To wyjątkowy case. Pracę rozpoczęliśmy z czystą kartką papieru i wizją biznesową dwójki twórców - założycieli, którzy - prowadząc z powodzeniem od wielu lat szwalnię - postanowili zrealizować marzenie nie tylko o uszyciu własnych sukienek, ale zbudowaniu wokół nich silnej, opartej o wartości marki. Dokładnie w tym momencie do projektu dołączyliśmy my.
Oto wyzwania jakie postawiono przed nami w tym projekcie:
Po co kolejna marka modowa?
Wspólnie z dwójką założycieli, a także przy bliskiej współpracy z twórcą powstającej wtedy pierwszej kolekcji, przeszliśmy przez długi proces budowy strategii marki Benedict Harper.
Wiedzieliśmy, że ich założeniem jest stworzenie sukienek nawiązujących do klasycznych wzorców elegancji, ale jednocześnie dających wyjątkowy komfort codziennego noszenia, możliwych do ulokowania w kategorii smart casual. Mając wiedzę o klasie materiałów z jakich będą uszyte sukienki i przedziale cen w jakim trafi do sprzedaży pierwsza kolekcja, wykonaliśmy analizę otoczenia konkurencyjnego oraz przeprowadziliśmy proces segmentacji potencjalnych odbiorców nowej marki. Na tym etapie mieliśmy w obszarze zainteresowania 7 odrębnych grup.
W kolejnym kroku, po omówieniu z założycielami konsekwencji wynikających z wyboru różnych potencjalnych segmentów, podjęliśmy decyzję w zakresie konkretnego targetowania marki, ustalając, że jej komunikacja będzie adresowana do grupy roboczo nazwanej “zawodowe dziewczyny”.
Mając za sobą ten etap przystąpiliśmy do rozmów pogłębiających ze zrekrutowanymi przedstawicielkami tej grupy, w trakcie których omawialiśmy nie tylko ich preferencje modowe, ale również wiele kwestii lifestyle’owych, cele i aspiracje, model codziennego życia, a także sposób spędzenia wolnego czasu. Te rozmowy utwierdziły nas w przekonaniu, że dla kobiet wciąż niezwykle ważne jest, by ich głos był nie tylko słyszalny, ale traktowany poważnie, by mogły oddziaływać i kształtować otaczający je świat, samodzielnie dokonując wyborów. Choć obserwacje te wydają się być bardzo uniwersalne, to dzięki tym rozmowom zyskaliśmy zupełnie nowe punkty odniesienia i konteksty związane z karierą czy oczekiwaniami otoczenia. Jednocześnie mieliśmy na tym etapie wrażenie, że wiele marek modowych postępuje zupełnie inaczej: próbuje narzucić w przestrzenii swoją wizję postępowania, właściwą jedynie w subiektywnej opinii tych marek. Ten insight doskonale wpisywał się w początkową wizję założycieli - Bartka i Filipa, którzy swoją markę chcieli zbudować w oparciu o szczery feedback i bliskie relacje z klientkami.
W tym kontekście jako claim marki zaproponowaliśmy spójny z anglojęzyczną nazwą sformułowanie: YOUR CHOICE.
Rozumiemy ten wybór jako narzędzie i manifestację kobiecej siły i pozycji. Formułując w ten sposób obietnicę, chcemy wykorzystać ją na wielu płaszczyznach:
Wśród wartości, które marka ma reprezentować wskazaliśmy pewność siebie, wierność (swoim ideałom) i niezależność.
Z pomocą tych atrybutów określiliśmy pozycjonowanie marki, określając na poziomie strategii konkretne kierunki komunikacji, które powinny zapewnić jej odróżnienie od kluczowych konkurentów, których wskazaliśmy na wcześniejszym etapie.
Był to ten moment, w którym dołączył do nas niezwykle utalentowany projektant graficzny - Cezary Łopaciński - który, korzystając na bieżąco z powstających założeń strategicznych, zaprojektował logotyp oraz identyfikację wizualną marki.
Już na tym etapie wiedzieliśmy, że pojemna struktura claimu marki pozwoli na jego adaptację i wykorzystanie w wielu punktach styku z klientkami np. na pudełku czy też na liściku dołączonym do zamówienia np. w dostosowanym wariancie “IT WAS YOUR CHOICE”.
Był to też moment w którym pogłębione wywiady z przedstawicielkami core targetu pozwoliły nam określić szczegółową osobowość marki, kluczowe komunikaty i stylistykę komunikacji.
Całość działań w tym etapie pochłonęła 7 miesięcy.
Benedict Harper musiał przemówić do kobiet ich głosem, przyjść do nich z opowieścią, którą równie dobrze mogłyby usłyszeć od swojej najlepszej przyjaciółki. Zakładając taką koncepcję zdecydowaliśmy się na współpracę z influencerkami, które są zdecydowanie bliższe swoim odbiorcom niż profesjonalni aktorzy bądź celebryci.
Szukaliśmy dziewczyn z prawdziwą pasją, którą dzielą się w swoich mediach społecznościowych. Bardzo mocno postawiliśmy na ich wybór właśnie przez pryzmat spójności z marką i naszą opowieścią. Nasz wybór padł na Iwonę Cichosz - aktorkę i Miss Świata Głuchych, Anetę Wirę Ostaszyk - artystkę polskiego baletu narodowego oraz Karolinę Maras, od najmłodszych lat realizującą swoją pasję do mody m.in. stanowiąc inspirację dla tysięcy kobiet w social media.
