FASHION_PL - ranking komunikacji w social media (maj 2020)

Stopniowy koniec wątków pandemicznych i powrót do komunikacji produktowej, wielki kryzys "fałszywej metki" i kolejne świetne aktywizacje w wykonaniu RISK made in Warsaw, który pozostaje na czele rankingu - tak w skrócie wyglądał maj w komunikacji polskich marek modowych. Zapraszamy Was do naszego rankingu i szerszego podsumowania.

Ranking - maj 2020

Założenia rankingu

Na jakiej podstawie ustalany jest ranking?

Miejsce marki w rankingu zależy od wskaźnika zaangażowania. Wskaźnik ten obliczany jest na podstawie interakcji przy postach publikowanych przez markę na FB z uwzględnieniem różnej siły ich oddziaływania (udostępnienia, komentarze, reakcje). W obliczeniach brana jest pod uwagę również częstotliwość publikowania i wielkość bazy fanów - jeśli dwie strony mają podobny sumaryczny wynik zaangażowania, to w naszej opinii lepiej angażuje ta, która opublikowała mniej postów lub posiada mniejszą bazę fanów. Do obliczania wskaźnika wykorzystujemy aplikację feedbeat.co
Jak wybierane są marki do rankingu?

Ranking obejmuje polskie monobrandy modowe z kategorii damska odzież casual i smart casual z pominięciem marek obuwniczych. W przyszłości planujemy realizację osobnych rankingów dla mody męskiej, jak również dla marek obuwniczych. Nie bierzemy pod uwagę w rankingu multibrandów, marketplace'ów oraz marek zagranicznych. Jeśli Twoim zdaniem brakuje w rankingu jakiejś marki - napisz do nas z propozycją.

W maju:

8 marek awansowało
8 marek spadło
3 utrzymały pozycje
6 pojawiło się po raz pierwszy / po przerwie

Największy skok w górę zanotowało BOHOBOCO (o 14 pozycji).

Częstotliwość publikacji

Najczęściej publikującą stroną był zwycięzca majowego rankingu - RISK made in Warsaw, który w ciągu miesiąca zamieścił 150 postów (4,8 posta dziennie). Barierę 100 postów w miesiącu przekroczyła również marka Sugarfree ze średnią 3,35 posta / dzień.

Średnia miesięczna liczba postów dla całego zestawienia majowego to 37,3 posta, mediana wyniosła natomiast 28.

1. RISK made in warsaw
150 postów

Wskaźnik zaangażowania
49.1
Ukryj szczegóły ↑

Posty:

Promowane posty (estymacja): 2-7%

Top 5 rankingu komunikacji

RISK made in Warsaw

RISK made in Warsaw ponownie znalazł się na szczycie podium. Przez cały maj zaskakiwał nas nieszablonowymi pomysłami na komunikację w social media. Na początku miesiąca marka pochwaliła się współpracą z Kobasem Laksą - artystą słynącym z postapokaliptycznych kolaży, z którym stworzyła szereg grafik m.in promujących zrównoważoną modę i kolekcję RISK. RISK x THE CITY powstał dzięki interpretacji cytatu znanego architekta Le Corbusiera przez Kobasa Laksę [źródło], a kolaże pokazujące silne kobiety, surowość miasta i naturę eksponowały projekty RISK made in Warsaw.

Tym co wyróżniało majową komunikację RISK było intensywne odwołanie się do takich kwestii jak miłość, wsparcie i równouprawnienie bez względu na wiek i płeć. W nawiązaniu do tych tematów, zmieniły się również zdjęcie profilowe i cover photo. Za słowami poszły również czyny - RISK postanowił do końca czerwca przeznaczyć 10 zł z każdego sprzedanego produktu na kampanię przeciw homofobii.

Wątek był również obecny w postach przytaczających historie miłości ludzi, które w komentarzach spotkały się z bardzo dużym zainteresowaniem ze strony odbiorców. Wzruszające i motywujące historie, a także aktywne zaangażowanie ze strony użytkowników zdecydowanie przyczyniły się do utrzymania pierwszego miejsca w naszym rankingu.

RISK made in Warsaw pozostał również przy formatach obecnych w poprzednim miesiącu publikując opisy ubrań okiem klientek i wspierając biznesy innych kobiet. Ciekawym krokiem było podarowanie Pawłowi Ponuremu Żukowskiemu niewykorzystanego materiału, z którego stworzył transparent na wystawę o miłości w krakowskiej Shefter Gallery, a także promocja nowej kolekcji przy pomocy Klubu Komediowego TV.

