Słynne powiedzenie, że każdy człowiek jest samotną wyspą brzmi świetnie, ale nijak ma się do realnych potrzeb nas jako ludzi. Jesteśmy gatunkiem stadnym, lubimy towarzystwo innych, potrzebujemy kontaktu, rozmowy. Powinny o tym pamiętać wszystkie marki, które chcą przykuć nie tylko uwagę, ale także zdobyć zaufanie potencjalnego klienta.
Współczesny użytkownik oczekuje od marki nie tylko interesujących i oryginalnych treści, ale przede wszystkim dialogu. Przestaliśmy traktować marki na Facebooku jako uciążliwą konieczność. Coraz częściej i chętniej nawiązujemy z nimi coś w rodzaju pogawędki - pytamy, radzimy się, chcemy być traktowani jak dobry kumpel a nawet jak bliski przyjaciel.
Według raportu SMSAPI w Polsce ponad połowa społeczeństwa robi zakupy zarówno stacjonarnie, jak i online, chętnie przeznaczając znaczną część swoich zarobków na hobby, akcesoria i ubrania. Te przyzwyczajenia to świetna okazja dla marek, które mogą z powodzeniem wykorzystać gotowość zakupową klienta. Jednak aby zostać z marką na dłużej oczekujemy dzisiaj dostarczenia realnej wartości nie tylko w postaci samego produktu, ale przede wszystkim obsługi, która w dużej mierze powinna się koncentrować na dialogu z klientem, UX sklepu czy odpowiedniej częstotliwości reklam i przekazu.
Potrzeby klienta i komunikacja marek niestety bardzo często rozmijają się właśnie w tym punkcie. Marki chcą komunikować dużo i często wszystkimi możliwymi kanałami, klienci chcą zaś kontaktów sporadycznych, pojawiających się tylko w takim momencie, w którym naprawdę go potrzebują. Prawdziwym wyzwaniem jest spotkanie w pół drogi.
Zacznijmy więc od komunikacji na linii marka-klient. Jako klienci wszelkie nasze wątpliwości i niepewności chcielibyśmy załatwić “od ręki”, bez oczekiwania na linii i rozmowy z konsultantem, pisania wyczerpujących e-maili, a już tym bardziej stania w kolejkach w stacjonarnej obsłudze klienta. Coraz częściej pytamy za pośrednictwem social mediów, zwłaszcza Facebooka, który w dzisiejszych czasach jest już dla marek po prostu koniecznością. Niestety bardzo często nieumiejętnie wykorzystaną. Na odpowiedź na zadane na Facebooku pytanie klienci czekają czasem dniami, a nawet tygodniami, tracąc tym samym gotowość zakupową i często zniechęcając się do marki. Oczywiste jest, że marka nie jest w stanie spędzić 24 godzin na dobę odpowiadając na wszelkie zapytania. Czasem wystarczy jednak ustawić automatyczną odpowiedź, która poinformuje klienta, że troszczymy się o niego, jesteśmy gotowi mu pomóc, doradzić i że otrzyma odpowiedź w określonych godzinach naszej pracy.
Kolejnym wyzwaniem jest UX, czyli User Experience. W wielkim skrócie jest to dostosowanie naszego sklepu, witryny ale także innych kanałów - zwłaszcza social media - do oczekiwań klienta. Powinniśmy wziąć pod uwagę czytelność i łatwość obsługi strony, szybkość jej ładowania, jasność i logikę wypowiedzi, ale także estetykę. Pamiętajmy na przykład o tym, że zarówno firmowa strona www, Facebook czy Instagram może być pierwszym kanałem spotkania z marką. Zadbajmy o to, żeby komunikacja na nich była spójna, ale także dostosowana do konkretnego kanału. Zawsze myślmy także o tym, że nasz odbiorca może przeglądać nasze kanały zarówno na desktopie, jak i na mobile. Nie duplikujmy komunikacji z jednego kanału w drugi tylko dlatego że możemy i chcemy zaoszczędzić czas na tworzenie treści. Każdy z nich rządzi się zupełnie innymi prawami. Odbiorca o tym doskonale wie i raczej z trudem wybaczy nam takie faux pas.
Są to oczywistości, o których niestety marki często zapominają. A to dopiero pierwszy szczebel drabiny. Poprawne kanały marki to za mało, żeby nawiązać relację z odbiorcą. Potrzeba czegoś więcej - wyróżnika, który pozwoli zostać zapamiętanym i polubionym przez klienta. Musimy zadbać o dostarczanie mu pozytywnych emocji, treści które go zaangażują, do których będzie chętnie wracał i dzielił się nimi z innymi.
Nie ma złotej recepty. To technika prób i błędów. Najważniejsze to chcieć się zmieniać dla klienta, doskonalić, zaskakiwać go, brać pod uwagę najróżniejsze scenariusze. To, że naszą stronę www czy tę na FB będzie przeglądał w biegu w komunikacji miejskiej, nocą czekając na taksówkę, na plaży w Kołobrzegu i w knajpie w centrum Warszawy. Za każdym razem potrzeba mu czegoś innego, a marka powinna jak najlepiej na tę potrzebę odpowiedzieć. Musi się tego systematycznie uczyć i nie zniechęcać się, kiedy pojawią się trudności. Trzeba również nauczyć się przyznawać do błędu, przepraszać i zadośćuczynić. To gwarantuje, że klient nie odwróci się od nas, ale mimo różnych naszych niedoskonałości pozostanie lojalny.
Kolejny szczebel drabiny to oczywiście angażujący content. Nasze strony nie mogą proponować odtwórczych treści, które można znaleźć wpisując ogólne hasło w wyszukiwarkę. Popularne kiedyś powiedzenie “wyróżnij się albo giń” nie musi być prawdziwe w aż tak ekstremalnym znaczeniu. Być może Twój produkt jest jednym z wielu w danej kategorii - nie odkryjesz na nowo koła, ale możesz zaprezentować jego inne własności, czyli na przykład zamiast na kształcie skoncentruj się na szprychach. ;) Nie działaj pod wpływem chwili, impulsu - zastanów się, co może być wartością dla Twojego klienta, na jakie jego wątpliwości i pytania chcesz odpowiedzieć. Stawiaj na treści użyteczne i niekoniecznie zawsze komercyjne.
Era kopiuj-wklej z Wikipedii, “błąd 404”, “nie wyszło mi to zdjęcie, ale niech będzie” już dawno się skończyła. Nawet wyszukiwarki (a co dopiero klienci) potrafią z łatwością ocenić i pozycjonować odpowiednio naszą stronę. Jeżeli nie zadbamy o te trzy podstawowe elementy: UX, content i komunikację na linii marka-klient z pewnością nie tylko nie stworzymy miejsca, do którego chce on wracać, ale nawet na chwilę nie przykujemy jego uwagi.
Jeżeli chcemy znaleźć inspirację możemy podglądać działania marek takich jak: Ikea, Berlinki, Krakus, Medicine, Yope.
Zatem rewolucja czy ewolucja jeśli chodzi o oczekiwania i potrzeby klienta? Raczej to drugie. Klient wciąż oczekuje podobnych rzeczy: ciekawych i estetycznych treści, dobrej obsługi i angażującego dialogu. Podobnie zresztą w przypadku marki. Czasami nie potrzeba wielkiego rebrandingu i gwałtownych zmian. Wystarczy wprowadzenie przemyślanych, spójnych i ciekawych działań z myślą o naszym kliencie.
Kategorie: Komunikacja marki, Skuteczniejsza Strona na FB
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
