Brand hero - superbohater Twojej marki

Z bohaterem marki masz szansę wyróżnić się wśród konkurencji i kierować ciekawsze treści do swojej grupy docelowej. Brzmi dobrze? Chcesz stworzyć Brand Hero z prawdziwego zdarzenia? Poznaj nasze wskazówki. :)

Brand hero - czy warto

Bohaterowie marki świetnie budują jej narrację, ułatwiają interakcję i komunikację z odbiorcami treści. Pamiętasz, jak Orange “mówiło” do swoich fanów za pośrednictwem przesympatycznych Serca i Rozumu? Z pewnością kojarzysz też komunikację piwa Żubr z (jakżeby inaczej) Żubrem w roli głównej.

źródło: https://www.facebook.com/orangepolska/

Charakterystyczny bohater może stać się doskonałym wyróżnikiem marki i ułatwić podjęcie decyzji zakupowej, kiedy nie jesteśmy zdecydowani lub nie wiemy, jakimi kryteriami się kierować. Przykład z życia: stoisz w markecie przed kilkumetrowym regałem z dziesiątkami czekolad. Wybierasz Milkę, bo kojarzysz i lubisz charakterystyczny kolor i krowę, która od lat zachęca ludzi do delikatności. Nie wiesz, które opony będą najlepsze? Być może pierwsze do głowy przyjdą ci te od Michelin, bo znasz Bibendum - sympatycznego, gumowego bohatera marki. To tzw. efekt substytucji: nie porównujesz wszystkich produktów z branży dostępnych na rynku, o wiele łatwiej wybrać Ci ten, który lubisz. W tym momencie na scenę wkracza brand hero. Dobrze zaprojektowany i umiejętnie wdrażany może świetnie podkreślać lub tworzyć pozytywne odczucia wobec marki.

Bohaterowie marki doskonale odnajdują się w mediach społecznościowych, które dodatkowo dają możliwość rozbudowania ich osobowości. Dzięki temu stają się oni dużo bardziej atrakcyjni dla odbiorców. Trudno było o to w latach 50., kiedy na pudełku płatków Frosted Flakes pojawił się tygrys Tony - jeden z pierwszych brand hero.

Kto / co może zostać brand hero?

Maskotka, zwierzak, animowana postać, sympatyczny stwór, ale nie tylko. Pomyśl, jak świetną robotę odegrał Isaiah Mustafa w komunikacji Old Spice. Od lat równie dobrze radzi sobie kapsel Tymbarka, który komunikuje się z odbiorcami za pomocą haseł drukowanych pod kapslem. Możliwości jest wiele - również tych fantastycznie abstrakcyjnych. Niemniej jednak, podczas tworzenia brand hero, warto pamiętać o kilku rzeczach. Poznaj je wszystkie.

Jak wykreować brand hero

Wartości

Wartości przedstawiane przez bohatera marki powinny wynikać z opracowanej wcześniej strategii oraz grupy docelowej. Do dzieci najlepiej trafi niosąca ze sobą pozytywny przekaz animowana postać taka jak Smok Danonek albo miś Kubuś. W zupełnie innego brand hero powinna “zaopatrzyć się” marka kierowana do mężczyzn, wyrażająca takie wartości jak siła i niezależność. Dobrym przykładem będzie Marlboro Man stworzony na potrzeby popularnej marki papierosów.

Czy brand hero może przemawiać do wszystkich? To całkiem możliwe, wystarczy znowu spojrzeć w kierunku Milki i jej fioletowej krowy promującej delikatność.

Cechy

Po ustaleniu wartości warto nadać swojemu brand hero odpowiednie cechy charakteru. Pamiętaj, to nie tylko bohater zdjęcia profilowego i opakowań produktu. Brand hero to postać, która aktywnie występuje w komunikacji i daje się poznać i polubić użytkownikom, podobnie jak człowiek lubi człowieka.

Skoro nasz brand hero dla marki dziecięcej ma nieść pozytywne wartości, takie jak ciekawość świata czy radość odkrywania, to powinien on być zawsze uśmiechnięty, aktywny i miły dla otoczenia. Brand hero marki “buntowniczej” będzie szorstki i ironiczny, natomiast marki skierowanej do młodych matek - spokojny, wyważony. Najprawdopodobniej będzie to kobieta.