Dawid Woliński

Dawid Woliński awansował w rankingu na drugie miejsce. Charakterystyczna była ponownie niewielka (jeszcze mniejsza niż w kwietniu) liczba postów w porównaniu do konkurencji. W opublikowanych treściach nie zobaczymy mody, ani kolekcji Pana Dawida, natomiast znajdziemy nagraną przez niego interpretację Hot16Challenge, życzenia z okazji Dnia Matki i inne osobiste wyznania. Marka zajmuje bardzo wysokie miejsce w rankingu, które zawdzięcza szczerości i sile oddziaływania swojej osobistej marki. Być może warto byłoby jednak wprowadzić merytoryczne treści związane stricte z modą i kreacjami projektanta.

Bialcon

Marka wskoczyła na podium z 7. miejsca. W komunikacji majowej dominowały posty produktowe oraz zdjęcia z sesji, które odbyły się w zamkniętych pomieszczeniach. Marka postanowiła również przeprowadzić liczne akcje rabatowe. Bialcon w ciekawy sposób podjął się próby zaangażowania odbiorców publikując film z dzianinami i pytając o to co ich zdaniem można z nich stworzyć.

Marka zajęła wysokie miejsce mimo tego, że publikowała głównie posty produktowe. Według naszej estymacji odsetek promowanych postów wyniósł zaledwie 11-25%.

Patrizia Aryton

Marka Patrizia Aryton podobnie jak w ubiegłym miesiącu wyróżniła się dzięki relacjom live, w których do głównych tematów dnależały kolekcje ubrań, porady stylistki oraz treści edukacyjne z zakresu rodzajów tkanin i sposobów ich pielęgnacji. Nowy format “słownik tkanin” jest kolejnym działaniem marki, które można ocenić jako umacnianie wizerunku eksperta w branży fashion.

Akcja #jestesidealnakiedyjestessoba, której misją jest promowanie idei silnych i niezależnych kobiet została wzbogacona o wywiady w formie tekstowej i video z boheterkami projektu. W działaniach marki Patrizia Aryton nie zabrakło też akcji promocyjnych dedykowanych np. Dniu Matki.

Moodo

Nowością w rankingu jest marka Moodo, której miejsce piąte zapewniły liczne akcje rabatowe i duża liczba postów. Komunikacja marki to głównie zdjęcia produktowe i lifestylowe połączone z krótką treścią i linkiem prowadzącym do sklepu internetowego.

Mimo wysokiej pozycji pod kątem zaangażowania marka mogłaby rozważyć działania wizerunkowe, które dałyby jej szansę na zbudowanie społeczności, zachęcenie odbiorców do reakcji i zdobycie nowych klientów.

Analiza promocji postów

W majowym podsumowaniu po raz pierwszy wykorzystaliśmy autorskie rozwiązanie pozwalające szacować prawdopodobieństwo tego, czy pojedynczy post był wzmacniany budżetem reklamowym. Na próbie kontrolnej opracowana przez nas metoda dawała >90% skuteczności w ocenie, najgorzej radząc sobie z mikrobudżetami poniżej 50 zł / post. Analiza wszystkich monitorowanych przez nas marek modowych przyniosła na tym polu ciekawe wnioski:

Dwie najmocniej angażujące strony: RISK made in Warsaw oraz Dawid Woliński prawdopodobnie nie promowały w maju żadnego z opublikowanych postów.
Szacujemy, że spośród 25 najmocniej angażujących stron, najczęściej publikowane posty wspierają budżetem TOVA (do 75% postów) oraz Veclaim (do 67% postów).

Nieco zaskakująca może być również obserwacja, że spośród 20 najmocniej angażujących majowych postów według naszych estymacji jedynie 4 były wzmacniane płatną promocją. Budżet reklamowy zwiększa więc zaangażowanie, ale jego szczytowe wyniki pojawiają się tam, gdzie content ma naturalną, wirusową chwytność. Warto zatem wciąż walczyć o organiczne efekty, jednocześnie pamiętając że są to zjawiska zarezerwowane dla wąskiej porcji najlepszych treści. “Everyday content” to rzadko kandydat na viral, zatem mimo powyższych obserwacji, koncepcja bieżącego wzmacniania komunikacji (zwłaszcza produktowej) budżetem, jest jak najbardziej uzasadniona.

