Ile wynosi dobry ROAS na FB - ostateczna odpowiedź!

Prowadząc działania reklamowe zwracasz uwagę na wiele wskaźników i od początku towarzyszy ci pytanie: jakie ich wartości są odpowiednie?
Marta Piątek-Całus ▲ 19 marca, 2021 ▲ około 10 minut czytania

Prowadząc działania reklamowe zwracasz uwagę na wiele wskaźników i od początku towarzyszy ci pytanie: jakie ich wartości są odpowiednie?

Prowadząc działania reklamowe zwracasz uwagę na wiele wskaźników i od początku towarzyszy ci pytanie: jakie ich wartości są odpowiednie?

Jednym z kluczowych wskaźników w przypadku kampanii w e-commerce jest ROAS, czyli iloraz wygenerowanych przychodów i zainwestowanych w kampanię środków. Wielu początkujących szuka odpowiedzi na pytanie: jaki ROAS jest dobry? Zamiast uwierzyć w jedną uniwersalną odpowiedź albo oprzeć swoją wiedzę na przechwałkowych komentarzach z grup na Facebooku, najlepiej podejść do tej kwestii analitycznie. 

W pierwszej kolejności ustal, przy jakiej wartości ROAS kampanii “wychodzi na zero”. Mając te dane, zdecydowanie prościej jest podążać dalej i ustalić również wartość satysfakcjonującą, przy której jesteś gotowy do zwiększania wydatków (skalowania kampanii). 

Nie ma oczywiście jednej uniwersalnej wartości dla wszystkich, konieczne jest wyliczenie progu rentowności dla określonego modelu biznesowego albo konkretnej gamy produktów. 

Jak obliczyć minimalny ROAS?

Minimalny ROAS to wartość, przy której kampania osiąga poziom break-even: niższa wartość oznacza generowanie strat, wyższa - zysków. Możesz obliczyć go według następującego wzoru:

art-2

  • VAT - podstawiamy mnożnik skalujący wartości z netto do brutto (np. 1,23 dla VAT = 23%) w sytuacji, gdy Pixel FB rejestruje kwoty brutto. W przeciwnym razie (netto na Pixelu FB) za VAT podstawiamy 1. Uwzględnienie tej kwestii chroni nas przed ujmowanie w przychodach z kampanii wartości podatku VAT, który z punktu widzenia biznesowego jest “przeźroczysty”.
  • średni koszt wysyłki - uwzględniamy, jeśli Pixel FB rejestruje w wartościach zdarzeń koszt wysyłki, a jeśli tego nie robi - podstawiamy tutaj 0. Ta zmienna, analogicznie do pozycji VAT w naszym wzorze, zabezpiecza pomiary przed ujmowaniem kosztu wysyłki jako przychodu z kampanii. Najlepszym rozwiązaniem jest zadbanie, by wartość ta nie była przekazywana do Pixela FB na poziomie kodu sklepu. W zależności od zakresu danych, którymi dysponujemy, jako średni koszt wysyłki przyjmujemy cenę najchętniej wybieranej opcji lub, w przypadku kompletu danych za ostatni okres, obliczamy średnią ważoną. Jeśli sklep nie ma historii w postaci takich informacji, można użyć średniej arytmetycznej wszystkich wariantów kosztów wysyłki na podstawie dostępnych opcji lub ustalić tę wartość na podstawie analizy innych sklepów.
  • średnia wartość koszyka - tej wartości potrzebujemy tylko w sytuacji, gdy Pixel FB przekazuje w wartości zakupów koszt przesyłki, aby w obliczeniach docelowego ROAS “odsiać”, jaką część średniego koszyka stanowi dostawa. W innym wypadku wartość ta nie ma znaczenia (0 w liczniku ułamka). W przypadku funkcjonujących już na rynku sklepów wartość jest łatwa do odczytania z dowolnego narzędzia analitycznego, w przeciwnym razie pozostaje posłużyć się oczekiwaną wartością takiego koszyka. 
  • marża - część ceny, która stanowi zysk ze sprzedaży konkretnego dobra czy usługi. Jeśli w jednej kampanii reklamowane są wszystkie produkty, można tę wartość uśrednić (z pewną stratą dla precyzji wyliczeń). Jeśli natomiast każda kategoria w sklepie posiada dedykowane kampanie, wskazane jest obliczenie ROAS dla każdej kategorii osobno z użyciem właściwej marży.  
  • (1,1 + odsetek zwrotów) - nazwijmy to “mnożnikiem bezpieczeństwa”. Jest to przyjęta przez nas na bazie doświadczeń wartość, która nieco podwyższa minimalny ROAS, niwelując ewentualne niedoszacowania wcześniejszych wskaźników czy luki w analityce, oraz uwzględnia odsetek zwrotów w sklepie. W praktyce powinna zabezpiecza przed sytuacją, w której kampania byłaby “fałszywie rentowna”.

