Coraz głośniej mówi się o nadmiernej eksploatacji w sektorze mody. Tegoroczny Fashion Revolution Week odbywa się pod hasłem Pieniądze, Moda, Władza i na pierwszym planie stawia wyzysk oraz nieuczciwe traktowanie pracowników. Główny cel pozostaje ten sam: motywować i aktywizować do lepszych, bardziej świadomych zmian. Bo obszarów do poprawy wciąż jest całkiem sporo. Czym właściwie jest odpowiedzialna moda i jakie wyzwania stoją przed nią w przestrzeni e-commerce? Jak godzić ideę i biznesowe podejście? W artykule realizowanym w ramach trwającego tygodnia odpowiedzialnej mody, wspólnie z gościnnie zaproszonymi etycznymi markami, pochylamy się nad skuteczną komunikacją świadomego brandu.
Coraz głośniej mówi się o nadmiernej eksploatacji w sektorze mody. Tegoroczny Fashion Revolution Week odbywa się pod hasłem Pieniądze, Moda, Władza i na pierwszym planie stawia wyzysk oraz nieuczciwe traktowanie pracowników. Główny cel pozostaje ten sam: motywować i aktywizować do lepszych, bardziej świadomych zmian. Bo obszarów do poprawy wciąż jest całkiem sporo.
Czym właściwie jest odpowiedzialna moda i jakie wyzwania stoją przed nią w przestrzeni e-commerce? Jak godzić ideę i biznesowe podejście? W artykule realizowanym w ramach trwającego tygodnia odpowiedzialnej mody, wspólnie z gościnnie zaproszonymi etycznymi markami, pochylamy się nad skuteczną komunikacją świadomego brandu.
Odpowiedzialność: słowo klucz, z roku na rok coraz bardziej w trendach. Potwierdzenie znajdujemy w raportach - między innymi The state of fashion 2022 wydawanym przez Business of Fashion wskazuje na rosnącą siłę tendencji takich jak cyrkularność czy transparentność. Konsumenci otwarci na modę online coraz silniej oczekują jasnej informacji na temat tego, z czego i gdzie zrobiono ich ubrania.
Trochę mniej frapujące są dla nich odpowiedzi na pytania “kto?” oraz “w jakich warunkach?”. Ale to też się zmienia. Nad wyzyskiem i nieuczciwymi warunkami pracy w sektorze fashion pochylają się aktywiści i eksperci podczas tegorocznego Fashion Revolution Week (przypominamy: inicjatywa Fashion Revolution powstała w celu upamiętnienia katastrofy w fabryce tekstylnej Rana Plaza, w której zginęło ponad 1 000 osób). Jak czytamy w opisie kampanii:
Nie ma odpowiedzialnej mody bez uczciwej zapłaty. W trakcie pandemii modowe marki zarobiły biliony, podczas gdy większość pracowników zatrudnionych na poszczególnych ogniwach łańcucha produkcji wciąż walczy z ubóstwem. Aby temu zaradzić apelujemy o nowe przepisy, które wymagają od przedsiębiorstw zachowania należytej staranności w zakresie płac wystarczających na utrzymanie. Odmieni to życie i źródła utrzymania ludzi, którzy wytwarzają nasze ubrania, oraz pomoże w redystrybucji pieniędzy i władzy w globalnym przemyśle modowym.
Źródło: materiały prasowe Fashion Revolution Poland
Elementy budujące etyczny wizerunek mogą propagować dobre wzorce, ale też wzmacniać pożądany wizerunek i zbijać ewentualne zakupowe obiekcje. Z jakich elementów składa się komunikacja odpowiedzialnego brandu w digitalu? W jaki sposób godzić wartości i piękno idei z biznesem (który na koniec dnia, jakby nie było, musi na siebie zarabiać)?
