Wizerunkowa kampania Dni Otwarte miała na celu silne zaakcentowanie i dotarcie do nowej grupy odbiorców z kompleksową i współczesną ofertą marki.
Kler to marka, która w pierwszej kolejności wciąż dość często kojarzy się z kultowym, skórzanym kompletem wypoczynkowym. Nic dziwnego - ten element oferty wywindował popularność marki Kler i przez wiele lat podtrzymywał pozycję silnego brandu (kojarzycie przecież telewizyjne reklamy, gdy damska dłoń muska wysokiej jakości tapicerkę prawda? :)). Teraz Kler ma do powiedzenia znacznie więcej. Chcieliśmy opowiedzieć tę historię nie tylko poprzez kanały własne marki - akcja miała otworzyć brand na szczerą i pogłębioną relację z Twórcami i stać się w ten sposób atrakcyjnym zaproszeniem do świata KLER wśród nowych potencjalnych klientów.
Projektując działania, chcieliśmy po pierwsze skierować uwagę odbiorców na to, co obecnie istotne w DNA Kler: balans pomiędzy ponadczasowością, a aktualnymi trendami. Kluczowa pozostawała również wielowymiarowość samej oferty.
Dzisiaj Kler to kilkadziesiąt salonów oraz dynamicznie rosnący kanał e-commerce, gdzie można znaleźć stylowe propozycje do salonu, jadalni, sypialni i ogrodu. Marka aktywnie rozwija także linię Kler Kitchen - w praktyce to luksusowa usługa pozwalająca stworzyć wymarzoną kuchnię: od indywidualnego projektu po realizację.
Meble można określić jako premium dzięki starannej selekcji materiałów oraz pomysłowości w zastosowanych rozwiązaniach - wiele bestsellerowych modeli urzeka nie tylko estetyką ale też zaskakuje funkcjonalnością.
W ramach akcji Dni Otwarte chcieliśmy podkreślić te cechy “nowego Klera”. Współpraca z influencerami wydawała się naturalnym rozwiązaniem - pragnęliśmy dotrzeć z komunikacją Twórców - projektantów wnętrz - zarówno do osób znających markę, jak i wyjść na znacznie szersze wody i pokazać ofertę potencjalnym nowym klientom.
Koncepcja kreatywna zakładała realizację w tygodniowych interwałach czasowych, ujętych w ramy trzech wariacji na temat hasła głównego:
→ Dni Otwarte na ponadczasowe piękno
→ Dni Otwarte na funkcjonalne rozwiązania
→ Dni Otwarte na modne wnętrza
Każdy Twórca miał otrzymać jeden temat. Publikowana rolka stanowiła jednocześnie otwarcie dla każdego tematycznego tygodnia. Dodatkowo influencerzy mieli stworzyć treści tekstowe do social media, relacje oraz artykuły z autorskimi poradami w zakresie projektowania wnętrza. Centralnym hubem contentowym był od pierwszego dnia trwania akcji dedykowany landing page.
Akcji towarzyszyła również aktywizacja w postaci konkursu na Instagramie.
Wspólnie z marką sformułowaliśmy cele marketingowe dla całej akcji. Obejmowały one następujące KPI:
→ łączny zasięg online
→ łączną liczbę interakcji w social media
→ maksymalny koszt pozyskania wejścia na landing page akcji z działań płatnych
Do naszych zadań należało więc:
→ współpraca z influencerami - research, negocjacje, zbriefowanie, feedback i akcept dla tworzonych treści, opieka nad egzekucją
→ współpraca z kancelarią prawną (umowy Twórców, regulamin konkursu)
→ opracowanie struktury kampanii reklamowych we wszystkich kanałach
→ opracowanie mediaplanu publikacji we wszystkich kanałach, w tym przygotowanie draftów newsletterów
→ wsparcie w obszarze tworzenia landing page’y zrealizowanych na potrzeby akcji przez klienta (wstępne makiety i copy)
→ realizacja contentu na Facebooku, Instagramie, TikToku i Pintereście, jego późniejsza publikacja i promocja
→ realizacja kreacji reklamowych na wszystkie platformy
→ bieżąca optymalizacja kampanii
→ raportowanie
Zgodnie z założeniami oraz strategią marki zaprosiliśmy do udziału w akcji Twórców - projektantów wnętrz. Poszukiwaliśmy charyzmatycznych ekspertów i ekspertek z zaangażowaną społecznością, docierających do potencjalnie nowej grupy docelowej, dzielących się również wiedzą i doświadczeniami. Akcja zyskała w ten sposób na wiarygodności, a sam wybór projektanta lub projektantki w przypadku marki meblowej był bardzo naturalny. Zwiększenie świadomości marki wśród tej grupy zawodowej było również elementem, na którym zależało klientowi.