Jak sprawdzić, co rejestruje Pixel?

Wspomniałam wcześniej o konieczności uwzględniania we wzorze informacji o działaniu Pixela w kwestii rejestrowania kwot brutto/netto oraz ujmowaniu kosztów wysyłki w wartości zamówienia. Do pozyskania tych danych można wykorzystać Menedżer zdarzeń dostępny z menu Menedżera firmy. Z zakładek wybierz opcję “Testowanie zdarzeń” i równolegle w osobnej karcie otwórz stronę sklepu. W Menedżerze będą widoczne zarejestrowane na stronie przez Pixel zdarzenia (pod warunkiem, że Pixel został prawidłowo wdrożony), takie jak: wyświetlenie zawartości (czyli wyświetlenie wybranego produktu), dodanie do koszyka czy zakup.

art-1

Aby sprawdzić interesujące nas parametry, wystarczy przejść ścieżkę zakupu dowolnych produktów - obejrzeć kilka wybranych, dodać do koszyka, dokonać zakupu, przy czym po każdym etapie należy porównać cenę na stronie z tą rejestrowaną przez Pixel. To właśnie tu przekonasz się, czy Pixel FB rejestruje kwoty brutto czy netto oraz czy na koniec zakupów został doliczony koszt wysyłki. Zwróć uwagę, czy np. wartość zakupów nie przekroczyła progu darmowej dostawy, jeśli w sklepie jest dostępna taka opcja.

Uwaga! Dygresja z zakresu testowania oprogramowania: przejście ścieżki zakupu bez ujawnienia żadnych błędów w pomiarach nie gwarantuje, że Pixel jest wdrożony poprawnie. Pixel może działać poprawnie “prawie zawsze”, czyli zawsze za wyjątkiem np. wyboru płatności za pobraniem, albo zawsze za wyjątkiem wyboru paczkomatu jako metody przesyłki. Dokładną weryfikację tej kwestii powinien przeprowadzić dostawca usługi lub wykonawca silnika e-commerce.

Minimalny ROAS vs “Happy” ROAS

Wartość minimalnego ROAS wynika z obliczeń matematycznych, na tym etapie interesują nas tylko fakty (uzupełnione co najwyżej uznaniowym mnożnikiem bezpieczeństwa). Określenie minimalnego ROAS pomaga podejmować właściwe decyzje i szybciej eliminować działania, które nie są rentowne. 

Satysfakcjonujący ROAS jest już subiektywną wartością, przy której generujesz nie tylko zyski, ale również nadwyżkę, którą chcesz zainwestować w kampanie. Załóżmy, że przy aktualnie przy budżecie 5000 zł osiągasz ROAS = 5 i jest to wartość, przy której twoja kampania generuje satysfakcjonujący cię zysk. W tym momencie masz do wyboru dwie ścieżki. Pierwszą z nich jest praca nad zwiększeniem ROAS, czyli zwiększenie zysku przy utrzymaniu tych samych wydatków. Drugą opcją jest natomiast próba utrzymania ROAS z jednoczesnym skalowaniu kampanii, czyli zwiększaniu wydatków (a zatem również zysku z inwestycji, jeśli ROAS się utrzyma). 

Jeśli przy ROAS = 5 jesteś gotowy na zwiększenie wydatków i jest to najniższy poziom wskaźnika, przy którym chcesz prowadzić kampanię, możesz przyjąć tę wartość jako “satysfakcjonujący ROAS”. O ile zatem minimalny ROAS nie podlega dyskusji (tak długo jak dane wykorzystane do obliczeń są zgodne ze stanem faktycznym), o tyle próg gotowości do zwiększenia budżetu powinien być ustalony subiektywnie w oparciu o Twój model biznesowy, koszty obsługi zamówień, pozycję na rynku i aktualną sytuację firmy, związaną np. z inwestycjami w innych obszarach.

Rzeczy, których nie mierzysz, gdy mierzysz ROAS

ROAS jest bez wątpienia kluczowym wskaźnikiem oceny rentowności kampanii spośród dostępnych na poziomie narzędzi reklamowych. Jednocześnie musisz umieć dostrzegać szerszą perspektywę. 

