance marketingu. Beneficjentem miała być nie tylko rozległa sieć sprzedaży stacjonarnej, ale także rosnący dynamicznie kanał e-commerce. Cel: wyraźne zwiększenie znaczenia social mediów w digitalowym mixie marketingowym marki.
Dotychczasowe efekty? Synergia wielokanałowych działań w obszarze contentu oraz performance marketingu zaowocowała wynikami, którymi chcemy się chwalić.
KLER to polski producent mebli, obecny na rynku od 50 lat. Uwagę zwraca historia marki silnie związana z osobą założyciela Piotra Klera - od nauki zawodu tapicera, przez otwarcie w Dobrodzieniu pierwszego salonu, opracowanie autorskiego zestawu sofy i fotela skórzanego, po dynamiczny rozwój zarówno w Polsce jak i za granicą. Dzisiaj salony i meble Kler można znaleźć na wszystkich kontynentach poza Australią. Wyrazisty tone of voice oraz mit założycielski od długiego czasu utrzymują markę KLER na topowej pozycji w polskiej branży meblowej. Rozwój i wzmocnienie działań w przestrzeni digital stało się więc naturalnym krokiem w rozwoju marki. To miejsce, w którym z przyjemnością wkroczyliśmy na scenę - przejmując działania z obszaru performance marketingu w social media (od lipca 2022 roku) oraz komunikacji na Facebooku i na Instagramie (od września 2022). Dodatkowo w kwietniu 2023 roku poszerzyliśmy współpracę o wprowadzenie marki KLER na TikToka oraz prowadzenie tam działań z obszaru komunikacji i performance.
Wspólne działania rozpoczęliśmy od zdefiniowania potrzeb oraz szczegółowej analizy wcześniejszych aktywności marki.
Postanowiliśmy między innymi zróżnicować oraz poszerzyć zakres publikowanych treści o content wizerunkowy. Duży potencjał widzieliśmy również w działaniach mających na celu wzmocnienie mitu założycielskiego Piotra Klera - założyciela marki, biznesmena oraz rzemieślnika. Istotne było również przetarcie szlaków w komunikacji do młodszych odbiorców oraz do specjalistów - projektantów i projektantek wnętrz (ważnych z punktu widzenia marki). Wszystko z uwzględnieniem promocji kilkudziesięciu salonów stacjonarnych w całej Polsce.
W działaniach performance nasz plan koncentrował się na wykorzystaniu w pełni możliwości reklamowych FB/IG w kontekście różnych etapów gotowości potencjalnego klienta marki KLER do zakupu. Kluczem była m.in. dobrze przemyślana i dostarczona “just in time” zachęta do odwiedzin najbliższego salonu przez osoby zainteresowane ofertą marki. Wykorzystaliśmy do tego kampanie z celem na aktywność, ruch na stronie internetowej, konwersje oraz obejrzenia video. Postawiono przed nami również zadanie doprowadzenia do wzrostu ruchu z social mediów w serwisie marki, nie tylko z pomocą większej skali działań, ale także poprzez obniżenie kosztu jednostkowego. Pośród tego wszystkiego nie mogliśmy zapomnieć o zbudowaniu powtarzalnego procesu zdobywania zaangażowania w publikowanych w social media postach. Wszystkie te kwestie można finalnie określić jako ogólną reformę struktury konta reklamowego.
Ewolucja, a nie rewolucja - dla marki o tak silnym DNA istotne było pełniejsze wejście w nowe obszary oraz formaty komunikacji bez znaczących zmian dla jej dotychczasowego charakteru. W pierwszych miesiącach ważnym czynnikiem dla klienta było przeświadczenie, że jako team z zewnątrz weszliśmy w świat Klera i zrozumieliśmy markę.
Działania na Facebooku oraz na Instagramie rozpoczęliśmy od przygotowania koncepcji komunikacji w tych dwóch kanałach. O ile strona FB miała pozostać główną przestrzenią do kontaktu z klientami, o tyle na Instagramie drugą ważna grupę docelową stanowili projektanci i projektantki wnętrz. Zadbaliśmy również o odświeżenie brandingu - główną rolę wciąż odgrywały zdjęcia mebli i aranżacji. Chcieliśmy przede wszystkim uspójnić warstwę graficzną kreacji, postów czy reelsów.