Weryfikowaliśmy Twórców z potencjałem - za pomocą dedykowanych narzędzi sprawdzaliśmy kluczowe dane, jak choćby Engagement Rate. Profile weryfikowaliśmy również pod kątem jakości treści, zaangażowania pod publikacjami, szukaliśmy przykładowych współprac, które mogłyby stanowić pewną zapowiedź tego, co Twórca mógł zrobić wspólnie z nami.
Finalnie do akcji zaangażowaliśmy influencerki oraz influencera reprezentujących trzy studia projektowe - Kingę Szwej (KAZA Concept), Adę Skwirę i Gosię Liebhart (WZ Studio) oraz Gutka Girka (Jezus od designu, Furora Studio).
Kluczową publikacją każdego twórcy miała być rolka z wizyty w wybranym salonie Kler + inne publikacje, o których wspominaliśmy wcześniej.
Zarówno w briefie jak i w umowie podzieliliśmy się wytycznymi oraz wskazówkami na tematy techniczne (format, długość rolki, okładka), sugestie produktowe (ukazanie funkcjonalności mebla, różnorodności oferty w salonach etc) oraz kreatywne - w przypadku tych ostatnich byliśmy oczywiście otwarci na propozycje Twórców.
Akcja Dni Otwarte miała zaznaczyć swoją obecność nie tylko w social mediach - choć przygotowania obszernego media planu na wszystkie platformy SM było jednym z naszych kluczowych zadań. Całość miała być efektem wspólnej pracy z Klientem, po którego stronie leżało chociażby przygotowanie landing page’a akcji. Finalnie powstały dedykowane landingi dla współprac z Twórcami oraz osobny dla konkursu - dla zachowania czystości przekazu. Czynnie braliśmy udział w realizacji pierwszych makiet obu landingów oraz przygotowaniu treści na nie.
Jednym z zadań Twórców było również dostarczenie zdjęć wykonanych w salonie Kler, których moglibyśmy użyć w kreacjach reklamowych, postach na innych platformach społecznościowych, okładkach rolek etc. Finalnie podjęliśmy się jednak realizacji wspólnej sesji zdjęciowej w jednym z warszawskich salonów. Było to pewnego rodzaju wyzwanie - zebrać wszystkich w jednym miejscu podczas gdy czas przygotowań do kampanii gonił. Zwłaszcza, że dodatkowej wizyty w salonie nie ujmowaliśmy w warunkach - podpisanych już wtedy - umów z twórcami.
Mimo wszystko zaproponowaliśmy temat i zarówno klient jak i influencerzy zareagowali na pomysł z entuzjazmem. Zaangażowaliśmy fotografa, z którym wspólnie przygotowaliśmy moodboard i przeprowadziliśmy sesję obejmującą zarówno zdjęcia grupowe jak i solo w kilku aranżacjach.
W ramach akcji Dni Otwarte zorganizowaliśmy sesję zdjęciową Twórców - od kwestii operacyjnych (ustalenie terminu, pozyskanie fotografa) po opiekę w trakcie.
Z perspektywy czasu oceniamy to jako szczególnie dobrą decyzję:
→ pozyskaliśmy doskonałej jakości, spójne zdjęcia, na których pracowaliśmy przez cały okres trwania kampanii i które zostały wykorzystane również na dedykowanych akcji landing page’ach i w newsletterach
→ spotkanie okazało się świetną okazją do poznania się na żywo. Twórcy również mieli okazję spotkać się ze sobą, wymienić doświadczeniami, co w naszej opinii bardzo pozytywnie wpłynęło na ogólne flow i energię podczas współpracy
Pomysł został też doceniony przez samych twórców (odpowiedzi w ramach feedbacku, o który poprosiliśmy influencerów po zakończeniu kampanii):
(...) Sesję zdjęciową oceniamy bardzo dobrze. To było świetne posunięcie, ponieważ cała akcja wyglądała na spójną i profesjonalną. Fotograf zrobił świetne zdjęcia.
