Marka: część codzienności - jak pozycjonować swój brand dzięki rytuałom?

Dziś na rynku istnieje wiele marek oferujących produkty zaspokajające te same potrzeby - jak zatem odróżnić od siebie oferty, które na pierwszy rzut oka wydają się podobne? Mocnym sojusznikiem w kształtowaniu postrzegania przez odbiorcę naszego produktu mogą stać się ich codzienne, tytułowe rytuały. Czym są rytuały w marketingu i jak pozycjonować swoją markę właśnie z ich pomocą? Zobaczcie to na przykładzie naszych działań dla jednego z klientów z branży modowej.
Wiktor Pohorecki ▲ 23 marca, 2022 ▲ około 6 minut czytania

Dziś na rynku istnieje wiele marek oferujących produkty zaspokajające te same potrzeby - jak zatem odróżnić od siebie oferty, które na pierwszy rzut oka wydają się podobne? Mocnym sojusznikiem w kształtowaniu postrzegania przez odbiorcę naszego produktu mogą stać się ich codzienne, tytułowe rytuały. Czym są rytuały w marketingu i jak pozycjonować swoją markę właśnie z ich pomocą? Zobaczcie to na przykładzie naszych działań dla jednego z klientów z branży modowej.

Dziś na rynku istnieje wiele marek oferujących produkty zaspokajające te same potrzeby - jak zatem odróżnić od siebie oferty, które na pierwszy rzut oka wydają się podobne? Mocnym sojusznikiem w kształtowaniu postrzegania przez odbiorcę naszego produktu mogą stać się ich codzienne, tytułowe rytuały. Czym są rytuały w marketingu i jak pozycjonować swoją markę właśnie z ich pomocą? Zobaczcie to na przykładzie naszych działań dla jednego z klientów z branży modowej.

Czym są rytuały?

Upraszczając i pozostając w obszarze marketingu - są to spójne dla dużej części klientów zachowania, podczas których używają oni określonych produktów. Rytuałem może być niemal wszystko - zaczynając od porannego picia kawy, a kończąc np. na wieczornym wyborze kreacji, która przyciągnie wszystkie spojrzenia na przyjęciu. Zamknięcie i konsekwencja w prezentowaniu produktu w odniesieniu do konkretnego rytuału wzmocni spójny charakter marki oraz pozwoli szybciej i mocniej zakodować ją w umysłach klientów jako pierwszy wybór we wskazanej sytuacji.

Jak się za to zabrać?

Za przykład niech posłuży element strategii, którą stworzyliśmy dla jednej z marek działających w kategorii odzieży skórzanej. Jedno z podstawowych wyzwań polegało na wyróżnieniu brandu wśród konkurencyjnych graczy. Na etapie analizy tychże zauważyliśmy, że niemal każda marka stara się przede wszystkim przekonać klienta do jakości materiału, solidności uszycia czy ponadczasowego stylu wyrobów. Jasne, jakość produktu jest bardzo ważna, jednak opierając komunikację wyłącznie o fizyczne cechy stalibyśmy się jednymi z wielu.

Z pomocą przyszło nam między innymi pozycjonowanie marki przez rytuał. Pracę zaczęliśmy od wspomnianej wcześniej, dokładnej analizy marek konkurencyjnych pod kątem stosowanego przez nie rytuału. Pozwoliło nam to zorientować się, czy na polu któregoś z nich nie zrobiło się już zbyt tłoczno. Następnie przeprowadziliśmy serię wywiadów jakościowych z kobietami zainteresowanymi odzieżą skórzaną, co pozwoliło nam spojrzeć na produkt oczami grupy docelowej i poznać jej oczekiwania. W ich trakcie kilkukrotnie pojawił się wątek, który nas zainteresował.