Przykłady wybranych postów na Facebooku: Słownik marki, post - galeria oraz wpis promujący salony stacjonarne
Po etapie przygotowań przejęliśmy prowadzenie profili na Facebooku oraz na Instagramie marki. W oparciu o koncepcje komunikacji uzupełniliśmy profile na Facebooku oraz na Instagramie. Zmianie uległa między innymi nazwa strony FB: “KLER - sztuka tworzenia wnętrz od 1973 roku” subtelnie podkreśliło wizerunek marki z wieloletnią historią.
Historia założyciela
Posty skoncentrowane na promocji produktu zostawiliśmy naturalnie na liście publikowanego contentu, dodatkowo wzbogacając ją o treści wizerunkowe. Na Facebooku oraz na Instagramie pojawiły się między innymi formaty wzmacniające mit założycielski Piotra Klera. Posty poświęcone niezwykłej historii rozwoju marki - od praktyk u mistrza tapicerstwa Antoniego Aptyki, przez otwarcie pierwszego salonu, po rozwój marki i ekspansję na rynki zagraniczne - od początku cieszą się ogromnym zaangażowaniem. W treściach komunikujemy zarówno kluczowe wartości jak i podejście Piotra Klera do procesu tworzenia oraz prowadzenia firmy; łączenie w sobie umiejętności oraz doświadczeń, zarówno jako rzemieślnika jak i biznesmena, ma tu duże znaczenie.
Siła marki zamknięta w treściach
Słownik marki to kolejny format wizerunkowy wprowadzony do komunikacji marki na Facebooku. Nieco dłuższe treści koncentrowały się na hasłach - wyróżnikach, cechach, ideach przyświecających marce. Na Instagramie urozmaiciliśmy feed postami zorientowanymi na inspiracje czy krótkie poradniki dotyczące aranżacji wnętrz.
Posty produktowe też zasługiwały na odpowiednią oprawę w postaci kreatywnych i angażujących tekstów. W przypadku marki KLER - wyrazistego brandu z historią - budowanie interesujących narracji sprawiało nam niemałą przyjemność!
Tamerlano to opera w trzech aktach.
Kolekcja Tamerlano marki KLER to fabuła wielowątkowa, w której główną rolę odgrywa zróżnicowany, lecz zrównoważony narożnik.
https://www.kler.eu/pl/inspiracje/salon/tamerlano
Wystrój wnętrza, produkcja mebli - branża, w której kupujemy oczami. Instagram od początku naszych działań miał duże znaczenie, bo służył zarówno jako platforma służąca do codziennego kontaktu ze społecznością, jak i podstawowe źródło dotarcia do projektantów wnętrz.
Format stories wykorzystujemy do bieżącej, codziennej komunikacji ze społecznością marki. Już jedna relacja to zwrócenie uwagi, silniejsze zakorzenienie się w umyśle odbiorcy. W tym przypadku pojedyncze “wejście” tworzymy z co najmniej kilku kafelków - w stories, jak sama nazwa wskazuje, warto budować historię.
Na Instagramie również nawiązaliśmy do mitu założycielskiego Piotra Klera, kluczowym wyróżnikiem były również kolaże. Chcieliśmy popracować tu jeszcze bardziej kreatywnie. Sprawdziliśmy, co może wyjść z połączenia twórczej wyobraźni i mebli spod znaku KLER.
Za pomocą reelsów na stałe wprowadziliśmy do komunikacji marki KLER działania z obszaru video marketingu. Dynamiczne, lecz wciąż spójne z duchem marki - krótkie formy publikowane na bieżąco na Instagramie pozwoliły jeszcze mocniej przybliżyć brand społeczności.
Rolki jako niezwykle wdzięczny format posłużyły nam za przestrzeń do opowiadania o nowościach (innowacyjna kolekcja KLER Attitude, całkowicie nowa kategoria kuchni w kolekcji KLER Kitchen), relacjach z eventów organizowanych w salonach, osiągnięciach i nagrodach.
Po efekty odsyłamy do wyników zasięgu, które pozyskaliśmy dla wybranych rolek:
→ premiera jednej z najgorętszych nowości - sofy Tivoli z kolekcji KLER Garden osiągnęła 57,2K zasięgu
→ informacja o nominacji sofy Cheers do słynnej nagrody Elle Decorations osiągnęła zasięg 40,1K
→ rosnącym zainteresowaniem cieszą się również o wiele bardziej naturalne relacje z eventów. Rolka promująca spotkanie dla projektantów w Białymstoku osiągnęła zasięg 33,3K
Krótkie formy video na stałe wpisaliśmy w komunikację marki KLER
Istotnym elementem działań w obrębie komunikacji na Facebooku i Instagramie były treści mające na celu wzmacnianie społeczności wokół marki. Podstawę realizacji tego celu stanowią oczywiście posty wizerunkowe. Publikacje z cyklu Słownik Marki, a przede wszystkim wpisy z wizerunkiem Piotra Klera, które od początku cieszą się największym zaangażowaniem. Komentarze z wyrazami uznania, historie o meblach Kler, które utrzymują wysoką jakość od kilkudziesięciu lat, a nawet wspomnienia pracowników związanych z osobą założyciela - tego rodzaju treści są warte udostępnienia. Dowodzą tego, że wokół brandu funkcjonuje zaangażowana społeczność.
