Ile razy wchodząc do sklepu po butelkę wody w upalny dzień zastanawialiście się nad jej wyborem przez dłuższy czas? Zgaduję, że niewiele, jeśli w ogóle. W końcu woda to woda, prawda? Jak przekonać odbiorcę do wybrania akurat naszego produktu, kiedy wokół tyle zamienników, a on nie poświęca na zakup dużej porcji uwagi? Aby to zrozumieć, najpierw musimy poznać dwie drogi, na których działa perswazja. Dziś skupimy się przede wszystkim na drodze peryferyjnej, którą omówimy na przykładzie kolejnej gałęzi sektora FMCG - napojów.
Pierwszą z możliwości jest droga centralna. Odpowiada za przekaz komunikacji merytorycznej - twardych danych, statystyk, charakterystyki technicznej czy, w przypadku branży FMCG, składu. Jest skuteczna, jednak wymaga od odbiorcy zaangażowania poznawczego - musi on mieć motywację i czas, aby zapoznać się z tymi wszystkimi informacjami, przeanalizować je i wybrać najlepszą opcję.
Drugą drogą perswazji jest droga peryferyjna, mająca zastosowanie wszędzie tam, gdzie niemożliwe jest skorzystanie z drogi centralnej. Jeśli więc odbiorca nie jest w stanie w pełni poświęcić się przetworzeniu komunikatu lub nie ma do tego motywacji (tak, jak w przypadku produktów niskiego zaangażowania) postawienie na drogę peryferyjną będzie lepszym wyborem.
W przypadku segmentu FMCG większość produktów, w tym również napojów, zaliczamy do produktów niskiego zaangażowania. Oznacza to, że na ich wybór przeciętny konsument nie przeznacza dużego wysiłku poznawczego. Poza drobnymi wyjątkami nie ma motywacji do dokładnej analizy danych. Logicznym jest więc postąpienie na dwa sposoby. Prostszym będzie skorzystanie z peryferyjnej drogi perswazji. Jeśli jednak nasz produkt ma potencjał do działania na drodze centralnej… możemy pokusić się o rozbudzenie w konsumentach motywacji do głębszego zapoznania się z nim. ;)
Jedną z cech peryferyjnej drogi perswazji jest zastosowanie elementów, które w percepcji odbiorcy zastąpią szereg bardziej skomplikowanych informacji, takich jak skład, parametry czy sposób produkcji. Świetnym przykładem takiego działania jest podkreślenie rodzinnego charakteru i lokalnego wyrobu, tak jak robi to marka Soki z domu Rembowskich.
Skojarzenie produktu z takimi cechami jak domowa produkcja niemal od razu przywołuje w naszej wyobraźni obraz mamy lub babci, która ze świeżo zebranych składników przygotowuje smakołyki. Oczywistym jest, że nie dodaje do nich żadnych wzmacniaczy smaku czy konserwantów.
Ten sprytny zabieg pozwala marce na uniknięcie konieczności przedstawiania skomplikowanych reason to believe, żeby udowodnić zachowanie czystego składu lub przewagi produktu nad tańszymi substytutami ze sklepowej półki. Odbiorca przyjmuje to za pewnik wynikający z jednej zakomunikowanej cechy. Inne działania z potencjałem? Współpraca ze starannie dobranymi, spójnymi z wartościami marki influencerami - miłośnicy zdrowia i naturalnego pochodzenia produktów mogliby równie skutecznie pozycjonować wizerunek i wzmacniać postrzeganie marki.
Dobrym sposobem dotarcia do odbiorcy na peryferyjnej drodze perswazji może być również przemyślany sponsoring. Doskonale wykorzystuje to Jurajska, promując swoją wodę mineralną jako oficjalnego sponsora polskiej siatkówki.
Sportowcy powszechnie postrzegani są przez ludzi jako osoby restrykcyjnie dbające o to, co jedzą. Skoro muszą wybierać dietę, która najlepiej odżywia, to pewnie piją również wodę, która najlepiej nawadnia i dostarcza niezbędnych minerałów. To właśnie przykład procesu myślowego, który pozwala Jurajskiej na obejście konieczności stosowania centralnej drogi perswazji, przedstawiania składu czy długich analiz, które miałyby przekonać odbiorcę do zakupu. O ileż łatwiej przy sklepowej półce pomyśleć: “hej, to ta woda, którą piją siatkarze. Na pewno ma wszystko, co potrzebne”, niż zastanawiać się nad ilością poszczególnych mikroskładników!
Takie odwołanie do sportu to świetny sposób na przyciągnięcie do marki uwagi odbiorcy. Kiedy już się to uda, można sięgnąć po kolejne etapy komunikacji, tym razem bardziej zbliżonej do ścieżki centralnej. Dobrym pomysłem mógłby być na przykład cykl postów pod wspólnym tytułem: “Jak Jurajska wspiera sportowców?” - opowiadający o tym, jak istotne dla prawidłowego funkcjonowania są poszczególne minerały zawarte w wodzie.