Edukacja ma znaczenie
Konsekwentne wzmacnianie świadomości odbiorców to podstawa. Zaproś ludzi do świata marki - opowiadaj o materiałach, z których powstają Twoje produkty, w jaki sposób powstają, dlaczego są przyjazne dla środowiska. Tłumacz, jak czytać metki. Pisz o certyfikatach, o tym co oznaczają, dlaczego są ważne. Opowiadaj o tym, jak pielęgnować ubranie, aby nie obciążać środowiska (klasyczny przykład: wełniany sweter, który z pewnością nie musi lądować w pralce po jednym czy dwóch noszeniach).
Edukuj również na temat samego brandu. Dlaczego i kiedy powstał, czym wyróżniają się ubrania, dla kogo są stworzone? Skąd jesteście i gdzie ma miejsce produkcja? Tego rodzaju treści są niezwykle istotne - dodaj je do wyróżnionych relacji na Instagramie, umieść w sekcji O nas w sklepie internetowym. Prowadzisz działania z obszaru email marketingu? Stwórz automatyzację z mini cyklem takich 2-3 newsletterów wizerunkowych, które w określonych odstępach czasowych opowiedzą świeżo zapisanemu odbiorcy historię Twojej marki. Wystartuj na Facebooku z kampanią reklamową z celem Ruch, gdzie zamieścisz najważniejsze informacje o swoich działaniach.
Za kulisami
Nie obawiaj się treści, w których dzielisz się migawkami z życia brandu. Udostępniaj stories z wycieczek do fabryk i szwalni, pokazuj ludzi biorących udział w procesie powstawania finalnych produktów. Pojawiaj się w social mediach marki - taki naturalny ambasador lub ambasadorka może wznieść komunikację brandu na nowy poziom.
Opowiadaj o wyzwaniach związanych prowadzeniem odpowiedzialnego biznesu - mniejszy wybór, często większe koszta. Zorganizuj sesję pytań i odpowiedzi i objaśniaj kwestie związane z produkcją. Udowodnisz, że działanie w myśl idei - chociaż bardziej wymagające - jest możliwe, dodatkowo wzmocnisz wizerunek i skuteczniej zbijesz ewentualne obiekcje zakupowe (wyższa cena finalnego produktu). To sytuacja win-win.
Odpowiedzialni w kryzysie
Wyzysk pracowników domeną sieciówek czerpiących z siły roboczej w państwach rozwijających się? Niekoniecznie. W pamięci mamy kryzys, który w ubiegłym roku dotknął polskie marki modowe posądzone o nieetyczne traktowanie zatrudnianych tam osób. Co zwróciło naszą uwagę w komunikacji wskazanych brandów? Zaskakująco długi czas oczekiwania i / lub brak pomysłu na reakcję w mediach społecznościowych. Wywołani do tablicy najczęściej stosowali klasyczne non-apology (dyskusyjne przeprosiny w rodzaju “przykro nam, jeżeli ktoś poczuł się urażony”), od większości trudno było uzyskać konkretne odpowiedzi na postawione pytania; jedna z marek wyraziła oburzenie.
Brand pozycjonujący się jako jako odpowiedzialny i etyczny jest gotowy do dialogu zawsze i wszędzie. Idealną sytuacją byłoby posiadanie polityki kryzysowej i gotowego procesu na tego rodzaju sytuację. W rzeczywistości, w której prawdopodobnie mało który brand dysponuje takim zapleczem, wystarczyłby szybki post / stories z informacją w rodzaju “widzimy co się dzieje, to dla nas ważne, dajcie nam kilka dni na sprawdzenie wszystkiego” (opublikowany jak najszybciej - kilka dni w przestrzeni social media to spore opóźnienie).
