Jak wybrać odpowiednią platformę reklamową dla swojej branży i która z nich przyniesie wyższą efektywność działań marketingowych? Ten artykuł pomoże Ci zrozumieć podstawowe różnice pomiędzy najpopularniejszymi platformami.
Google Ads oraz Facebook Ads, choć obydwie pomagają firmom osiągać cele biznesowe, znacznie różnią się pod względem sposobu docierania do odbiorców, modelowania kampanii czy umiejscowienia, a co za tym idzie – charakteru reklam. Istnieje wiele aspektów, na które należy zwrócić uwagę, jeśli chcemy zdecydować się tylko na jedną z nich – a wybór nie zawsze jest oczywisty. W artykule poznasz kilka znaczących różnic pomiędzy platformami. W przypadku Google Ads skupimy się na jej najpopularniejszym i zazwyczaj najefektywniejszym formacie, czyli reklamie w wyszukiwarce
Facebook to w dużej mierze miejsce na konsumpcję treści, rozrywkę, spędzanie czasu wolnego. Tu rozmawiamy ze znajomymi, szukamy inspiracji i grup o podobnych do nas zainteresowaniach. To tutaj jesteśmy otwarci na nowe rzeczy, więc… łatwiej też przykuć naszą uwagę. Bogate w przekaz reklamy graficzne na Facebooku bardzo dobrze spełniają tę rolę, wywołują ciekawość i zachęcają do kliknięcia. Stąd też takie branże jak np. fashion czy beauty bardzo dobrze czują się na tej platformie, zarówno jeśli chodzi o zaangażowanie odbiorców, jak i sprzedaż. Porównując tę sytuację do lejka sprzedażowego możemy zauważyć, że jego pierwsze etapy: świadomość marki i zainteresowanie, idealnie wpasowują się w działania na Facebooku.
Klienci w wyszukiwarce często są już na dalszym etapie lejka. Rzadziej szukają tu inspiracji, a częściej wyszukują konkretne kategorie lub produkty, wpisują precyzyjne zapytania, nazwy modeli i są bliżsi zakupu. Jeśli wcześniej mieli jeszcze jakieś obiekcje, tu znajdują odpowiedzi na pytania, edukują się, szukają detali, dodatkowych opisów czy zdjęć, które pomogą podjąć ostateczną decyzję. Dodatkowo mogą szybko porównać ceny w wielu sklepach, które odpowiedziały na wpisane zapytanie, a nie skupiać się na pojedynczej wyświetlonej im reklamie, jak ma to miejsce podczas przeglądania newsfeeda na Facebooku. W wyszukiwarce teoretycznie mamy więc większą szansę, że reklama wyświetli się klientowi potencjalnie zainteresowanemu naszą ofertą.
Wiemy też, że w przypadku popularnych zapytań będziemy musieli zmierzyć się dużą konkurencję i nasza reklama, jak i stojąca za nią oferta, musi od pierwszego spojrzenia przekonać klienta i przyciągnąć do naszego sklepu.
Przykład:
Szukając szkieł kontaktowych w internecie, mamy już sprecyzowaną intencję zakupową i nasz wybór z pewnością padnie na wyszukiwarkę Google. Łatwo znajdziemy tam produkt, który nas interesuje i porównamy oferty z różnych firm. W przypadku Facebooka wyświetlanie reklam nawet osobom noszącym szkła kontaktowe, ale nie potrzebującym ich w danej chwili, jest o wiele mniej efektywne. Na tej platformie lepiej więc radzą sobie produkty, w których dopiero chcemy wzbudzić gotowość do zakupu, np. koszulki, które samą reklamą graficzną i hasłem przykują uwagę i przybliżą do konwersji.
Będąc przy temacie przyciągania uwagi reklamą, nie sposób pominąć istotnych różnic w ich tworzeniu pomiędzy platformami.
