Z butami w social media. Zobacz, jak komunikujemy markę Tymoteo na FB

Produkt idealny do sprzedaży w sieci? Piękne sukienki, kosmetyki, dodatki - zdecydowanie. Eleganckie obuwie skórzane? Raczej nie przyjdzie Ci na myśl w pierwszej kolejności. Podejmując współpracę z multibrandowym sklepem internetowym Tymoteo.pl stanęliśmy przed tym wyzwaniem. W jaki sposób zbić obiekcje przed zakupem butów online i przebić się pośród agresywnej komunikacji konkurencji? Przeczytaj case study, poznaj nasze działania i - to co lisy lubią najbardziej - ich dotychczasowe efekty.

Jak kreatywnie "opowiedzieć" w sieci o skórzanych butach? Czy jest szansa, aby skutecznie zbić obiekcje klientów związane z wygodą zakupów obuwia (bez mierzenia, biorąc pod uwagę kwestie zwrotów lub wymian) i przekonać ich do zaufania marce działającej na rynku krócej w porównaniu z konkurencją? Sklep Tymoteo miał już szerokie grono klientów i ugruntowaną pozycję na rynku, jednak sukces zapewniały inne kanały on-line. Marka dopiero stała przed wyzwaniem, jak wykorzystać social media do zwiększenia sprzedaży.

Tymoteo - eksperci w swojej branży

Właściciele sklepu internetowego Tymoteo od początku mieli to, co jest absolutnie niezbędne - dobry produkt w postaci pięknych butów skórzanych, zarówno dla kobiet jak i mężczyzn. W ofercie e-sklepu można znaleźć buty wybranych marek (Caprice czy hiszpańska Brenda Zaro to tylko niektóre z nich) oraz autorską kolekcję Tymoteo - kilkanaście modeli skórzanych sandałek, szpilek i balerinek charakteryzujących się modnym wzornictwem. Poza sklepem internetowym buty Tymoteo można zobaczyć i przymierzyć w butiku znajdującym się w centrum Częstochowy.

Założenia

Przegląd wcześniejszych działań pozwolił nam stwierdzić kilka istotnych faktów. Komunikacja była prowadzona stosunkowo regularnie. Sam sklep internetowy funkcjonował od 2016 roku, co pozwalało określić go jako młody względem sklepów konkurencyjnych. W przeciwieństwie do konkurencji w jego ofercie brakowało "modnych" marek, cieszących się popularnością wśród odbiorców szczególnie nastawionych na zakupy w sieci. Od samego początku dużą zaletą marki była sprawna obsługa klienta w komentarzach oraz w wiadomościach prywatnych (istotna kwestia z punktu widzenia e-commerce).

Analiza konkurencji pozwoliła nam stwierdzić, że największe e-sklepy multibrandowe nie różnią się znacznie typem publikowanych treści. Przeważały posty produktowe oraz niskiej jakości content nastawiony na zaangażowanie. Dało się zauważyć dużą częstotliwość komunikacji. Niektóre brandy publikowały nawet kilkaset postów w miesiącu. Od razu wiedzieliśmy, że nie chcemy podążać tą drogą.

Wnioski wyciągnięte z analizy konkurencji przemawiały na naszą korzyść. Po pierwsze, sam produkt prowokował do tego, by skierować komunikację do konkretnego odbiorcy (raczej premium). Po drugie, jasny wyróżnik marki i ciekawa, konsekwentna komunikacja mogła skutecznie pomóc w budowaniu silnego i spójnego brandu.

Wyniki zaangażowania na stronie Tymoteo względem konkurencji w okresie 28 dni przed startem naszych działań.

Wyzwania

Już w pierwszej fazie współpracy musieliśmy rozwiązać i ustalić kilka kluczowych kwestii, takich jak:

• wyróżnik marki, wokół którego będziemy budować wizerunek
• odświeżony, spójny i atrakcyjny dla odbiorcy branding strony FB
• sposób na kreatywne angażowanie społeczności wokół treści pojawiających się na stronie FB

Pamiętajmy o autorskiej marce noszącej tę samą nazwę co sklep (Tymoteo). Jako jedno z kluczowych wyzwań postawiliśmy sobie sprytne opowiadanie zarówno o marce, jak i o sklepie - tak, aby jasno oddzielić jedno od drugiego (na tak wczesnym etapie istnienia marki klient nie chciał tworzyć dla niej osobnej strony FB).

