'

Perspektywy 2021 w branży modowej (fragmenty ebooka FASHION_PL )

Ewolucja czy rewolucja? Popularyzacja i profesjonalizacja sprzedażowych transmisji LIVE, społeczne zaangażowanie modowych brandów czy dojrzalszy wymiar influencer marketingu - to tylko niektóre z potencjalnie istotnych trendów, które umieściliśmy w jednym z rozdziałów naszego ebooka "FASHION_PL: o komunikacji marek modowych w social media i nie tylko". Wybrane z nich publikujemy dzisiaj na blogu. Dobrej lektury!
Mateusz Nowak ▲ 25 lutego, 2021 ▲ około 10 minut czytania

Ewolucja czy rewolucja? Popularyzacja i profesjonalizacja sprzedażowych transmisji LIVE, społeczne zaangażowanie modowych brandów czy dojrzalszy wymiar influencer marketingu - to tylko niektóre z potencjalnie istotnych trendów, które umieściliśmy w jednym z rozdziałów naszego ebooka "FASHION_PL: o komunikacji marek modowych w social media i nie tylko". Wybrane z nich publikujemy dzisiaj na blogu. Dobrej lektury!

Ewolucja czy rewolucja? Popularyzacja i profesjonalizacja sprzedażowych transmisji LIVE, społeczne zaangażowanie modowych brandów czy dojrzalszy wymiar influencer marketingu - to tylko niektóre z potencjalnie istotnych trendów, które umieściliśmy w jednym z rozdziałów naszego ebooka "FASHION_PL: o komunikacji marek modowych w social media i nie tylko". Wybrane z nich publikujemy dzisiaj na blogu. Dobrej lektury! 

Wojna z marketplace’ami i mega-graczami

2020 rok to nie tylko skokowy wzrost zakupów online, ale również zdecydowany pivot
w kierunku tego świata wielu graczy, dla których dotąd był tylko dodatkiem. Widać to również w ruchach polskich dużych marek (LPP, CCC), które zdały sobie sprawę, ile warty może być tort pt. online. Ich śladami idą kolejni - silniejszy będzie Answear, który pod koniec minionego roku przeprowadził IPO i wszedł na warszawski parkiet giełdowy (rozgrzany dosłownie chwilę wcześniej debiutem Allegro). 

W 2021 duzi będą w online jeszcze więksi i agresywniejsi. To już nie jest dla nich dodatek do klasycznego retailu, a walka o być albo nie być. Widmo kolejnych lockdown’ów (zapewne coraz krótszych) zostanie z nami prawdopodobnie do końca 2021 roku, a w takich realiach nikt nie może sobie pozwolić na zlekceważenie sieci. Wypowiedziane ustami agenta Smitha w drugiej części Matrixa “jeśli nie możesz nas pokonać, to się do nas przyłącz” niekoniecznie będzie jednak dla marek modowych najlepszą radą. W końcu już Darwin udowodnił, że wygrywa nie najsilniejszy, tylko ten, który ma najlepsze zdolności do adaptacji. Własny kanał sprzedaży to fundament bezpieczeństwa biznesowego w sieci. O tym, że da się żyć bez marketplace’ów mówiła m.in. Marta Kapusta z Paso a Paso w trakcie Fashion Live na naszej grupie na FB
w listopadzie 2020.

Bardziej realne doznania podczas zakupów online

Przymierzanie ubrań w online, wykorzystanie VR i AR w fashion e-commerce, współtworzenie ubrań w czasie rzeczywistym? Na to czekamy w 2021. 

Sprzedaż dzieje się LIVE

Zakupy w sieci w czasie rzeczywistym - w 2020 roku transmisje live zaliczyły ogromny skok popularności. Z drugiej strony, spotkania sfokusowane na sprzedaży produktów póki co pozostają raczej domeną partyzanckiego marketingu modowych para-butików niż świadomie prowadzących marketing marek. Można jednak przypuszczać, że to się wkrótce zmieni i po te działania sięgną również inni. Spodziewamy się, że sprzedażowy LIVE czeka naturalna profesjonalizacja - to nie tylko kwestia sprzętu czy aranżacji sceny, ale po pierwsze formy, w której będą mogły odnaleźć się dojrzałe marki.