Ranking TOP20 postów

	Post	Rea.	Kom.	Udo.	Score
1	KONKURS - JAK JĄ NAZWAĆ? Jest nowa kolekcja, są więc nowe modele i nowe konkursy; ) Jak nazwa →	442	1150	4	369.6
2	To już jak jest nowa bluza, to potrzebny jest i konkurs <3 Kto najtrafniejszą znajdzie nazwę, tem →	169	803	3	251.3
3	RISK FOR LOVE Jaką miłość lubimy najbardziej? - każdą prawdziwą. A czego nie lubimy? - zasad →	1499	84	88	156.85
4	JAK JĄ NAZWAĆ? Zupełnie nowa sukienka potrzebuje zupełnie nowego imienia, a zatem ogłaszamy na →	71	480	3	149.5
5	Jak wszyscy to wszyscy Nominacje lecą do @juliawieniawa @joannaprzetakiewicz @topmodelpolskatvn @ →	902	41	56	93.3
6	Wszyskim mamom pięknego dnia Proste ale ważne →	1290	8	0	66.9
7	https://youtu.be/VeUH3YqL3o4 →	587	21	29	54.2
8	https://bialcon.pl/odziez/sukienki-1 Jeszcze tylko dziś - % na WSZYSTKO Co myślicie o tej sukienk →	399	30	25	45.1
9	Dzisiaj zabieramy Was na wycieczkę po naszych szwalniach Wszystkie nasze szwalnie znajdują się →	727	17	4	44.05
10	Drogie #KobietyMolton, miło będzie Was znowu gościć! Nasze salony są ponownie otwarte przy zach →	610	4	18	43.4
11	https://bialcon.pl/ Dzień dobry, mam na imię Basia i ponad 25 lat temu zamarzyłam o własnej mar →	355	30	22	41.05
12	Idzie nowe →	532	25	3	35.85
13	RISK FOR LOVE www.riskmadeinwarsaw.com →	647	8	1	35.2
14	Przywołując myślami styl lat 70-tych, gorącą Kalifornię pierwsze co przychodzi nam na myśl to →	237	88	0	33.35
15	Kochane Dziewczyny! Nawet nie wiecie jak się cieszymy, że możemy ogłosić ponowne otwarcie naszy →	418	24	8	33.3
16	Kapitalny pomysł https://www.vogue.pl/a/sasiedzkie-seanse-filmowe-w-berlinie →	269	4	28	32.85
17	RISK FOR LOVE (STORY) Karolina Górska-Tran, studentka Artes Liberales na Uniwersytecie Warszawski →	462	14	6	31.1
18	>>> DZIEŃ DZIECKA z Medicine <<< zaczyna się dziś! Pozwól sobie na to, czego jeszcze nie widzia →	164	6	31	30.15
19	Mój Mistrz. Mój Przyjaciel. I najsłynniejszy projektant Mody Polskiej kończy dziś 85 lat. Jerzy →	352	33	4	30.1
20	Zobacz produkty z ekskluzywnej przedwyprzedaży do -50%! Promocja tylko dla osób, które podczas →	128	71	2	29

W majowym rankingu Top 20 postów znalazło się 11 marek. Podobnie jak w kwietniu zdecydowaną większość tych miejsc okupuje RISK Made in Warsaw, który w tym miesiącu przeprowadził głośną akcję wizerunkową, a także utrzymał standardowy dla siebie format - konkursów na nazwę kreacji.
Co ciekawe ¾ postów znajdujących się w rankingu prawdopodobnie nie było promowane, a na miejscu 16 pojawił się post marki Veclaim, która w ostatnim czasie zasłynęła za sprawą “afery metkowej”.

Warte uwagi

Post nie zwrócił uwagi tak mocno, jak inne opublikowane przez RISK w maju, ale zasługuje na uwagę. Marka przy współpracy z Glamoursy stworzyła i pokazała proces powstawania butów, które w limitowanej ilości znalazły się w sklepie internetowym.