Wspólnie z nimi stworzyliśmy krótkie, naturalne klipy video, w których bohaterki dzieliły się ważnymi dla siebie historiami życiowych wyborów i ich wpływu na dalsze losy.
Po naszej stronie leżała koncepcja klipów, wybór influencerek, a także negocjacje z nimi i późniejsza koordynacja agencji produkującej content video. Uczestniczyliśmy również w roli doradczej w trakcie wszystkich dni zdjęciowych.
Filmy opublikowane zostały w kanałach marki oraz influencerek w pierwszym tygodniu po starcie generując duży zasięg i zainteresowanie.
Post z klipem z udziałem Karoliny Maras opublikowany na FB marki był najchętniej udostępnionym postem w tamtym miesiącu pośród wszystkich obserwowanych przez nas marek w tym projekcie:
Nasze dalsze wsparcie obejmowało działania digitalowe dla marki. Zgodnie z przyjętymi założeniami, social media były w praktyce jedynym kanałem budowy jej rozpoznawalności. W ten sposób realnie przekonaliśmy się, jak istotne przełożenie na sprzedaż ma zaangażowanie, na które postawiliśmy szczególny nacisk w komunikacji.
Wiedzieliśmy również, że nowa marka potrzebuje konsekwentnego wzmacniania wiarygodności, więc położyliśmy nacisk na pozyskiwanie szczerych opinii od pierwszych klientek, a także zdjęć od nich:
Wysoki poziom zaangażowania widać również w zestawieniach obejmujących początkowy okres życia marki.
Już wtedy aktywizacja odbiorców odbywała się na poziomie wyższym niż u wielu większych konkurentów z długim stażem rynkowym (tu ten staż w uproszczeny sposób wyrażamy w liczbie fanów względem generowanego zaangażowania. Na niebiesko Benedict Harper, na szaro marki konkurencyjne):
Jednocześnie na bazie narzędzi analitycznych, mieliśmy pełną świadomość, że dysponujemy prawdopodobnie 10-15x mniejszymi budżetami na zakup mediów, niż marki które wybraliśmy jako benchmark w tym projekcie.
Jednak efekt tych zabiegów był zaskakujący nawet dla nas. Oto statystyki ruchu w sklepie w drugim miesiącu życia marki:
W związku z tym, że nie były prowadzone żadne działania SEO, a jedyna aktywna kampania SEM to kampania brandowa (tylko po to by zabezpieczyć się przed reklamą jednego z market place'ów korzystającego również z fraz z nazwą marki w Google Ads), wszystkie wejścia z kanałów paid search, direct i organic search traktujemy jako proaktywne poszukiwanie bądź powracanie do marki przez użytkowniczki.
Biorąc pod uwagę, że marka aktywna była w tamtym okresie jedynie w social media, klasyfikujemy to zainteresowanie jako dowód na bardzo silny efekt właśnie tej aktywizacji prowadzonej na Facebooku i Instagramie.
Oczywiście głównym źródłem ruchu i transakcji były same social media, zarówno poprzez organiczny i wirusowy zasięg postów, płatne dotarcie z nimi do nowych odbiorców (optymalizacja zarówno pod zaangażowanie jak i konwersje) oraz rozbudowany lejek kampanii produktowych wraz z domykaniem porzuconych koszyków z pomocą remarketingu dynamicznego.
Poprowadzona zgodnie z przygotowaną strategią komunikacja i działania z zakresu performance zapewniły w bardzo konkurencyjnym otoczeniu osiągnięcie przez markę break/even w pierwszej połowie marca 2020 (siódmy miesiąc życia marki).
KEY FACTORS:
Czy naprawdę musisz pokochać kolejną markę, aby poczuć się szczęśliwa i spełniona? Czy to nie szalone twierdzić, że podziwia się silne kobiety, a jednocześnie wmawiać im, że potrzebują do szczęścia kolejnych rzeczy?
Rzeczy dobre rodzą się ze szczerej wiary w najbardziej podstawowe wartości. Wierzymy w szczęście kobiety posiadającej niczym nieskrępowany wybór. To właśnie obraz kobiety zdecydowanej, nieuchwytnej, idącej swoją drogą zainspirował nas do stworzenia kolekcji świadomej i kompletnej, odpornej na chwilowe mody.
Nie musimy opowiadać Ci żadnej historii tak długo, jak najważniejsze historie opowiadają kobiety takie jak Ty - silne i ambitne. Kobiety, która jest ciągłą niespodzianką, która kształtuje i tworzy swoje otoczenie, która wyznacza własne reguły. Jesteśmy tu, by wsłuchać się w Twój głos, nie na odwrót.
W naszej pracowni projektujemy i szyjemy dla kobiet, które chcą wydobyć na światło najprawdziwszy obraz siebie. Zapomnij o ograniczeniach, przymusach i oczekiwaniach innych.
Sama podejmij decyzję i pozwól sobie być sobą.
Aktualizacja: Komunikację dla Benedict Harper prowadziliśmy w okresie od 08.2019 do 09.2020 roku. W dalszym ciągu wspieramy markę w działaniach reklamowych w social media.
Kategorie: Case study, FB Ads, Komunikacja marki
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