Wiele marek nacechowuje swoich bohaterów komicznymi cechami charakteru - nic dziwnego, dzięki temu łatwiej o atrakcyjny, nastawiony na rozrywkę content w mediach, nie tylko społecznościowych. Lord Somersby organizował epickie imprezy (zawsze z cydrem Somersby w ręku), a Mistrz do dzisiaj opowiada o Japonii na stronie FB zupek Oyakata.

źródło: https://www.facebook.com/SomersbyPoland/

Jeszcze zabawniej? Wykorzystaj siłę duetu i stwórz dwójkę bohaterów. Nacechuj ich przeciwieństwami, dla uwydatnienia charakteru jednego i drugiego. Dobre przykłady to Serce i Rozum oraz M&Msy - ten czerwony, zawsze cool i żółty - lekko głupszy.

źródło: https://www.facebook.com/mmspolska/

Wygląd

Tu również wiele zależy od koncepcji marki oraz grupy docelowej, niemałe znaczenie mają też ustalone wartości i cechy, jakimi ma się kierować w swoim “życiu” bohater marki.

Czy Twój brand hero ma budzić pozytywne skojarzenia, wyglądać ślicznie, stylowo, a może raczej komicznie? Czy możesz stworzyć brand hero ze swojego produktu, tak jak ma to miejsce w przypadku drażetek M&Ms? A może Twoja branża wiąże się z konkretnym atrybutem, który warto wykorzystać? Weźmy branżę akwarystyczną - jak wyglądałaby komunikacja dowolnej marki, gdyby przemawiał przez nią brand hero - rybka albo dowolne zwierzątko akwariowe? Z pewnością o wiele ciekawiej.

Historia

Brand Hero nie kończy się na opublikowaniu gotowego projektu na opakowaniu produktu, zdjęciu w tle i profilowym. Projekt staje się bohaterem marki wtedy, kiedy aktywnie bierze udział w historii marki i buduje wrażenia oraz wizerunek zawarte w jej koncepcji.  Pomyśl, jak wpleciesz obecność bohatera w codzienną komunikację. Będziecie partnerami, a może wręcz przeciwnie? To drugie też jest możliwe. Komunikacja serków Danone od lat opiera się na “walce” z Małym Głodem.

 

Odbiorcy polubili Twojego brand hero? Nie bój się rozwijać jego wątku. Spójrz, jak ewoluowali bohaterowie marki Orange. Z biegiem czasu do duetu Serca i Rozumu dołączyły nie mniej zabawne łosica Renia, Oczy (czy Oczy miały jakieś imię?), Pieszczoch, Mistrz Do i Baśka, która w końcu “poszła po rozum do głowy”. Chociaż Żubr jest najważniejszym bohaterem marki piwa Żubr, to w codziennej komunikacji, wokół niego, żyje cały leśny świat.

Tworząc brand hero, nie musisz ograniczać się tylko do jego postaci. Jeżeli chcesz, pomyśl o wykreowaniu dla niego towarzystwa lub własnego świata.

Czy brand hero jest dla wszystkich

Brand hero zdaje egzamin w branżach nasyconych - tam, gdzie konkurencja jest duża, oferta bogata, a jakość pomiędzy markami wyrównana. Bohater to w takiej sytuacji karta przetargowa, która może wyróżnić markę - potwierdza albo buduje pozytywne skojarzenia z nią związane. Henio i Krysia z reklam Tesco robili świetną robotę. Już choćby dlatego, że pamiętamy o nich pomimo kilkuletniej nieobecności w mediach.

Brand hero nie jest natomiast konieczny tam, gdzie marka posiada jasny i widoczny wyróżnik. Pierwsze oryginalne peelingi kawowe w Polsce BodyBoom po prostu są pierwsze - to wystarczy. Marka I Coal You sprzedaje piękną biżuterię z węgla - czy można wyobrazić sobie lepszy wyróżnik? Są też rynki takie jak te w branży turystycznej, gdzie nawet najlepszy brand hero nie zastąpi pięknych zdjęć z wymarzonych wakacji.