Wyobraź sobie taką sytuację: reklamy nastawione na pozyskanie nowych klientów nie sprzedają, a na koncie reklamowym rentowny jest tylko remarketing. Jednak w momencie wyłączenia kampanii nieremarketingowych okazuje się, że skuteczność remarketingu też spada - to dość typowe zjawisko. Kampania produktowa napędza ruch na stronie, natomiast dopiero ponowna ekspozycja na reklamę marki okazuje się  odpowiednim bodźcem do zakupu. Ten tok myślenia możemy poszerzyć. Płatna kampania reklamowa FB będzie dla wielu osób pierwszym kontaktem z ofertą, bodźcem do zainteresowania się marką. Przy kontakcie z kolejną dobrze dopasowaną reklamą gotowość do zakupu stopniowo może wzrastać. Ale ten kolejny kontakt może zostać zrealizowany także poprzez inny kanał, np. newsletter lub Google Ads. W przypadku takiej sytuacji odnotowanie udziału kampanii na FB w pozyskaniu konwersji nie będzie już tak trywialną sprawą.

Należy również pamiętać, że oprogramowanie typu adblock, a w ostatnim czasie zmiany w systemach iOS i niektórych przeglądarkach powodują, że aktywność użytkowników na stronach internetowych może nie być odnotowana przez narzędzia śledzące (w tym Pixel FB), przez co nie zostanie powiązane z kampanią (a więc nieujęte również w ROAS). Mało tego, w najbliższym czasie grozi nam całkowita śmierć 99% ciasteczek w internecie (tzw. third party cookies) i konieczność wymyślenia analityki na nowo.

Warto mieć również na uwadze fakt, że w wielu przypadkach kampania reklamowa pozwoli Ci przejść najtrudniejszy i najdroższy etap, jakim jest pozyskanie nowego klienta. W wielu wypadkach łatwiej jest przekonać kogoś do ponownych zakupów w sklepie, któremu ufa, niż zdobyć to zaufanie gdy marka sklepu jest dla niego anonimowa. Pomyśl zatem, jak mógłbyś do obliczenia satysfakcjonującego ROAS ująć potencjalną wartość klienta w całym cyklu jego życia, a nie tylko dzięki temu konkretnemu zakupowi.

Po co te ustalenia?

O ustalenie docelowego ROAS warto zadbać jeszcze przed uruchomieniem kampanii. Dlaczego? Jasno określone cele pozwalają na szybsze i skuteczniejsze podejmowanie decyzji i eliminowanie na czas działań, które nie generują odpowiedniego poziomu zwrotu z inwestycji. 

Satysfakcjonujący ROAS natomiast jest jasnym sygnałem, że kampania ma potencjał i warto zwiększyć wydatki reklamowe. Trzeba jednak pamiętać, że pewne wartości mogą ulec zmianie w czasie, np. średni koszt przesyłki czy marża. Jeśli nowe wartości różnią się w znaczny sposób od tych przyjętych do obliczeń na starcie działań reklamowych, warto ponownie pochylić się nad wyznaczeniem minimalnego i satysfakcjonującego ROAS.

A może by tak zawyżyć?

Każda kampania z założenia ma generować zysk i ten cel pozostaje niezmienny także przy okazji działań reklamowych na FB. Czy zaniżenie marży przy ustalaniu progu rentowności (zwłaszcza gdy ustalany jest on dla agencji) pomoże uzyskać lepsze wyniki?  

W naszej opinii jest to droga donikąd. Dwa progi ROAS powinny służyć faktycznej ocenie, czy kampania jest rentowna i czy jest gotowa do skalowania. Zawyżenie celu może doprowadzić do podejmowania błędnych decyzji optymalizacyjnych i w ogólnym rozrachunku obniżyć wynik kampanii. Dodatkowo, poszukiwanie remedium na zwiększenie rentowności kampanii i pogoń za ustalonym na początku działań satysfakcjonujący ROAS może sprawić, że porzucone zostaną działania, które przynoszą dobre rezultaty, na rzecz innych, nowych, mniej skutecznych. Oczywiście złe jest również niedoszacowanie ROAS. Zaniżenie minimalnego progu może doprowadzić do sytuacji, że w kampanii wykorzystywane są rozwiązania, które długi czas pozostają po prostu nierentowne. Podsumowując krótko, najlepszą opcją jest skrupulatność przy ustaleniach niezbędnych wartości i obliczeniach. :)

 

Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief lub umów się na spotkanie!

Otrzymasz szczegółowy plan i wycenę bez zobowiązań.
Zaufali nam