(...) Sesja zdjęciowa była zorganizowana profesjonalnie, z szacunkiem do naszego czasu.
Core’ową przestrzenią Dni Otwartych była platforma Instagram, ale content informujący o akcji pojawił się również na Facebooku, Pintereście oraz TikToku marki Kler. Po swojej stronie pozostawiliśmy również przygotowanie newsletterów dotyczących akcji.
Mnogość platform i publikacji oraz długi czas trwania akcji wymagały drobiazgowego planowania - w ramach Dni Otwartych powstał wspomniany już krótko media plan, zbierający w jednym miejscu tematy wszystkich platform. Dało to klientowi znacznie bardziej przejrzysty podgląd na to, co będzie się działo w ramach akcji i jakie treści zostaną opublikowane. Nam też ułatwiło to życie w późniejszym tworzeniu kolejnych, spójnych z założeniami akcji, porcji contentu.
Całą akcję rozpoczęliśmy dynamiczną rolką, którą zmontowaliśmy z materiałów własnych oraz tych nadesłanych przez twórców. Tam zaprosiliśmy społeczność do obserwowania akcji, przedstawiliśmy projektantów. Już tutaj uwagę zwrócił pozytywny odbiór na skład dobrany w kampanii - społeczność dawała o tym znać w komentarzach pod reelsem.
Fragmenty rolki otwierającej akcję Dni Otwarte - publikacja powstała na podstawie materiałów własnych oraz materiałów twórców.
Kluczowe były jednak rolki projektantów - te, jako współtworzone, pojawiały się również na profilu Kler. Dzięki ustaleniom kreatywnym dotyczącym muzyki, przygotowaniu okładek, treści te wyglądały dobrze zarówno na profilach Twórcach jak i idealnie wpisały się w DNA oraz instagramowy wall marki. Twórcy uzupełniali przekaz z rolek za pomocą atrakcyjnych stories z salonu Kler.
Stories mają znaczenie! Poza rolkami i postami atrakcyjne i różnorodne komunikaty pojawiały się również w relacjach Twórców oraz marki.
Na profilu Kler dodatkowo publikowaliśmy relacje przedstawiające projektantów, backstage z sesji zdjęciowej oraz posty i relacje na temat produktów. Tu oraz na Facebooku z początkiem każdego tygodnia odkrywaliśmy karty, pokazywaliśmy rolkę lub wizerunek danego Projektanta i opisywaliśmy aktualny temat przewodni (ponadczasowe piękno, funkcjonalne rozwiązania czy modne wnętrza).
Na TikToku oraz Pintereście ograniczyliśmy się do kluczowych publikacji własnych - poinformowania o samej akcji i o konkursie.
Przy tej okazji warto doprecyzować, że poza treściami związanymi stricte z akcją Dni Otwarte, wszystkie inne publikowane w tym czasie materiały (posty, stories etc) też jasno nawiązywały do publikacji twórców - deadline na wysyłkę materiałów ustaliliśmy wspólnie odpowiednio wcześnie, więc dobrze wiedzieliśmy, które produkty zwróciły ich szczególną uwagę. Mogliśmy dodatkowo podkreślić ich funkcjonalność i piękno dzięki dodatkowym wpisom produktowym, mieliśmy też szansę pokazać meble / akcesoria komplementarne do tych zaprezentowanych przez Twórców.
Przykładowe treści publikowane w social mediach marki Kler, w trakcie akcji Dni Otwarte
Kampania wizerunkowa opierała się na treściach od Twórców, niemniej jednak już na etapie koncepcji wiedzieliśmy, że chcemy mocno wspierać Dni Otwarte działaniami w płatnych kanałach performance. Synergia jakościowych treści i działań reklamowych była planem, który miał przynieść najsłodsze owoce.