Aktywizuj do działania
Zachęcaj swoją społeczność do aktywności propagujących odpowiedzialne podejście do mody. Nie musisz śledzić pełnych liczb raportów i dzielić się specjalistyczną wiedzą w ramach webinarów (chociaż oczywiście możesz) - opcji jest całkiem dużo. Przykład: marka KOKOworld w ramach akcji #repair zachęca klientki do chwalenia się przeróbkami starych ubrań, pokazując efekty w postach na swoim Facebooku. Brzmi pięknie, bo przy okazji wzmacnia się ludzki i otwarty charakter eko brandu.
Kokoworld i akcja #KOKOrepair
Dobrą okazję masz już teraz! W ramach Fashion Revolution Week opowiedz swoim odbiorcom o tym “Who made your clothes”. Zachęć ich do zadawania pytań innym markom, polecaj wydarzenia odbywające się w ramach trwającego tygodnia odpowiedzialnej mody. Szczegóły znajdziesz na stronie internetowej <przejdź tu> oraz na Facebooku i Instagramie Fashion Revolution Poland.
Czym jest marka odpowiedzialna? Na jakie potrzeby musi odpowiadać na poziomie produktu oraz działań w digitalu? Ten artykuł nie byłby kompletny bez spojrzenia ze strony samych zainteresowanych. O komentarz poprosiliśmy przedstawicielki jednych z najciekawszych, odpowiedzialnych marek modowych:
Jaka mogłaby być Twoja autorska definicja odpowiedzialnej marki?
Odpowiedzialna marka to taka, której zależy. Zależy na relacjach - z klientami, producentami, dostawcami, współpracownicami, pracownikami. Zależy na ekosystemie - prowadzi przemyślaną produkcję opartą o jakościowe surowce, półprodukty. Zależy na trwałości wytwarzanych produktów. Innymi słowy marka, która chce zostawić po sobie "dobry ślad".
Jednym z trendów na 2022 rok jest jeszcze dalej idąca transparentność. Jak się na to zapatrujesz na dzień dzisiejszy - czy uważasz, że możliwa jest znajomość łańcucha dostaw od A do Z?
Moim zdaniem oczywiście, że to jest możliwe, tylko trzeba pokonać pewną mentalność... W Polsce (nie wiem jak to funkcjonuje w innych krajach) wszyscy najchętniej zachowaliby dla siebie cały know how, żeby przypadkiem nikt nic nie skopiował. Istnieje strach przed konkurencją, przed problemami z dostawami od producentów. Dlatego trudno jest się przekonać do komunikowania w mediach społecznościowych wszystkich szczegółów dotyczących powstawania produktu oraz organizacji biznesowej. Ale uważam, że warto nawiązywać z ludźmi (klientami, współpracownikami) dobre i zdrowe relacje, a to jest możliwe wtedy, kiedy opieramy komunikację na szczerości i transparentności właśnie.
W jaki sposób uświadamiać konsumentów na temat odpowiedzialności w codziennej komunikacji w mediach społecznościowych?
Przede wszystkim można przedstawiać procesy powstawania produktów. Opowiadać o surowcach, tkaninach, dodatkach i ich wpływie na środowisko. Pokazywać biznes od środka. Komunikować wizję, wartości i podkreślać je w codziennym kontakcie z klientem: w mediach społecznościowych, przez newsletter itd.
Jakie są, Twoim zdaniem, kluczowe wyzwania stojące przed odpowiedzialnymi markami modowymi w sieci?
Kluczowym wyzwaniem jest edukacja i konsekwentna komunikacja (które bywają kosztowne i mało atrakcyjne). Kwestie greenwashingu, dezinformacji będą się oczywiście pojawiać od czasu do czasu, chociaż mam wrażenie, że w przypadku marek, które od początku komunikują swój stosunek do etycznej produkcji, ekologii, transparentności cen itd są one rzadziej poruszane - my się nie spotkałyśmy z tego typu zarzutami przez ponad 6 lat działalności.
Autor wykorzystanego zdjęcia: Luka Łukasiak
Jaka mogłaby być Twoja autorska definicja odpowiedzialnej marki?
