Wstajesz rano, sięgasz po telefon i sprawdzasz, ile masz komentarzy pod najnowszym wpisem na Facebooku. Teraz spokojnie możesz napić się kawy, przeglądając wiadomości w skrzynce mailowej i zrobić zdjęcie swojego śniadania na Instagram. Brzmi znajomo? Ale gdyby ktoś zapytał, co robisz zaraz po przebudzeniu, opowiedziałbyś raczej o szybkim prysznicu, kawie i wyjściu do pracy. To całkiem normalne. Pominąłbyś wszystkie czynności związane ze swoim smartfonem, bo to nawyk, zachowanie bezwiedne, nad którym nie panujesz.
Temat szeroki i głęboki niczym Pacyfik. Jednak znalazło się dwóch śmiałków, którzy postanowili mu się bliżej przyjrzeć - Nir Eyal i Ryan Hoover. W swojej książce “Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie” biorą na warsztat proces codziennego kształtowania nawyków przede wszystkim wśród użytkowników Internetu. Aby wyjaśnić czytelnikowi cały proces posługują się prostym modelem, który zaczyna się od impulsu (wewnętrznego lub zewnętrznego), potem następuje działanie, wzmocnienia, a na koniec “lokata uczuciowa”.
W jaki sposób można to wykorzystać w biznesie? Jak myślicie - co jest najchętniej kupowane w przemyśle farmaceutycznym? Oczywiście środki przeciwbólowe. Kiedy coś nas boli raczej nie czekamy miesiąca czy dwóch aż zaczną działać witaminy i suplementy, które kupiliśmy, ale szybko bierzemy tabletkę przeciwbólową. Tak samo jest z produktem, który oferujemy. Na początku może być on jak porcja witamin, po którą chętnie sięgamy, ale docelowo powinien stać się środkiem przeciwbólowym, bez którego nie potrafimy się obejść. Jednak, aby osiągnąć ten cel musimy najpierw wykształcić w naszym użytkowniku nawyk. Mają na to wpływ impulsy zewnętrzne takie jak np. pop-upy oferujące darmową wiedzę czy dodatkowe bonusy w zamian za zapis do newslettera. Inny przykład to hasła związane z produktem. Coca-Cola swego czasu pytała: Spragniony? Odpowiedź nasuwała się sama: więc napij się coli! W sytuacji, gdy trafialiśmy na dworzec PKP, na którym stał automat z napojami, mając do wyboru wodę, sok albo colę decydowaliśmy się na tę ostatnią. Jest to pierwszy etap.
Kolejnym, głębszym będą impulsy wewnętrzne, które pojawiają się w czasie wykształcania nawyków. Służą one przede wszystkim stworzeniu więzi z odbiorcą, z czasem mają się kojarzyć z przyjemnością. I tak dzieje się, gdy chcemy zarejestrować jakąś miłą chwilę, ważne wydarzenie. Robimy szybką fotkę i wrzucamy ją na Instagram. Już na tym etapie aplikacja zaczyna nam się kojarzyć z czymś ważnym, przyjemnym. Potem widzimy, ile osób zaczyna obserwować nasz profil i odczuwamy dodatkową przyjemność, mając poczucie, że robimy coś ważnego i fajnego. Stopniowo takie skojarzenie przekształci się w nawyk i użytkownicy zawsze, kiedy będą chcieli poczuć radość, zajrzą na Instagram.
Evan Williams - współzałożyciel Bloggera i Twittera stwierdził, że “często wydaje nam się, że dzięki Internetowi możemy robić nowe rzeczy… Jednak ludzie pragną robić to samo, co zawsze”. Codzienne, powszechne potrzeby są ponadczasowe i mają uniwersalny charakter, dlatego warto inwestować czas i siły w kształtowanie nawyków. Jednak, aby stworzyć produkt, który będzie stosowany nawykowo musimy wiedzieć, jakie emocje związane są z impulsami wewnętrznymi i w jaki sposób je wykorzystać, tak jak zrobił to na przykład Instagram.