Podobnie rzecz miała się z butikiem stacjonarnym. Logicznie ustaliliśmy z klientem, że poświęcamy komunikację zakupom internetowym. Pozostawało pytanie, czy nie znajdzie się w tym wszystkim miejsce na promocję lokalną biznesu offline.

Nasze działania

Już po pierwszych rozmowach z klientem wiedzieliśmy, że Tymoteo nie będzie marką dla każdego. Skórzane obuwie w cenach przewyższających wiele sieciówkowych modeli nie pozwalało nam planować komunikacji z myślą o masowym odbiorcy. To była dobra wiadomość. Dzięki temu, zarówno pod kątem tworzonych treści, jak i grup docelowych w działaniach reklamowych mogliśmy zdefiniować konkretne i wyraziste persony, do których chcieliśmy dotrzeć. Core targetem marki stały się kobiety w wieku 25-44 lata, wykształcone, spełniające się zawodowo. Estetki, które chętnie korzystają z nowych technologii i doceniają wygodę zakupów w sieci. Świadome - takie, dla którychy cena produktu jest ważna, ale nie najważniejsza - które zwracają również uwagę na dobrą obsługę klienta czy opakowanie produktu.

Ze względu na oferowany asortyment postanowiliśmy pozycjonować markę jako eksperta w swojej dziedzinie. Oferta Tymoteo nie sprowadzała się jedynie do sklepu internetowego. Marka miała swoją autorską kolekcję - w związku z tym można jej było przypisać wiedzę i doświadczenie nie tylko w sprzedaży, ale również w samej produkcji obuwia. Klient wiedział, czym powinien być dobry but.

Nawiązując do powyższych ustaleń zaproponowaliśmy również Big Idea komunikacji na FB. Założyliśmy, że będzie to krótkie hasło odnoszące się do głównej cechy produktu (skórzane obuwie). Poszukiwaliśmy krótkiego hasła, które będzie pasowało do charakteru marki, na tyle chwytliwego, aby można je było wykorzystać jako claim oraz hashtag marki. Na pewno nie chcieliśmy pozostać w tym wszystkim banalni i dosłowni. Ostatecznie pomyśleliśmy o prostym skojarzeniu butów skórzanych z wygodą i komfortem noszenia. W ten sposób powstało:

Tymoteo.pl - Twoja druga skóra

Komunikacja

Zależało nam na tym, by komunikacja marki była bogatsza od formatów dominujących u większości konkurentów - postów produktowych i tzw. lol-contentu. Te pierwsze szybko uczyniłyby komunikację monotonną, natomiast ten drugi (o ile wypada docenić ten kreatywny i dobrze przemyślany) nie spinał się z założonym przez nas wizerunkiem marki.

Postawiliśmy przed sobą pytanie, jak zjeść ciastko i mieć ciastko - jak pisać o produkcie tak, żeby nie było nudno. Nie zrezygnowaliśmy z pokazywania butów. Postanowiliśmy natomiast urozmaicić sposób ich prezentacji, jak to tylko możliwe. Poza standardowymi postami z packshotem produktu w roli głównej publikowaliśmy również:

• galerie zdjęć
• estetyczne, zwracające uwagę mozaiki
• “instagramowe” zdjęcia flat lay z butiku

Ważnym elementem odświeżonej komunikacji marki stały się akcje z influencerkami. Autorki blogów dzieliły się z nami pięknymi zdjęciami z butami Tymoteo, które stanowiły element ich stylizacji. To był kolejny sposób na estetyczne i ciekawe zaprezentowanie produktu.

Zaangażowanie

Dobra komunikacja w mediach społecznościowych koncentruje się na dialogu, nie na monologu. Dlatego zadbaliśmy o formaty postów mające na celu angażowanie odbiorców. Proste pytania umieszczone w treści posta, wpisy typu: “Która para szpilek bardziej pasuje do Twojego stylu?” oraz wybrane akcje rabatowe generowały komentarze i krok po kroku wzmacniały wizerunek marki Tymoteo jako przyjaznej i otwartej na rozmowę. Jednocześnie, zgodnie z ustaleniami z klientem, to na jego barkach w tym projekcie pozostała interakcja w komentarzach i odpowiedzi na wiadomości prywatne.