Ile o marce mówią wydarzenia, w których bierze udział? Bardzo dużo. Można wykorzystać to na korzyść marki, tak jak zrobiła to Purena.
Marka regularnie bierze udział w wydarzeniach, które skupiają się wokół tematyki kulinarnej, takich jak “CHEFS ONLY” lub przytoczone w poście wyżej “Archimagirus Tradycja i Nowoczesność”. Wiedza o tym, że marka obraca się w kręgach kulinarnych profesjonalistów otwiera drzwi do działania reguły autorytetu.
Nie trzeba tu skupiać się na danych dotyczących składów czy procesu produkcji, ponieważ dla przeciętnego konsumenta wszystko to zamknie się w prostym ciągu myślowym: “skoro marka jest obecna na konkursach i spotkaniach dla profesjonalistów, to na pewno należy do tego grona - a skoro tak, to produkty muszą spełniać wysokie normy”.
Skoro marka bierze udział w wydarzeniach dla profesjonalistów, dlaczego by nie zaangażować w nie również obserwujących? Można przykładowo już wcześniej informować, zachęcać ludzi do spotkania się, zagadywać o to, które produkty ich zdaniem będą największym hitem. Takie działania pozwolą klientom poczuć się ważną częścią świata marki.
Podstawą dobrze zaplanowanego komunikatu jest zwrócenie na niego uwagi odbiorcy. Korzystając ze ścieżki peryferyjnej akceptujemy to, że będzie ona połowiczna i trudna do utrzymania. Aby zwiększyć nasze szanse możemy posłużyć się regułą podobieństwa. Jeżeli odbiorca znajdzie w komunikacie element własnej pasji czy tożsamości, zwróci na niego uwagę z dużo większym prawdopodobieństwem. Ma on również szansę zadziałać silniej.
Przykładem może być tutaj post, którym firma Sokpol promowała smoothie swojej marki Grand. Czy można próbować dotrzeć do miłośników letnich przygód za pomocą infografik i danych, udowadniających przewagę tego rodzaj napojów nad innymi? Pewnie tak, ale po co, skoro zdecydowanie szybciej i łatwiej jest posłużyć się dobrze dobranym obrazem - nie bez powodu mówi on niekiedy więcej niż tysiąc słów.
Przedstawienie produktu w towarzystwie rzeczy czy sytuacji znajomych odbiorcy nie tylko zwróci jego cenną uwagę, ale też pozwala skojarzyć go z ulubioną aktywnością i - kto wie - być może podsuwa pomysł, aby następnym razem zaopatrzyć się również w niego.
Świetnym pomysłem może być stworzenie dla produktu całego cyklu poświęconych mu wpisów, prezentujących jego największą zaletę dla wybranej grupy odbiorców. Przykładowo: “Hej, miłośnicy górskich wędrówek! Na szlaku nie zrobicie kompotu z zabranych ze sobą owoców, jeśli zabierzecie je w już zmiksowanej formie! Nasze smoothie to poręczna i zajmująca mało miejsca owocowa przekąska ;)”.
Pozostając w temacie maksymalnego wykorzystania bardzo ograniczonej uwagi odbiorcy reklamy, trzeba wspomnieć o jeszcze jednym sposobie, jakim są dobrze opracowane hasła i slogany.
W ciekawy sposób robi to marka Zbyszko, która konsekwentnie wykorzystuje część nazwy swojego flagowego napoju do tworzenia prostych rebusów. Strategię tą wykorzystują, żeby przekazać odbiorcy wartości stojące za marką - takie jak przyjaźń, wspólne spędzanie czasu czy spontaniczność. Wplecenie w rebus rozpoznawalnego dla marki symbolu ułatwia odbiorcom jej utożsamienie z tymi cechami.
Wykorzystanie chwili uwagi, którą odbiorca jest w stanie poświęcić naszemu komunikatowi, to nie lada sztuka. Znajomość narzędzi możliwych do wykorzystania na peryferyjnej drodze perswazji znacznie w tym pomaga. Te wymienione wyżej nie stanowią, rzecz jasna, katalogu zamkniętego. Wykorzystać można również dźwięk, parafrazy piosenek, dowcipy i anegdoty - ogranicza nas jedynie wyobraźnia! Jeśli znacie inne ciekawe przykłady, którymi można się inspirować, śmiało dajcie znać. :)
Omówiliśmy dzisiaj kilka sposobów użycia perswazji na drodze peryferyjnej. Choć w teorii jest ona uznawana za skuteczniejszą dla produktów FMCG, nie oznacza to, że branża produktów szybkozbywalnych nie może próbować docierać do odbiorców na drodze centralnej. :) Wszystko zależy od obranej przez markę strategii i pomysłu na komunikację.
Chcesz uwiarygodnić to, co w Twojej marce najlepsze, ale nie wiesz jak zacząć? Skontaktuj się z nami i porozmawiaj o ewentualnym wsparciu - stworzeniu strategii marki, kompleksowo prowadzonej komunikacji czy też audytów lub konsultacji.
Zadzwoń pod numer: 48 737 138 848 lub napisz: [email protected]
Kategorie: Komunikacja marki
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