Budżet reklamowy podzieliliśmy pomiędzy wszystkie kanały, które koordynujemy w projekcie, tj. Meta Ads, Google Ads (w tym Youtube), RTB House i Criteo. Chcieliśmy zaopiekować wszystkie możliwe przestrzenie z założeniem bieżącej weryfikacji ich efektywności. Warto dodać, że kanały Google Ads, RTB House i Crite były od razu brane pod uwagę jako kanały dodatkowe - system reklamowy Mety był rdzeniem działań ze względu na specyfikę akcji.
Tym samym od razu założyliśmy, że w momencie gdy któryś z kanałów dodatkowych będzie w porównaniu do innych generował wyraźnie słabsze wyniki, to z niego zrezygnujemy. Aby móc tego dokonać, już przy ustalaniu budżetu dla akcji zastrzegliśmy sobie możliwość redystrybucji środków pomiędzy kanałami, aby na zakończenie akcji móc z satysfakcją spojrzeć na wyniki, ze świadomością efektywnie zoptymalizowanego dotarcia do odbiorców i wykorzystanego budżetu.
Jak wspomnieliśmy, ze względu na specyfikę działań (współpraca z aktywnymi w social media influencerami) największą część budżetu przeznaczyliśmy na system reklamowy Meta Ads. Tam też najsilniej rozbudowaliśmy i intensywnie optymalizowaliśmy działania - to naturalne, zważywszy na to, że core akcji Dni Otwarte obejmował platformę Instagram.
W ramach działań w obszarze Meta powstało kilka kampanii:
→ promocja contentu od projektantów - skoordynowaliśmy proces przyznania przez każdego z Twórców marce Kler tytuł Partnera reklamowego. Dzięki temu mogliśmy promować ich publikacje oraz wykorzystać w działaniach płatnych grupy odbiorców złożone zarówno z ich obserwujących jak i osób ostatnio angażujących się z ich treściami w social media. Aby mocniej wykorzystać potencjał dotarcia organicznego do odbiorców, po publikacji rolki dawaliśmy pierwsze dwa dni na dotarcie organiczne, a dopiero później uruchamialiśmy działania płatne, która pozwalają dotrzeć rolkom do jeszcze większej grupy osób.
→ promocja akcji z wizerunkiem projektantów - dzięki sesji zdjęciowej dysponowaliśmy jakościowym i spójnym contentem wizualnym, co znalazło zastosowanie również w działaniach performance - kolejna kampania promowała akcję samą w sobie, uzupełniona o fotografie z całą grupą lub pojedynczym wizerunkiem każdego z Twórców
→ promocja konkursu
→ promocja kluczowego contentu na temat akcji, publikowanego zarówno na Facebooku oraz na Instagramie
W każdej kampanii na starcie postawiliśmy zarówno na wstępnie przygotowane i dogłębnie wyselekcjonowane grupy użytkowników, bazujące na ich zainteresowaniach w systemach reklamowych, jak i na grupach opartych na odbiorcach, którzy już byli na stronie internetowej lub angażowali się w komunikaty marki - zarówno na Facebooku jak i na Instagramie.
W kampaniach promujących rolki od projektantów, które były najważniejszym materiałem kreatywnym w akcji Dni Otwartych, wykorzystaliśmy też grupy odbiorców twórców. To działanie dodatkowo pozwoliło nam dotrzeć z treściami marki Kler do nowych społeczności - nie ograniczając się jedynie do organicznych zasięgów.
Przykładowe kreacje Meta Ads, z wizerunkami projektantów razem i solo. Kreacje All wygenerowały najlepszy - niższy od zakładanego - wynik pod kątem średniego kosztu przejścia na stronę
W kampaniach Google Ads kampanie podzieliliśmy pomiędzy kreacje z wizerunkiem projektantów oraz konkurs. Tak samo promowaliśmy również treści na platformie Youtube. Podobny podział uskuteczniliśmy na platformach Criteo oraz RTB House.
Platformy TikTok oraz Pinterest - tu budżet kampanii przeznaczyliśmy na promocję kluczowego contentu informujące o samej akcji oraz konkursie.
Opracowanie struktury kampanii, podział budżetów, przygotowanie kreacji reklamowych na każdą platformę to dużo, ale to tylko część pracy.