W przypadku Google Ads liczy się przekazanie maksimum informacji w minimalnej liczbie znaków. Reklama w wyszukiwarce Google to odgórny limit 30 znaków w każdym z trzech nagłówków i 90 w tekstach reklamowych. Gdy trzeba jeszcze wyróżnić się na tle konkurencji, dopasować naszymi tekstami do strony docelowej i słów kluczowych (dobrze wpływa to na wynik jakości reklamy), a jednocześnie nie wyjść przy tym sztucznie, robi się z tego niemałe wyzwanie. ;) Ważne więc, żeby poza standardowymi zwrotami, które nakierują klienta na nasz produkt, zawrzeć też informację, która wyróżni nas i pokaże przewagę na tle konkurencji.
Przykładowa reklama w wyszukiwarce Google. Należy pamiętać, że w przypadku wyświetlania na komputerach i dużym wykorzystaniu limitu znaków w nagłówkach, zazwyczaj wyświetlają się tylko dwa pierwsze z nich.
Na Facebooku nie mamy limitu znaków. Musimy jednak wziąć pod uwagę, że jeśli przesadzimy z ich ilością, nasze teksty nie wyświetlą się w całości, czy to w nagłówku, opisie czy tekście reklamy. Ze względu jednak na inne, szersze zastosowania reklam na tej platformie (np. kampanie wizerunkowe), możemy swobodnie korzystać tutaj z dłuższych tekstów, które po rozwinięciu ukażą się w całości zainteresowanemu nią użytkownikowi. Sporym plusem jest tu też możliwość zastosowania atrakcyjnej grafiki, która przyciąga wzrok i przykuwa uwagę.
Przykładowe reklamy na Facebooku
Istotną różnicą między platformami są również metody targetowania.
W wyszukiwarce podstawowym kryterium wyświetlenia reklam jest wpisane słowo kluczowe. Oznacza to, że nawet jeśli nigdy wcześniej nie interesowaliśmy się danym tematem i nie słyszeliśmy o danej firmie, jej reklama może nam się wyświetlić, gdy tylko wpiszemy odpowiednią frazę w polu wyszukiwania. Potrzeby i intencje użytkownika są tu już wyraźnie sprecyzowane i dają jasne sygnały na temat jego potrzeb.
Na Facebooku głównym kryterium doboru reklam są zainteresowania. Brzmi podobnie? Jak najbardziej, jednak sam mechanizm działa zupełnie inaczej. Choć Facebook cały czas aktualizuje nasze sygnały gdy lajkujemy strony, posty, udostępniamy informacje czy uczestniczymy w wydarzeniach, to nie jest w stanie określić naszych potrzeb w danej chwili. Nasze “zainteresowanie” może więc oznaczać polubienie np. profilu z garniturami kilka miesięcy wcześniej. Nawet jeśli nie szukamy już garniturów (po takim czasie prawdopodobnie już zdążyliśmy go kupić), to reklamy wciąż mogą nam się wyświetlać.
Jest to różnica, która nierozerwalnie wiąże się ze wspomnianym wcześniej etapem lejka sprzedażowego. Warto więc mieć ją na uwadzę, wybierając odpowiednią platformę do naszych działań.
Podział budżetu na poziomie kampanii to pomysł, z którego wprowadzenia zrezygnował Facebook (pozostaje jako opcja), natomiast w Google Ads jest naturalnym sposobem zarządzania środkami. Jak wpływa to na konstrukcję naszego konta reklamowego? W przypadku GAds umieszczenie w jednej kampanii grup produktów, które mogą cieszyć się różnym zainteresowaniem, spowoduje, że grupa częściej wyszukiwana w przeglądarce może wykorzystać większość budżetu, zabierając drugiej grupie szansę pojawienia się nawet na dotyczące jej zapytania. Dlatego w tym wypadku najlepiej tworzyć podział już na etapie kampanii i tu dzielić odpowiednio środki na kategorie produktów. Podział na poziomie grupy reklam możemy stworzyć np. ze względu na grupy słów kluczowych, ich dopasowania do wyrażenia czy choćby same produkty - w końcu koszule czy buty też możemy posegregować na pasiaste lub jednokolorowe i zastosować do nich osobne reklamy czy stawki.
