Vege, fit, bio, eco? Polska produkcja żywności zawraca w kierunku natury. Marki produkujące tzw. ?zdrowe jedzenie? radzą sobie na rynku coraz mocniej i to z dobrym skutkiem. Czy z komunikacją w social mediach radzą sobie równie dobrze? Sprawdźmy to!
Rynek tzw. zdrowych produktów spożywczych w Polsce rozwija się od kilku lat naprawdę szybko. O tym, że następuje tu znana z innych kategorii rynkowych opóźniona absorpcja względem krajów zachodu, mogą świadczyć dane 2018 roku. Według szacunków wartość tego rynku wynosiła wtedy w Polsce 40 razy mniej niż u naszych sąsiadów - Niemców.
Co wpływa na ten wzrost zainteresowania produktami postrzeganymi jako “zdrowe”? Przede wszystkim rosnąca świadomość konsumentów. Zdaje się być prawdą, że po latach zachwytu dostępnością ogromnej liczby produktów na sklepowych półkach, Polacy zaczęli zwracać uwagę na jakość kupowanej żywności. Co ciekawe, przyczyniają się do tego sami dystrybutorzy. Liczne akcje edukacyjne dużych sieciowych supermarketów przynoszą pozytywne skutki. Do popularyzacji idei zdrowego jedzenia swoją cegiełkę dokładają social media. Influencerzy, blogerzy czy autorzy kanałów na Youtube - dziś to od nich czerpiemy wiedzę na tematy diet i stylu życia.
Do tego dołóżmy czynniki takie jak wzrost zamożności społeczeństwa (zahamowany ostatnio przez pandemię, ale wciąż istotny), zmiana myślenia w młodszych pokoleniach (powrót do korzeni m.in. w postaci “slow life”) oraz rosnące zaangażowanie przeciętnego Polaka w działania proekologiczne (nawet te w niewielkiej skali).
Czy z punktu widzenia pojedynczych marek wygląda to równie dobrze? Jak w sytuacji tak dużej konkurencji radzą sobie producenci z wieloletnim stażem? Jak wygląda wejście na rynek w przypadku nowicjuszy? Omówimy to od strony social mediów, czyli tego, na czym znamy się najlepiej.
Na pierwszy ogień PRIMAVIKA, czyli marka obecna na polskim rynku od 1998 roku. Jak radzą sobie w social mediach? Spójność i poczucie humoru - tak w skrócie można scharakteryzować komunikację na Facebooku.
Zdecydowanie przeważa tutaj format postów produktowych, co w przypadku dość szerokiej oferty marki nie jest raczej zaskakujące. Mimo tej dominacji, nie odnosi się jednak wrażenia nudy na stronie. Każdy wpis zrobiony jest z pomysłem, a dopełniają go estetyczne i przemyślane grafiki. Oprócz tego w komunikacji pojawiają się posty z przepisami, które w tej branży co prawda są raczej standardem, ale zawsze stanowią dobrą okazję do wygenerowania zaangażowania u odbiorców.
Pozostaje pytanie, czy to jedyny rodzaj contentu, który sprawdziłby się na stronie marki? Zdecydowanie widzielibyśmy tu również treści budujące wizerunek, koncentrujące się na wartościach, wzmacniające mit założycielski i historię powstania marki z inicjatywy jednego z właścicieli, Pawła Skrzypczaka, który już jako młody człowiek postawił na dietę wegetariańską. Prosta geneza, która trafia do emocji i uczuć wielu osób. Więcej migawek z codziennego życia marki? Być może. Post, w którym zespół odpowiada na #GaszynChallenge pokazał, że również w tym obszarze drzemie potencjał, który warto wykorzystać.
Autentyczność i naturalność to wartości oczywiste dla branży zdrowych produktów, dlatego warto opierać na nich swoją komunikację. Nie zawsze idzie to w parze z pokazywaniem założycieli marki. Dobry przykład daje Dobra Kaloria - z okazji Dnia Babci i Dziadka marka zaprosiła do "kulinarnego programu" babcię Helenkę:
Równie ważna pozostaje zaangażowana moderacja w mediach społecznościowych. Bliskość buduje się nie tylko postami - rzecz dzieje się również w komentarzach czy wiadomościach prywatnych. Profil cieszący się dużym zaangażowaniem wzbudza zaufanie i wzmacnia wizerunek marki, a wpisy z dużą liczbą wartościowych komentarzy stają się "w oczach algorytmu" bardziej interesujące.