Dla nas odpowiedzialna marka to przede wszystkim marka etyczna. Tworząc Bohemę staraliśmy się spełnić kluczowe wg nas założenia takiej marki, właśnie dlatego główne jej filary to zrównoważona produkcja, ekologiczne roślinne materiały, ale też wolność od okrucieństwa i pokazywanie alternatyw, które pozwolą zrezygnować ze skóry zwierząt.
Troska o zwierzęta i środowisko to od początku najważniejsze wartości naszej marki. Dbamy, by moda którą tworzymy je wyrażała. Chcemy pozostawić jak najmniejszy ślad na środowisku, dlatego każde nasze działanie - od pomysłu do momentu dostarczenia produktu do klienta są bardzo przemyślane.
Wszystkie nasze kolekcje tworzone są ręcznie w Polsce wg zasad zrównoważonej produkcji. Wspieramy lokalnych rzemieślników, od których pozyskujemy nasze komponenty. Innowacyjne roślinne materiały, z których korzystamy są doskonałą alternatywą dla skóry zwierzęcej. Nasze opakowania wykonywane są z materiałów podlegających recyklingowi. Wiemy, że jest jeszcze dużo do zrobienia, dlatego każdego dnia myślimy o kolejnych krokach, które pozwolą nam stworzyć jak najbardziej odpowiedzialną modę.
Jednym z trendów na 2022 rok jest jeszcze dalej idąca transparentność. Jak się na to zapatrujesz na dzień dzisiejszy - czy uważasz, że możliwa jest znajomość łańcucha dostaw od A do Z?
Dla nas transparentność jest bardzo ważna. Znamy naszych dostawców, naszych producentów - wspieramy lokalne manufaktury, a dzięki temu mamy też całkowity wgląd do tego, jak powstaje każdy element, którego używamy w naszych kolekcjach. Wierzymy, że odbiorcy mody, nie tylko naszej, są coraz bardziej wyedukowani i chcemy dostarczać rozwiązań, które sprostają im wymaganiom, ale też pozwolą odpowiedzieć na wszelkie pytania.
W jaki sposób uświadamiać konsumentów na temat odpowiedzialności w codziennej komunikacji w mediach społecznościowych?
Myślimy, że zadaniem odpowiedzialnych marek jest w dzisiejszych czasach przede wszystkim edukacja, ale transparentna edukacja. Na naszych Social Mediach staramy się dzielić z naszymi odbiorcami wiedzą zebraną podczas researchu, który zawsze podpieramy danymi niezależnych fundacji czy instytucji badawczych.
Jakie są, Twoim zdaniem, kluczowe wyzwania stojące przed odpowiedzialnymi markami modowymi w sieci?
Wydaje nam się, że kluczowe wyzwania to edukacja. Niezwykle ważne jest pokazywanie kto stoi za marką, w jaki sposób i z jakich materiałów są tworzone ubrania i co wpływa na ich cenę. Zdajemy sobie sprawę z tego, że moda z dużych sieci jest bardziej osiągalna dla wielu osób. Właśnie dlatego musimy pokazywać wartość mody tworzonej w sposób etyczny i odpowiedzialny, edukując przy tym z czego ona wynika i dlaczego warto inwestować w rzeczy na lata.
Jaka mogłaby być Twoja autorska definicja odpowiedzialnej marki?
Odpowiedzialna marka wg OSNOVA to marka, która podejmuje codzienne decyzje i działania z myślą nie tylko o zysku, ale także o dobru planety, klientów, pracowników, kontrahentów i wszystkich powiązanych z nią podmiotów. Kluczowe elementy odpowiedzialnej marki to dążenie do maksymalnej transparentności, korzystanie ze sprawdzonych, certyfikowanych zasobów, weryfikowanie dostawców oraz godziwe traktowanie i wynagradzanie pracowników. Ponadto naszym zdaniem marka odpowiedzialna powinna edukować Klientów i szerzyć przyświecające jej wartości.