W Facebook Ads podziału budżetu dokonujemy na poziomie kampanii lub zestawu (odpowiednika “grupy”) reklam, co daje nam więcej możliwości zarządzania kampaniami i strukturą konta, choć sam Facebook, jak już wspomnieliśmy, skłaniał się do ograniczenia tych opcji do samej kampanii. Czy jest to rozwiązanie lepsze czy gorsze, ciężko rozsądzić, trzeba po prostu przyzwyczaić się do różnic i pamiętać o nich na etapie tworzenia kampanii, by nie trzeba jej było później modyfikować od podstaw. ;)
Lajki, komentarze, udostępnienia – wszystko to, za co kochamy reklamy na Facebooku i co daje nam naturalny, “ludzki” oddźwięk, w przypadku Google Ads nie ma niestety racji bytu. Zapomnijcie o zasięgu wirusowym z udostępnień i szybką interakcją z fanami. Google Ads to tekst rzucony w wirtualną przestrzeń, mierzony na podstawie współczynnika kliknięć, konwersji, wyświetleń i innych, które uznamy za ważne w kampanii. Owszem, im lepsza reklama, tym często (ale niekoniecznie) wyższa pozycja w wyszukiwarce, choć i to zależy przecież od wyniku jakości strony czy stawki. Ten brak responsywności niesie ze sobą jeszcze jedno zagrożenie: nie zawsze trafimy z treścią w rzeczywiste oczekiwania czy potrzeby klientów. W przypadku reklam na facebooku możemy dostać feedback w postaci chociażby często powtarzających się zapytań od fanów pod daną reklamą (np. o dostępne kolory reklamowanego produktu, czas trwania promocji – wszystko, co mogliśmy przeoczyć lub wydało nam się mało ważne na danym etapie). Mamy więc okazję szybko odpowiedzieć i zatrzymać klienta u siebie, nim znajdzie podobny produkt u konkurencji. W Google Ads, jeśli nie zawrzemy w tekstach najważniejszych informacji, klient nie będzie miał szansy szybko o to dopytać. Musiałby kliknąć w reklamę, wejść na stronę, odszukać kontakt, napisać mail lub zadzwonić (tu przykładowo przyda się opcja rozszerzenia połączeń w reklamie w wyszukiwarce, która ułatwi szybki kontakt). A jeśli wyszukujący odpowiednie informacje znajdzie np. w sąsiadującej z nami reklamie, możemy łatwo stracić potencjalnego klienta.
To oczywiście wciąż nie wszystko, co różni obydwie platformy, a temat można rozwijać niemal w nieskończoność, zagłębiając się coraz bardziej w obydwa systemy reklamowe. Jak więc zdecydować się na ten właściwy? Wyboru najlepiej dokonać w oparciu o analizę firmy i produktów z oferty. Na Facebooku z pewnością ciężej będzie sprzedać np. narzędzia specjalistyczne, które dotyczą wąskiej grupy odbiorców. Za to istnieje większe prawdopodobieństwo, że konkretne zapytanie produktowe pojawi się w wyszukiwarce Google. Przewaga Facebooka może pojawić się w towarach, które zaciekawią nas wizualnie i będą artykułami częściej kupowanymi, jak chociażby ubrania. Oczywiście jest to tylko przykładowe porównanie, które niekoniecznie musi się sprawdzić (Niebieski Lis zna takie przypadki ;)). Zazwyczaj najlepszym rozwiązaniem jest połączenie obydwóch platform, co pozwoli nam dotrzeć do potencjalnych klientów na wszystkich etapach lejka sprzedażowego, a odpowiedni podział budżetu pomiędzy dwie platformy sprzedażowe pozwoli uzyskać optymalne efekty. Jeśli nie masz doświadczenia w reklamowaniu się na takich platformach, warto skorzystać z oferty agencji digital, która w oparciu o zrealizowane już kampanie i wyniki pomoże Ci uzyskać zamierzone efekty biznesowe.
Kategorie: FB Ads, Performance marketing
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