Niemniej kluczowa okazała się późniejsza intensywna kontrola wyników oraz bieżąca optymalizacja w drodze po ustalone z klientem cele.
Dla porządku przypomnijmy, że na starcie akcji sformułowaliśmy cele marketingowe. Kluczowe KPI dotyczyły między innymi zasięgu online, liczby interakcji w social media oraz maksymalnego koszty pozyskania wejścia na landing page z działań płatnych.
W ramach akcji osiągnęliśmy niemal 128% założonego celu zasięgowego, a jeśli chodzi o interakcje, zrealizowaliśmy 126,5% zakładanej wartości. Warto zaznaczyć, że uwzględniamy jedynie dane z działań prowadzonych w ramach Meta Ads. Można więc śmiało powiedzieć, że kluczowe wskaźniki zrealizowaliśmy - i to z imponującą nawiązką.
Inne czynniki pozaliczbowe, na które warto zwrócić uwagę:
→ wyraźnie zwiększone zainteresowanie produktami marki Kler w komentarzach i wiadomościach prywatnych, zwłaszcza na Instagramie, w trakcie trwania akcji
→ dobrzy ludzie na właściwym miejscu - pozytywne przyjęcie składu influencerów w wiadomościach i komentarzach pod komunikatami marki na starcie akcji
→ realne przełożenie na zaangażowanie i zainteresowanie odbiorców - od komentarzy po wiadomości prywatne ze screenami z rolek projektantów i pytaniami o produkty
→ dobra współpraca pod kątem relacji z twórcami - profesjonalizm i zaangażowanie po naszej oraz klienta stronie, wspólne calle, spotkania w salonach, wsparcie i możliwość poznania się na żywo w ramach sesji spotkało się z profesjonalizmem i dużym zaangażowaniem ze strony Kingi, Gosi, Ady i Gutka. Nie wspominając o wysokiej jakości dostarczonych treściach
→ pozytywny feedback od twórców - influencerzy mogą być świetnym źródłem insightów zarówno dla marki jak i na dla agencji. Jaki był odbiór kampanii - zarówno od tej kreatywnej jak i operacyjnej strony? Tu również warto przytoczyć wybrane wypowiedzi:
Pod względem organizacji, zaangażowania drugiej strony i wsparcia była to najlepsza współpraca.
Byliście bardzo profesjonalni i na tle innych firm bardzo się wyróżniacie.
(...) cieszę się, że marka dała mi wolność przekazu.
Bardzo profesjonalna współpraca, świetny kontakt i atmosfera. Każdy krok był wyjaśniony co sprawiało, że znałyśmy oczekiwania klienta. Świetne było także to, że mogłyśmy zadzwonić z jakimś problemem technicznym i w razie problemu było dla nas wsparcie. Świetne i spójne podejście – moodboard do sesji zdjęciowej, spójna koncepcja komunikacji. Cieszymy się, że wzięłyśmy udział w tej akcji.
Dni Otwarte z projektantami miały otworzyć markę Kler na komunikację poza obszarami własnych kanałów digital i pozwolić dotrzeć z różnorodną i jakościową ofertą do nowych grup docelowych, co z pewnością - wspólnie z klientem, Kingą, Adą, Gosią i Gutkiem zrealizowaliśmy.
Dzięki aktywnej współpracy ze starannie wybranymi Twórcami cel ten został spełniony - dowodzi tego zwiększone zainteresowanie wybranymi produktami w trakcie trwania akcji, pozytywny odbiór doboru Twórców jak i ich publikacji.
To nie nasze ostatnie słowo - współprace z influencerami na stałe wpisują się w krajobraz działań wizerunkowych marki Kler w tym - między innymi - drugiej edycji akcji Dni Otwarte! Jeszcze więcej projektantów, jeszcze więcej ścieżek tematycznych. To warto zobaczyć (na instagramie marki Kler).
Działania po stronie agencji koordynuje Angelika Dąbek.
____________________
Chcesz porozmawiać o działaniach dla Twojej marki? Skontaktuj się z nami:
→ tel. +48 737 138 848
→ email [email protected]
Kategorie: Case study, Content Marketing, Komunikacja marki, Performance marketing
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