Post marki Veclaim, który zajął 16 miejsce w rankingu. Niestety wszystkie komentarze są związane z “aferą metkową” i nie należą do przychylnych. Powodem całej sytuacji jest zatajenie informacji na temat pochodzenia ubrań sprzedawanych przez markę.
Pod koniec maja na Instagram stylistki Karoliny Domaradzkiej trafiło zdjęcie przedstawiające podwójną metkę na T-shircie - z wierzchu marki Veclaim, a pod spodem Fruit Of the Loom. Okazało się, że kolekcja basic nie była w 100% szyta w polsce, jak twierdziła właścicielka firmy - Jessica Mercedes. Konsumenci masowo zaczęli atakować firmę żądając wyjaśnień i zwrotu pieniędzy. Dodajmy, że T-shirt na stronie Fruit of The Loom kosztuje 20 zł, natomiast na stronie Veclaim 200 zł.
Po wybuchu afery influencerka wyłączyła możliwość komentowania na wszystkich portalach poza stroną na FB. Sprawa finalnie trafiła do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów i marce grozi za surowa kara.

Osobiste wyznanie założycielki Bialcon spodobało się odbiorcom, którzy w komentarzach docenili markę.

Medicine od lat współpracuje z polskimi tatuatorami tworząc ciekawe i unikatowe wzory. W swojej komunikacji pokazuje kto konkretnie stoi za wzorami znajdującymi się na ubraniach.

Tomasz Ossoliński opisał historie swojej przyjaźni z Jerzym Antkowiakiem. Sposób w jaki to zrobił zainteresował odbiorców i zachęcił do komentarzy oraz polubień. Tego typu historie pomagają budować relacje z odbiorcami.

Podsumowanie

Wpływ pandemii na komunikację marek modowych znacząco zmalał, u wielu jest wręcz nieobecny. Nawiązania do wirusa widać jedynie u brandów, które kontynuowały produkcję maseczek w celach sprzedażowych.

Najgłośniejszym wydarzeniem miesiąca z pewnością okazała się “afera metkowa” związana z marką Veclaim, której założycielką jest znana influencerka Jessica Mercedes. Spowodowało to pojawienie się problemów zarówno u marek modowych, które rzetelnie prowadziły swoją działalność jak i u tych, które ukrywały informacje na temat prawdziwego pochodzenia i produkcji ubrań. W kolejnych miesiącach niektórzy będą musieli zmierzyć się ze zmniejszonym zaufaniem ze strony klientów i przygotować działania, które pozwolą je odbudować.

Zamieszanie wokół Veclaim uderzyło rykoszetem również m.in. w Wishbone Fine Jewellery i Local Heroes, które również sprzedawały pod własną marką produkty dostępne taniej w innych sklepach

Uwaga: W rankingu znajdują się marki, z którymi jako agencja współpracujemy w zakresie działań komunikacyjnych. Trzymając się zasady, że nikt nie może być sędzią we własnej sprawie, w przypadku tych marek nie komentujemy żadnych ich działań, ograniczając się do przytoczenia obiektywnych i publicznie dostępnych danych / metryk.

Potrzebujesz wsparcia?

Zobacz, w jaki sposób pomagamy markom modowym zwiększać przychody w online: skuteczny marketing modowy
Obejrzyj darmowy materiał video pt. "7 grzechów głównych marek modowych w online" i dowiedz się, jak efektywniej działać w digitalu.
Interesuje Cię podobny raport dla innej branży? Skontaktuj się z nami ([email protected]) - przygotujemy dla Ciebie dedykowaną wycenę.

Kategorie: Analityka, Komunikacja marki

	suma	średnia
Reakcje	🏆 12868	85.8
Komentarze	🏆 3395	🏆 22.6
Udostępnienia	245	1.6

	suma	średnia
Reakcje	3036	🏆 759
Komentarze	72	18
Udostępnienia	85	🏆 21.3

	suma	średnia
Reakcje	3145	56.2
Komentarze	183	3.3
Udostępnienia	291	5.2

	suma	średnia
Reakcje	1872	55.1
Komentarze	414	12.2
Udostępnienia	156	4.6

	suma	średnia
Reakcje	1154	22.2
Komentarze	20	0.4
Udostępnienia	🏆 389	7.5

	suma	średnia
Reakcje	2564	77.7
Komentarze	113	3.4
Udostępnienia	127	3.8

	suma	średnia
Reakcje	3679	66.9
Komentarze	145	2.6
Udostępnienia	68	1.2

	suma	średnia
Reakcje	2160	108
Komentarze	166	8.3
Udostępnienia	5	0.3