Do komunikacji marki KLER włączyliśmy na stałe user generated content (treści współtworzone przez klientów). Za pomocą postów na Facebooku oraz stories na Instagramie pokazujemy realizacje z wykorzystaniem mebli i dodatków KLER. Dzięki tym zabiegom w prosty sposób ukazaliśmy ofertę marki w różnorodnym otoczeniu i formie (meble - przez wzgląd na obicie - potrafią całkowicie zmienić swój charakter, z czym doskonale było “zderzyć” odbiorców), zwiększyliśmy zaufanie (“ten brand cieszy się uznaniem projektantów / innych klientów”) i zaczęliśmy pracować nad wzmocnieniem relacji z projektantami - wnętrz.
W trakcie współpracy wprowadziliśmy również cykliczną aktywizację na Instagramie. Konkurs Wasze wnętrza w pierwszej formule zachęcał do publikowania zdjęć / rolek z aranżacją zawierającą meble i dodatki KLER.
Poza ustalonymi formatami treści byliśmy oczywiście przygotowani na publikacje contentu związanego z bieżącymi wydarzeniami z życia marki. I tak wszelkiego rodzaju premiery nowych kolekcji oraz całych kategorii uwzględnialiśmy na bieżąco.
Istotne okazały się relacje promujące Pikniki Architekta i Projektanta oraz inne eventy stacjonarne będące okazją do spotkań ze społecznością architektów m.in. Targi Warsaw Home. W przypadku tego rodzaju imprezy komunikacji w SM towarzyszyły również działania z zakresu performance marketingu (kreacje reklamowe zapraszające na stoisko, z lokalizacją ograniczoną do terenu targów). Od samego początku synergia content i performance marketingu pozwalała nam osiągać jeszcze lepsze efekty, przede wszystkim wpływała na bardziej płynną i elastyczną pracę przy projekcie, w którym zmiany były miejscami bardzo dynamiczne. Każdemu takiemu wydarzeniu towarzyszyło oczywiście przygotowanie oraz publikacja rolki - relacji.
Od początku 2023 roku aktywnie komunikujemy jubileusz 50-lecia Klera. Narrację rozpoczęliśmy od zmian wizualnych (cover photo, zdjęcia profilowe na wszystkich kanałach, publikacja dedykownaych reelsów), w tym momencie na bieżąco komunikujemy kluczowe wydarzenia związane z jubileuszem marki.
Pierwsze miesiące wspólnych działań wykorzystaliśmy również na testy publikowanego contentu. Wyznaczyliśmy łącznie dwanaście wskaźników postów, które połączyliśmy w pary, tak aby sprawdzić, który z nich wykaże większą skuteczność (np. post z video i post ze statycznym zdjęciem / post z treścią długą i post z treścią krótką). Szereg eksperymentów pozwolił nam zebrać dane na temat lepiej działających formatów, wyeliminować lub ograniczyć te elementy, które wykazywały gorsze wyniki.
Eksperymenty contentu przeprowadzone w ciągu czterech miesięcy pozwoliły wyeliminować lub ograniczyć te formaty treści, które generowały gorsze wyniki w zaangażowaniu odbiorców. Zrzut: aplikacja Feedbeat.co
Na początku działań performance marketingowych wspólnie z Klientem ustaliliśmy mierzalne cele, które pozwoliły nam weryfikować czy wprowadzane przez nas na koncie reklamowym zmiany i inicjatywy przynoszą pozytywny skutek. Tak powstała lista wskaźników oraz oczekiwanych efektów, która uwzględniała m.in. następujące cele:
→ zwiększenie liczby wyświetleń strony docelowej generowanych (w skali miesiąca) z social media o 20%, względem średniej z ostatnich 3 miesięcy przed startem działań
→ zredukowanie kosztu wejścia na stronę www z kampanii Meta Ads o 20%,
→ zwiększenie o 50% liczby wyświetleń strony docelowej z mapą salonów stacjonarnych generowanych w skali miesiąca z kanałów social media.