Kolejnym krokiem w modelu “wabika” jest działanie. Impuls z zewnątrz czy wewnątrz musi prowadzić do działania, a to powinno być mniej wymagające niż myślenie. Jest całkiem sporo teorii tłumaczących, co stoi za konkretnymi zachowaniami ludzkimi. Jednak dla autorów “Skuszonych…” najciekawszy wydaje się być model BJ Fogga z Uniwersytetu Stanforda. Zakłada on, że muszą pojawić się trzy czynniki: odpowiednia motywacja do działania, możliwość jego wykonania oraz impuls, który je wyzwala. Ten prosty model gwarantuje, że działanie zostanie wykonane. Co jest najlepszą motywacją dla człowieka? Osiągnięcie przyjemności, nadzieja i uznanie społeczne. Na możliwość działania wpływa zaś kilka czynników: czas, pieniądze, wysiłek fizyczny, wkład intelektualny, odstępstwa od norm społecznych i brak rutyny. Zależą one oczywiście od konkretnego użytkownika i kontekstu, ale bez wątpienia prostota wykonania jakiegoś zadania (użycia czegoś) wiedzie tu prym. Doskonałym przykładem jest szata graficzna Twittera. Pamiętacie, jak wyglądała ona w 2008 czy 2009 roku? Nie? Może to i lepiej. Od 2012 roku Twitter upraszczał swój layout, aby użytkownikom łatwiej było korzystać z serwisu. Bez wątpienia wpłynęło to na wzrost twittującej społeczności. Podobnie było z najpopularniejszym graczem na rynku - Google. Nie była to przecież pierwsza wyszukiwarka internetowa, ale jej poprzednicy np. Yahoo! czy Licos byli zaśmieceni niepotrzebnymi reklamami i treściami. Wygrała prostota i łatwość korzystania. I na koniec - impuls. Co może nim być? Stara, dobra reguła niedostępności. Kiedy widzimy, że w sklepie internetowym zostały TYLKO dwie sztuki jakiegoś produktu, kupimy go chętniej niż gdyby było go pięć razy więcej. Podobnie działa efekt kontekstu. Pewnie wszyscy pamiętamy eksperyment w wykonaniu słynnego skrzypka Joshuy Bella. Bilety na jego koncerty w największych halach na świecie były wyprzedawane na pniu. Ktoś wpadł na pomysł, żeby artysta zagrał na stacji metra w Waszyngtonie. Jaki był efekt? Mizerny. Niewielu zatrzymało się, żeby go posłuchać. Dobrze działa także tzw. efekt kotwiczenia, czyli kiedy widzimy super promocję 3 za 2 albo drugi produkt za symboliczną złotówkę. Najczęściej okazuje się, że po dokładnym przeliczeniu taki zakup wcale nam się nie opłacał, ale zwykle najpierw skorzystamy z tej niesamowitej okazji. Do tej listy warto dorzucić jeszcze efekt wspomaganej korzyści. Często kupujesz kawę w drodze do pracy? Barman zna już Twoje imię i ulubiony napój. Dostałeś nawet kartę, na której możesz zbierać nalepki za zakup kolejnej kawy, a 8 dostaniesz gratis. A wiesz co byłoby jeszcze lepsze? Gdybyś dostał taką kartę, na której dopiero 10 kawa jest darmowa, ale z dwoma przyklejonymi nalepkami. To sprawia, że masz wrażenie, iż jesteś bliżej upragnionego celu. Choć przecież na jedno wychodzi. Jednak te kilka trików zwanych heurystyką sprawia, że szybciej podejmujemy decyzje.
Po impulsie i działaniu przychodzi pora na wzmocnienia. Wyróżniamy ich trzy rodzaje. Pierwszy to tzw. wzmocnienia plemienne, związane z więzią społeczną z innymi ludźmi. To rodzaj nagrody, która sprawia, że czujemy się akceptowani, atrakcyjni, ważni. Do tego służą nam przecież portale społecznościowe takie jak Facebook czy Instagram. Nasze posty mają generować lajki i komentarze, będące potwierdzeniem naszej wyjątkowości i oryginalności. Kolejne - łowieckie - to poszukiwanie zasobów materialnych i informacyjnych, czyli najkrócej mówiąc podążanie za trendami, bycie na bieżąco. Pomaga w tym chociażby Twitter, w którym szybko znajdziemy informacje dotyczące bieżących wydarzeń. I na koniec - samowzmocnienia. Są to poszukiwania natury wewnętrznej, związane z opanowaniem jakiejś nowej umiejętności, zrealizowaniem trudnego zadania. Dobrym przykładem są gry online, gdzie niezbędne jest wypracowanie pewnych umiejętności i zrozumienie zasad, aby można było wygrywać. Bardzo ważne jest zrozumienie potrzeb użytkowników, aby można było zadziałać na nich wzmocnieniami, które dobrze wpiszą się w kontekst produktu. Jednak trzeba pamiętać o bardzo ważnej rzeczy. Użytkownik musi zachować poczucie autonomii. Liczne badania pokazują, że kiedy używamy zwrotu: “oczywiście może Pan/Pani odmówić”, dając tym samym możliwość wyboru, sprawia to, że ludzie w większości nie odmawiają.