Ubrania z drugiej ręki - kto zgarnie tort

Według raportu ThredUp oraz firmy analitycznej GlobalData z 2019 roku, wartość rynku ubrań używanych ma do 2023 roku wzrosnąć dwukrotnie (z 24 do 51 miliardów dolarów). Do 2028 będzie już warta 64 miliardy - mało tego, ma rozwijać się 1,5 raza szybciej niż sieciówkowe fast fashion. Vinted - litewska aplikacja do sprzedaży używanych ubrań jest już wyceniana na ponad miliard dolarów. W Polsce, podobnie jak na świecie, coraz częściej sięga się po odzież z drugiej ręki. Wpływowe influencerki chętnie promują tego rodzaju działanie jako świadome, ekologiczne i kreatywne. Hashtag #zdrugiejszafy stworzony przez Joannę z bloga Szafa Sztywniary wykorzystano już
w ponad 23K postów na Instagramie. Na znaczeniu zyskują pojęcia odpowiedzialnej
i ekologicznej mody (dynamiczny rozwój podcastu “Odpowiedzialna moda” Katarzyny Zajączkowskiej; sukces książki “Wychodząc z mody” Joanny Glogazy). Mało?

Warto postawić sobie pytanie, jaka będzie odpowiedź marek modowych? Czy pozwolą zgarnąć rynek pośrednikom, międzynarodowym sieciówkom i marketplace’om (H&M już od dawna prowadzi zbiórki używanych tekstyliów; Zalando w 2019 roku uruchomiło kategorię Pre-Owned z odzieżą z drugiej ręki)? Raczej zrobią wszystko, żeby ukroić dla siebie możliwie największy kawałek tortu i wystartują z własnymi narzędziami pozwalającymi na sprzedaż czy wymianę swoich produktów. To właściwie już się dzieje - Elementy wystartowały z projektem RELOVE, umożliwiającym oddanie i zakup używanych ubrań marki, natomiast na Facebooku prężnie działają grupy umożliwiające sprzedaż i wymianę ubrań konkretnych brandów. W nadchodzącym czasie tego rodzaju działań będzie jeszcze więcej. 

Marka powie ci jak żyć

Strajk Kobiet stał się wydarzeniem, które po raz pierwszy tak silne zaangażowało brandy modowe - i wiele innych - do zabrania głosu i zajęcia jasnego stanowiska w sprawie niezwiązanej w praktyce z ich operacyjną działalnością. Czy zapoczątkowało to nowe podejście do komunikacji marek - do tej pory trzymających się na dość bezpieczny dystans od angażujących społecznie spraw? Uważamy, że tak. Bądźmy pewni, że polska moda - zachęcona z reguły dobrym odbiorem społeczności - coraz odważniej zacznie głośno wypowiadać się na ważne tematy. Po pierwsze, tego typu działania naturalnie łączą się z chęcią budowania autentycznego contentu - marki chcą być kojarzone z konkretnymi wartościami, a teraz czują się ośmielone pierwszym poważnym krokiem.
Po drugie, działania te będą wynikać z chęci spełnienia oczekiwań fanek i fanów szukających w komunikacji ulubionej marki czegoś więcej, niż postów zamkniętych tylko i wyłącznie wokół promocji produktów. 

A ważkich tematów do zabrania głosu rysuje się mnóstwo: ekologia, pochodzenie materiałów, odpowiedzialne podejście do produkcji, prawa człowieka w kontekście kraju produkcji odzieży. Jest o czym mówić. 

Czy w najbliższej przyszłości pojawią się marki z DNA skoncentrowanym na silnym profilu społeczno-politycznym? Tak, zdecydowanie to sobie wyobrażamy.

Koniec influence marketingu

Oczywiście nie do końca. Rok 2020 uświadomił markom, że skończył się czas na zabawę w tym temacie. Widać definitywny koniec efektów działań pozbawionych kreatywnego pomysłu - sens mają przemyślane kampanie i projekty angażujące twórców spójnych
z DNA marki w oryginalny sposób. Na przestrzeni mijającego roku mieliśmy okazję przypatrywać się co najmniej kilku ciekawym kampaniom - niech przykładem będzie The odder side x Netflix z akcją promującą najnowszy sezon serialu The Crown. Promocja oparta na ekskluzywnym, niedostępnym dla szerokiego grona produkcie, cieszyła się dużym zainteresowaniem użytkowniczek internetu dzięki zaangażowaniu właścicielek zasięgowych kanałów w SM. NUDYESS i LEMISS zaprosiły influencerki do długofalowych promocji swoich kolekcji. Z zainteresowaniem śledziliśmy działania marki Reserved
z wybraną, dość stałą grupą influencerek - od wydarzeń offline przez ciekawą kampanię promującą kolekcję Athleisure po regularne treści publikowane w kanałach SM.