Poza mierzalnymi efektami naszych działań, postawiliśmy przed sobą jeszcze dwa zadania, które w wydatny sposób miały wpłynąć na wzrost znaczenia social mediów w digitalowym mixie marki. Należały do nich:
→ zaprojektowanie i wdrożenie struktury wydłużonego lejka marketingowego dla działań płatnych,
→ wykorzystanie zintegrowanej formy akcji specjalnych, gdzie poza kampaniami reklamowymi, do przedstawienia szczegółów każda z nich posiadała swoją stronę lądowania przedstawiającą szczegóły na jej temat.
Odpowiednie targetowanie powinno zapewniać, że różni użytkownicy wchodzący na stronę trafiają na adekwatne do swojego poziomu gotowości do zakupu komunikaty i oferty. Efektem tego powinno być również maksymalne zredukowanie prawdopodobieństwa pozyskiwania wejść na stronę osób niezainteresowanych ofertą, czyli tzw. “klikaczy”.
Higiena i przemyślana struktura kampanii to nie koniec, kolejnym istotnym wyzwaniem na drodze do maksymalizacji efektów jest praca nad redukcją kosztu jednostkowego (w tym wypadku kosztu pozyskania wejścia na stronę marki). Tak było również i w tym wypadku. Poparta analizą koncepcja zakładała stworzenie nowych kampanii reklamowych zachęcających do poznania zarówno kolekcji wiodących kategorii produktowych jak i inspirujących projektów przestrzenii dla domu czy mieszkania. Tym samym mocno spersonalizowaliśmy nasze działania skierowane do konkretnych grup użytkowników cechujących się określonymi zainteresowaniami.
Kampanie reklamowe przynoszące wyraźnie lepsze rezultaty dzięki lepiej dopasowanym formatom i wykorzystanym komunikatom to jednak wciąż nie wszystko. Z naszej perspektywy, równie ważna jest codzienna optymalizacja kampanii, w której za pomocą agresywnego zarządzania budżetem jestesmy w stanie szybko skalować te obszary, które w danym okresie generują najkorzystniejsze rezultaty.
Efekt?
Synergia odpowiednich działań podjętych w przygotowywaniu kampanii i wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom odbiorców marki zarówno na Facebooku jak i Instagramie pozwoliła nam osiągnąć następujące rezultaty:
→ Wzrost ruchu z social media na stronie www o 67%
→ Poprawa (spadek) kosztu wyświetlenia strony docelowej o 46%
Mając na uwadze znaczenie salonów w ekosystemie marki, zależało nam na zwiększeniu roli social media w generowaniu zainteresowania nimi. Dla nas wyznacznikiem sukcesu w tej kwestii, było przejście na stronę z mapą salonów stacjonarnych, w trakcie sesji na stronie marki, która zaczęła się na innej podstronie.
Dla możliwości realnej analizy tych działań, wdrożyliśmy z Klientem dedykowane zdarzenie mikrokonwersji. Tak przygotowana mikrokonwersja stała się mierzalnym KPI, który w jasny sposób informował o skuteczności podjętych działań. Początkowo chcieliśmy uzyskać min. 50% poprawę liczby mikrokonwersji. Rezultaty podjętych działań przerosły jednak nasze oczekiwania, ponieważ średniomiesięcznie zanotowaliśmy wzrost o 560%
Poprawa osiąganych historycznie rezultatów to nie wszystko na czym skupiliśmy się na początku współpracy. Zaproponowaliśmy również zupełnie nowe działania których wdrożenie wspiera długi proces zakupowy, przez jaki przechodzi większość klientów marki.
Innowacyjnym działaniem na koncie reklamowym było zaprojektowanie struktury i wdrożenie tzw. wydłużonego lejka działań płatnych. To szereg kampanii dostosowanych grupami odbiorców i treściami do budowania jeszcze głębszej relacji z użytkownikami, którzy w jakikolwiek sposób zapoczątkowali swoją relację z marką w digitalu.
Lejek pozwolił nam na pogłębioną personalizację, a odbiorcy tych działań otrzymali jeszcze lepiej dostosowany przekaz mający doprowadzić ich do konkretnego, określonego przez nas kamienia milowego, który stawał się automatycznie początkiem nowego etapu.