Każda z rozmówczyń miała inne potrzeby i motywacje, dlatego niezwykle cenną kwestią było porównanie przeprowadzonych wywiadów. Dopiero kiedy to zrobiliśmy, udało nam się zauważyć elementy wspólne, łączące wypowiedzi wszystkich respondentek. Okazało się, że większość z nich ma swój własny schemat zachowań związany z odzieżą skórzaną - po analizie materiału wspólnie z Klientem zdecydowaliśmy, że rytuałem, pod kątem którego będziemy pozycjonować markę będzie “przygotowanie do bitwy”. Polega on na zapewnieniu sobie pozytywnego wzmocnienia, które przekona nas, że jesteśmy w stanie podołać stojącym przed nami wyzwaniom - współcześnie przejawia się on na przykład w procesie doboru odpowiedniej garderoby.

Szerokie możliwości!

Marketing jest walką na percepcję, nie na produkty. Istnieją setki marek odzieżowych. Dlaczego klient ma wybrać właśnie naszą? Najlepiej, jeśli w jego świadomości brand zapisze się jako element konkretnego, integralnego z jego stylem życia rytuału. Nie należy przy tym mylić rytuału z wykonywaną czynnością.

Dobrym zobrazowaniem tego zjawiska będzie wizyta na siłowni. Jeśli wybierasz się na trening razem ze znajomymi aby, obok aktywności fizycznej spędzić miło czas i zacieśnić łączące Was więzi, doskonale wpisze się on w rytuał, który określamy “biesiadowaniem”. Polega on na odnawianiu i wzmacnianiu więzi łączących nas z innymi członkami grupy. W rytuał biesiadowania wpisuje się również np. Coca Cola - z pewnością kojarzysz wszystkie reklamy, w których popularny napój pozycjonowano jako wybór idealny podczas rodzinnego obiadu. Marki wpisujące się w rytuał biesiadowania zazwyczaj odwołują się do takich wartości jak współpraca, empatia, czy jedność.

Trening może być postrzegany również jako postawienie sobie wyzwania. Wówczas nie wiąże się już z zacieśnieniem więzi społecznych, a ze stawieniem czoła rzeczywistości, pobiciem własnych słabości czy osiągnięciem celu. Wówczas wpisać się może w rytuał “przygotowania do bitwy”. :) Przykład marki, która na niego odpowiada to Nike, wraz ze swoim hasłem: Just do it!

Jak więc widać, do tej samej czynności, jaką jest trening, różni użytkownicy mogą mieć różne podejścia. Rodzi to szerokie pole do manewru nie tylko dla producentów sprzętu sportowego, ale również np. siłowni - czy chcą być lokalem, w którym po prostu się ćwiczy? A może zdecydują się na odróżnienie od konkurencji, stawiając na któryś z wymienionych wyżej rytuałów (lub może jeszcze inny? ;)).

Siła tkwi w synergii!

Podobnych rytuałów można znaleźć wiele. Czy ich lista jest zamknięta? Nie sądzę. :) Istnieje co prawda kilka najpopularniejszych (takich jak przygotowanie do bitwy, biesiadowanie, powrót do obozowiska czy zabezpieczenie na przyszłość) które znajdują odniesienie do znacznej części populacji, jednak obok nich wszyscy posiadają własne drobne schematy zachowań. Każdy z nich połączyć można z inną potrzebą i motywacją konsumenta, na które można odpowiedzieć. Dodatkowo markę wyróżnić można poprzez wybranie odpowiedniego archetypu, czyniąc ją jeszcze bardziej spójną i wyrazistą. Daje to naprawdę dużo możliwych kombinacji, z których każda ma szansę wyróżnić Cię na tle konkurencji. 

Czy warto zainteresować się pozycjonowaniem przez rytuały?

Wbrew pozorom wybór rytuału właściwego dla marki nie jest rzeczą prostą. Jeśli w świadomości klientów ma już ona określony wizerunek, może być trudno go zmienić. Rytuał powinien być również spójny z innymi działaniami, komunikacją wizualną czy sloganem. Warto poprzedzić go przynajmniej podstawowymi badaniami, aby uniknąć sytuacji, w której okaże się, że segment, do którego chcielibyśmy dotrzeć… nie istnieje. Czy naszym zdaniem warto podejmować ten wysiłek? Na wysoce konkurencyjnym rynku zdecydowanie tak! :)

Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief lub umów się na spotkanie!

Otrzymasz szczegółowy plan i wycenę bez zobowiązań.
Zaufali nam