Zadowoleni konsumenci dają o sobie znać nie tylko za pomocą wyborów w sklepach, ale także poprzez aktywność w mediach społecznościowych. W zamian dostają regularne i angażujące posty oraz doskonałą moderację wszystkich komentarzy.
Komunikacja marki może wyróżniać się już na etapie formatów treści. W przypadku marki Rośleko z pewnością są to materiały video, np. film porównawczy z produktem konkurencji czy klip z wejścia Rośleka do sieci Lidl, gdzie założyciel - Michał Koncewicz przechodzi przez cały sklep na rękach (“ze szczęścia”) aż do regału z produktami marki, którą pieszczotliwie nazywa “swoim dzieckiem”. To co od razu rzuca się w oczy podczas oglądania materiałów dotyczących premiery Roślek, to przede wszystkim ogromna i szczera(!) ekscytacja z nią związana. W tym przypadku to właśnie radość i spontaniczność zadziałała wirusowo i udzieliła się odbiorcom, generując w efekcie mocne wejście w social media.
Szaleństwo, które zapanowało po premierze stało się doskonałą okazją do publikacji licznych postów z kategorii User Generated Content. Poza tym na stronie nie brakuje estetycznych postów produktowych, a wszystko to okraszone jest językiem pełnym luzu i humoru.
Założycielka marki Magda Roślinna, Magdalena Kubit, w rodzinnej firmie zrobiła prawdziwą rewolucję. Firma mleczarska rezygnująca z mleka - niemożliwe? Możliwe. Obecnie produkcja jest w stu procentach wegańska, a jogurty marki pochodzącej z niewielkich Szaflar obok Zakopanego kupuje cała Europa. W komunikacji marki nie brakuje postów produktowych, z drugiej strony - dzięki regularnej obecności Magdaleny otrzymujemy tu próbę wprowadzenia naturalności, autentyczności oraz...eksperckości. Kubit chętnie występuje na spotkaniach i konferencjach dotyczących zdrowego trybu życia (m.in. podczas czeskiej edycji Plant- Powered Perspectives).
Estetyczne posty produktowe? Są. Materiały z życia firmy? Są. Ciekawe przepisy wykorzystujące produkty marki w towarzystwie pięknych zdjęć? Są. Angażujące konkursy? Są. A to wszystko tworzone z bardzo bezpośrednim podejściem do osób śledzących brand w social media. Producent znanych wegańskich jogurtów zdecydowanie wie, jak zaprezentować się w internecie.
Ciekawym pomysłem na urozmaicanie działań stanowią cross-współprace. Breakfast, czyli wegański jogurt z muesli lub granolą to produkt stworzony wspólnymi siłami ze wspomnianą wcześniej Dobrą Kalorią. To zresztą nie jedyny wspólny projekt marek. Magda Kubit i Karolina Kubara miały okazję spotkać się podczas live "Razem Roślinnie". Przemyślane wykorzystanie transmisji na żywo to doskonały sposób na uczłowieczenie marki i zaangażowanie odbiorców w czasie rzeczywistym.
Niekoniecznie - ze wskazanych w artykule marek ani jedna nie prowadzi aktywnych działań reklamowych. Wyjątek stanowi Primavika, jednak i tutaj trudno mówić o w pełni wykorzystanym potencjale - w Bibliotece Reklam dostrzegamy cztery kreacje reklamowe, brakuje ustrukturyzowanych działań. A szkoda, bo kampanie uwzględniajace odbiorców na każdym etapie obcowania z marką (od reklam dłuższych, wizerunkowych, po krótkie komunikaty z wyraźnym CTA zachęcającym do zakupu czy też informujące o dostępności w popularnych dyskontach) stanowią ogromne wsparcie w drodze do ustalonego w strategii celu.
4 marki, różne produkty, ta sama misja - zmieniać polski rynek spożywczy i promować to, co zdrowe. Komunikacja w mediach społecznościowych pełni tu kluczową rolę. I chociaż czasem brakuje historii czy też przemyślanych działań reklamowych, to trzeba przyznać, że wszystkie wymienione w artykule brandy znajdują swój własny sposób na docieranie do odbiorców. Nawet najbardziej szalony. ;)
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