Zdecydowanie intensywniej zaczęliśmy oddziaływać na grupy takie jak:
→ osoby angażujące się na Facebooku i Instagramie, ale nie będące jeszcze na stronie marki,
→ osoby, które były już na stronie marki,
→ osoby oglądające strony produktowe z konkretnych kategorii,
→ osoby będące na stronie z mapą salonów stacjonarnych jeden raz.
Tak wyselekcjonowane i klasyfikowane segmenty było zdecydowanie łatwiej skierować w dolne etapy lejka. Działania te pozwoliły nam również na zwielokrotnienie kontaktu z odbiorcą, co długofalowo może przyczyniać się do pogłębiania relacji na linii klient - marka.
Na przestrzeni trwającej już ponad rok współpracy, mieliśmy okazję do wdrożenia wielu rozwiązań wspierających aktywności sprzedażowe marki. Jedną z kluczowych były nasze działania związane ze wzmocnieniem oddziaływania prowadzonych przez markę akcji promocyjnych.
Wypracowywanie optymalnego sposobu działania było rozłożonym w czasie procesem. Od uruchamiania kampanii reklamowych, poprzez testowanie kreacji, aż do wdrożenia dodatkowych rozwiązań po stronie marki, takich jak dedykowane strony docelowe dla każdej akcji - zakres możliwości był naprawdę szeroki. W końcu, po wielu przeprowadzonych kampaniach i testach, możemy powiedzieć, że wypracowaliśmy optymalną formę realizowanych działań, których rezultaty są niezwykle pozytywne.
Od zdecydowanej poprawy kosztów wyświetlenia strony docelowej naszych kampanii promujących akcje specjalne, aż do rekordowego średniego kosztu pozyskania użytkownika na stronę, który w miesiącach wakacyjnych spadł aż o 70% od naszego docelowego KPI.
Do tak spektakularnych wyników doprowadziła skuteczna współpraca z Klientem, do której dodając nasze doświadczenie, byliśmy w stanie wypracować powtarzalne, satysfakcjonujące wyniki. Wypracowaliśmy model działań, który z pozytywnymi rezultatami wykorzystujemy do dziś.
Wyświetlenia strony docelowej www.kler.eu z działań płatnych
W kwietniu 2023 do puli kanałów, w których wspieramy markę dołączył TikTok.
Argumentem za taką decyzją był bez wątpienia dynamiczny rozwój platformy oraz chęć posiadania odpowiedzi na naturalny proces dojrzewania obecnych tam grup odbiorców. TikTok to platforma wciąż typowa raczej dla młodszych pokoleń i to one spędzają tam najwięcej czasu, regularnie rośnie jednak grupa obecnych tam millenialsów, a nawet pokoleń starszych. Za startem działań przemawiał również fakt bardzo ograniczonych działań (lub całkowitego jego braku) ze strony marek konkurencyjnych.
Działania rozpoczęliśmy od utworzenia i uruchomienia profilu marki KLER. Kluczowe w realizowanej komunikacji było pogodzenie wciąż unikalnej konwencji panującej na platformie z wyrazistym DNA marki. Pracując na materiałach od klienta postawiliśmy na treści oparte na inspiracji w temacie wnętrz. Muzyka klasyczna? Od początku obowiązkowa - towarzyszyła i towarzyszy każdej opublikowanej przez nas porcji contentu.
Na obecną chwilę, dzięki wsparciu działań płatnych, pozyskaliśmy ponad 5 mln wyświetleń dla filmów marki KLER na TikToku.
Trakcję w projekcie utrzymywaliśmy między innymi za pomocą modelu OKR - szereg wspólnie zdefiniowanych celów (objectives) popartych mierzalnymi kluczowymi rezultatami miało pomóc zarówno nam, jak i klientowi, na bieżąco kontrolować lub wprowadzać zmiany w poszczególnych zadaniach. Czy nasze działania przyniosły zamierzone efekty? Tak wygląda podsumowanie w liczbach:
→ Wzrost ruchu z social media na stronie www o 67%
→ Poprawa (spadek) kosztu wyświetlenia strony docelowej o 46%
→ Wzrost liczby interakcji pod medianowym postem na Facebooku o 186,2%
→ Niepoliczalne efekty wizerunkowe komunikacji, która zdecydowanie mocniej i bardziej różnorodnie buduje narrację wokół marki
__________________________
Chcesz sprawdzić, co możemy zrobić dla Twojej marki? Skontaktuj się z nami już dziś:
→ telefonicznie: 48 737 138 848
→ drogą email: [email protected]
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