Trudniej o dobre ciasteczka

Ostatnie miesiące przynoszą kolejne zwroty w walce o prywatność użytkowników
i utrudnianie ich śledzenia online. Zmiany na niekorzyść reklamodawców wdraża Apple, Firefox, a w kolejce czeka Chrome. Niekoniecznie robią to z troski o dobre samopoczucie użytkownika, ale również jako element wzajemnej rywalizacji i barykadowania swoich “data silosów”. Trudniej będzie implementować śledzenie użytkowników na dotychczasowym poziomie, a to oznacza potencjalny spadek jakości analityki online
i gorzej dopasowane reklamy (zwłaszcza remarketing). Rozwiązania? Oczywiście, jak zawsze się znajdą. W końcu nie od dziś wiadomo, jak wiele musi się zmienić, by wszystko zostało “po staremu”. Server-side tracking - to pojęcie warto znać w 2021.

Koniec Google i Facebooka

Może nie całkowity, ale koniec takiego, do jakiego się przyzwyczailiśmy. To możliwe
w związku z postępowaniem antymonopolowym, które trwa w USA względem megatechów. Z boku wygląda na to, że management gigantów ma realne obawy o finał sprawy, a Facebookowi w najgorszym scenariuszu grozi przymusowy podział na kilka odrębnych podmiotów + szerokie otwarcie swojego API. O co chodzi w tym drugim?
A o to, by użytkownicy mogli korzystać z wielu platform społecznościowych niezależnie od siebie, ale w pełnym połączeniu i synergii, tak by ewentualni nowi gracze na rynku social mediów mogli wykorzystać efekt “sieciowości” bez konieczności pozyskiwania bazy użytkowników od zera. Wygląda na to, że przed megakorpem z Palo Alto kluczowy okres, który może na wiele kolejnych lat ukształtować krajobraz i układ sił w świecie online, a rozstrzygnięcia te będą oddziaływały na wszystkich użytkowników social media bez wyjątku.

Supernaturalność

Obostrzenia związane z pandemią stały się swego rodzaju sprawdzianem dla polskich marek modowych – czy wzbudzają one na tyle dobre (lub jakiekolwiek) emocje wśród swoich klientów, że ci będą pamiętać o nich w czasie zamknięcia sklepów stacjonarnych? W związku z tym jeszcze mocniej wzrosło znaczenie prawdziwego, naturalnego contentu wzmacniającego zaufanie i więzi pomiędzy marką a społecznością. Komunikacja oparta tylko na produkcie? To nie ma sensu. Obok wysokiej jakości zdjęć kluczowe stało się przekazanie wartości i skrócenie dystansu na linii marka = odbiorca.

W 2020 roku mieliśmy okazję lepiej poznać świat niektórych modowych brandów dzięki migawkom z życia publikowanym w postach, stories pokazujących pracę projektantów czy szwalni, transmisjom live (np. wspólna joga z założycielkami The odder side) czy tzw. “mówionym” relacjom (m.in. NAOKO, Rêves). Ciekawym przykładem jest komunikacja marki Laurella - wcześniej główną i naturalną bohaterką większości contentu była Laura Reiss-Vogel, dyrektor kreatywna. W 2020 roku marka zaangażowała w komunikację (głównie za pomocą stories) znacznie większą część zespołu i jeszcze chętniej pokazywała codzienność dynamicznie rozwijającego się brandu modowego.

Non-apology - polska moda kryzysowa

Polska branża mody nie pozwoliła nam się nudzić - trudno zaprzeczyć, przyglądając się licznym trudnym sytuacjom z udziałem rodzimych marek. Na potwierdzenie tych słów, według badania Kryzysometr 20/21 aż trzy najpoważniejsze kryzysy wizerunkowe
w mijającym roku przypisuje się właśnie branży mody (Veclaim, Moliera 2 oraz Medicine). 

Sytuacje i wydarzenia są różne, natomiast łączy je jedno - kryzys został spowodowany przez “półprawdziwe” informacje, brak zrozumienia oraz dość nieumiejętne próby poradzenia sobie z nim. Każdy z powyższych brandów został dotkliwie skrytykowany
w mediach społecznościowych nie tylko za same działania, ale i za (w większości przypadków) niespieszną reakcję oraz brak jasnych przeprosin. Sytuacje tego typu uświadamiają nam, jak ważna jest i nadal będzie autentyczność. To ona powinna być solidną podstawą budowania marki. Dlaczego? Chociażby ze względu na oczekiwania współczesnych klientów oparte na bliskich relacjach i pewnej dozie nieufności.

Chcesz zobaczyć pozostałe trendy i poznać opinie ekspertów? 50-stronicowy ebook "FASHION_PL: o komunikacji marek modowych w social media i nie tylko" czeka na Ciebie. Kliknij i pobierz.

Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief lub umów się na spotkanie!

Ponad połowa naszych klientów pochodzi z poleceń od wcześniejszych klientów.
Zaufali nam