W ramach wzmacniania angażowania zorganizowaliśmy konkurs. Z okazji Światowego Dnia Przyjaźni zaproponowaliśmy odbiorcom proste, ale kreatywne zadanie: Opowiedz nam o najlepszej rzeczy, jaką zrobiła dla Ciebie Twoja przyjaciółka. To plus atrakcyjna nagroda w postaci dowolnej pary szpilek dla zwyciężczyni i jej przyjaciółki podziałało - uczestniczki chętnie dzieliły się swoimi historiami, wysyłały zdjęcia, filmy, a za naszą sugestią chętnie udostępniały wpis dalej i oznaczały swoje przyjaciółki w treści posta.

Ostatecznie nagrody zostały przyznane dwóm uczestniczkom. Jedna ze zwyciężczyń konkursu podzieliła się z nami zdjęciem pięknej stylizacji ze szpilkami Tymoteo w roli głównej. Za jej zgodą opublikowaliśmy zdjęcie na stronie FB - wpis cieszył się bardzo dużą liczbą reakcji oraz zaangażowaniem:

Działania reklamowe

Naturalnym uzupełnieniem komunikacji na stronie były prowadzone równolegle różnorodne kampanie reklamowe. Zależnie od okresu różnie dzieliliśmy budżet na te dwa główne typy działań.

Komunikację kierowaliśmy do ustalonych na poziomie tworzenia strategii targetów oraz do grup remarketingowych. Już po trzech miesiącach regularnej obserwacji mogliśmy wskazać i zrezygnować z tych, które generowały najgorsze wyniki.

Biorąc pod uwagę branżę e-commerce wiedzieliśmy, że sama promocja postów nie pozwoli w pełni ukazać bogatej oferty e-sklepu. Część budżetu od początku kierowaliśmy na kampanie produktowe. Wzięliśmy pod uwagę dynamicznie zmieniającą się ofertę e-sklepu (plus fakt, że odbiorca nie lubi oglądać tej samej reklamy zbyt często :)), dlatego ważnym elementem była regularna rotacja produktów w kreacjach reklamowych.

W ramach optymalizacji tych działań wzięliśmy pod uwagę nawet warunki atmosferyczne. :) Stworzyliśmy kilka zestawów reklam z modelami butów na chłodniejsze i cieplejsze dni, manualnie uruchamiając odpowiednie reklamy w zależności od pogody. W ten sposób byliśmy pewni, że w upalny lipcowy poranek potencjalna klientka nie zobaczy w reklamie zamszowych botków. :)

Istotnym domknięciem całości powyższych działań był rozbudowany lejek kampanii remarketingowej, w którym do potencjalnych klientów kierowaliśmy zróżnicowane przekazy reklamowe zależnie od tego jakie działania i w jakim odstępie czasu podjęli w przeszłości na stronie sklepu.

Efekty

Na poziomie strategii przyjęliśmy następujące KPI w tym projekcie:

• ROAS
• Koszt pozyskania transakcji
• Koszt kliknięcia w link
• Łączna liczba osób zaangażowanych

W miarę prowadzenia przez nas działań, Facebook stawał się coraz istotniejszym żródłem ruchu w sklepie Tymoteo:

Mimo, że nie był to wprost nasz cel, kilka miesięcy współpracy przyniosło również efekty w postaci systematycznego wzrostu liczby fanów.

Przyrost fanów - dane z okresu od 20.03.2018 (początek współpracy) do 20.07.2018.

Na poziomie miesięcznych raportów zauważyliśmy również efekty w postaci systematycznie rosnących wskaźników, takich jak zasięg organiczny i wirusowy. Jeśli chodzi o zaangażowanie, to z miesiąca na miesiąc rejestrujemy wzrost łącznej liczby osób zaangażowanych oraz osób mówiących o stronie. Ma to przełożenie na pozycję strony na tle konkurencji:

Jak ma się to do wzrostu sprzedaży? Wszystkie pozytywne objawy w zaangażowaniu były sygnałem wyprzedzającym dla wyników sprzedażowych. Komunikacja plus sprytna optymalizacja działań reklamowych pozwoliła (i pozwala) nam rejestrować coraz lepsze wyniki:

To jeszcze nie koniec

Nasza współpraca z Tymoteo trwa nadal. Po kilku miesiącach współpracy czas na kolejne udoskonalenia. W nadchodzących miesiącach chcemy skoncentrować część działań na promocji autorskiej marki butów - pomogą nam w tym m.in. dedykowana kampania produktowa oraz sklep na Facebooku obejmujący jedynie modele zaprojektowane przez klienta. Koniecznie obserwujcie nasze działania!