Lubimy tajemnice, zagadki i nowości, dlatego najlepiej byłoby, gdyby Twój produkt je dawał. Inaczej użytkownicy szybko się znudzą i poszukają czegoś nowego. Dobrym przykładem jest gigantyczna popularność serialu “Breaking Bad”. Pamiętasz, jak czekałeś na każdy kolejny odcinek, próbując zgadnąć, co będzie dalej? Takiego efektu nie osiągnie już pasmo powtórek w telewizji. W końcu znasz już wszystkie wątki i finał całej historii.
Jeśli wszystko pójdzie dobrze, użytkownik Twojego produktu dotrze do ostatniego punktu, czyli “lokaty uczuciowej”. Nie od dziś wiadomo, że im więcej czasu i wysiłku w coś wkładamy, tym jest to dla nas ważniejsze i cenniejsze. Doskonale pamięta o tym Ikea. Właśnie dlatego sprzedaje meble, które musisz złożyć samodzielnie. W ten sposób jesteś zmuszony podjąć pewien wysiłek, aby móc cieszyć się jego efektami. Jeśli coś przychodzi nam zbyt łatwo, zwykle tego nie doceniamy. Jednak jeżeli zainwestujemy nasz czas i trud, to choćby w ostatecznym rozrachunku okazało się, że w oczach innych nie było to tego warte, sami siebie przekonamy, że nie mają oni racji. W ten sposób unikniemy dysonansu poznawczego. Wykorzystuje to aplikacja iTunes firmy Apple. Użytkownicy dodają do serwisu własne utwory, tworząc nowe playlisty i biblioteki. Ponieśli pewien wysiłek, co sprawia, że chętniej korzystają z usługi. Podobnie działa serwis LinkedIn. Im więcej informacji o sobie podamy, tym częściej korzystamy z aplikacji. Analogiczna sytuacja występuje wtedy, gdy pozostawiamy w sieci swoje porady czy opinie. Tutaj ważną rolę odgrywa reputacja. Wiedzą o tym twórcy Amozona, eBaya czy Airbnb. Pozytywne i negatywne komentarze sprawiają, że osoby, które je otrzymują są traktowane przez społeczność zupełnie inaczej. “Lokata uczuciowa” zwiększa prawdopodobieństwo, że użytkownik ponownie sięgnie po produkt albo usługę.
Na szczególne podkreślenie zasługuje fakt, że autorzy “Skuszonych…” pokusili się o zadanie sobie pytania, jak kształtowanie nawyków konsumenckich ma się do manipulacji i kiedy manipulacja użytkownikami staje się niewłaściwa? W końcu jej celem jest zmiana zachowania czy opinii. Ale przecież nie zawsze na gorsze. Aby łatwiej zauważyć tę złą manipulację autorzy proponują skorzystanie z ich matrycy. Mamy w niej cztery postawy: Facylitatora, Akwizytora, Dilera, Artystę estradowego. Facylitatorzy stosują w praktyce swoje własne produkty, bo wierzą, że są naprawdę dobre i pomagają poprawić jakość życia. Akwizytorzy uważają, że ich produkt może poprawić jakość życia, ale sami ich nie stosują. Artyści korzystają z produktów, ale nie są przekonani, że są one w stanie poprawić coś w ich życiu. Natomiast Dilerzy ani nie korzystają ani nie wierzą, że to dobre produkty. Zastanów się, która postawa jest Ci najbliższa, a odpowiedź dotycząca manipulacji pojawi się sama.
Książkę wieńczy ciekawe studium przypadku dotyczące aplikacji do czytania Biblii, która w Stanach Zjednoczonych zrobiła furorę, ale aby dowiedzieć się, na czym polegał jej sukces zapraszam do lektury. “Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie” to naprawdę dobra pozycja w zalewie książek o szeroko pojętej tematyce marketingowej.
N. Eyal, R. Hoover, Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie, wyd. Onepress, 2016, s. 236.
Kategorie: Komunikacja marki
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