Jednym z trendów na 2022 rok jest jeszcze dalej idąca transparentność. Jak się na to zapatrujesz na dzień dzisiejszy - czy uważasz, że możliwa jest znajomość łańcucha dostaw od A do Z?
Jak najbardziej. Znajomość łańcucha jest możliwa coraz częściej dzięki działaniom takich organizacji jak np. GOTS (Global Organic Textile Standard). Nadal nie jest to standardem na rynku, ale wierzę, że z roku na rok będzie coraz lepiej jeżeli marki odzieżowe zaczną wymagać od swoich dostawców transparentności. OSNOVA jako marka stawia na maksymalną transparentność: informujemy co się składa na cenę produktu, pokazujemy gdzie szyjemy biorąc udział np. w akcji Who Made My Clothes, piszemy skąd jest materiał, jaki ma certyfikat. Weryfikujemy naszych dostawców przed podjęciem współpracy, sprawdzamy dokumenty certyfikacyjne, zadajemy pytania jeżeli mamy wątpliwości. Im więcej marek będzie działać podobnie tym szybciej dojdziemy do momentu, w którym transparentność w produkcji nie będzie niczym niezwykłym.
W jaki sposób uświadamiać konsumentów na temat odpowiedzialności w codziennej komunikacji w mediach społecznościowych?
Edukacja i transparentność są w naszym DNA, więc nasza codzienna komunikacja także się o nie opiera. Klienci są coraz bardziej świadomi i chętnie zdobywają nową wiedzę z zakresu materiałów, produkcji, jakości ubrań. Pokazujemy klientom wszystko - nasze biuro, szwalnie, podpisujemy ubrania imionami szwaczek, rozkładamy produkty na części pierwsze opowiadając historię każdego guzika. Uważam, że jeżeli naprawdę chcemy zmieniać świat jako marka to edukacja klientów musi być naszą odpowiedzialnością wynikającą bezpośrednio z misji.
Jakie są, Twoim zdaniem, kluczowe wyzwania stojące przed odpowiedzialnymi markami modowymi w sieci?
Kluczowym wyzwaniem jest wytrwałość w realizacji misji oraz spójność, konsekwencja w działaniu. Duże marki sieciowe istnieją i będą istniały, greenwashing także nie zniknie, być może będzie się nasilał. Natomiast mimo wszystko małe marki swoim uporem, konsekwencją, edukacją będą przyciągać coraz liczniejsze grupy świadomych klientów i krok po kroku zmieniać oblicze rynku odzieżowego.
Jaka mogłaby być Twoja autorska definicja odpowiedzialnej marki?
Osobiście uważam, że nie ma odpowiedzialnej marki bez edukacji. Mam na myśli treści edukacyjne, które kierowane są do odbiorców i klientów_ek. Marka modowa nie jest organizacją charytatywną i chcąc się utrzymać musi zarabiać, ale treści marketingowe, przedstawiające własne produkty mogą z powodzeniem być przeplatane treściami zachęcającymi do świadomej konsumpcji. Jeśli marka jest rzeczywiście odpowiedzialna to wbrew pozorom oba rodzaje przekazów nie będą się wzajemnie wykluczać.
Wyzwaniem na kolejne lata dla marek odpowiedzialnych jest też cyrkularność i w tym punkcie przyznaję się, że nie wiemy jeszcze jak to w naszym przypadku “ugryźć”. Szyjemy bieliznę, więc szycie z materiałów z drugiego obiegu odpada. Oraz od drugiej strony - nie mamy technicznych możliwości recyklingu bielizny, która się zużyje. Maszyny, które by to umożliwiały są poza naszym zasięgiem (finansowym) oraz dostępnością. Niemniej patrzę z nadzieją w przyszłość i liczę, że w ciągu najbliższych kilku lat technologia rozwinie się i stworzy nowe możliwości dla małych marek.
Jednym z trendów na 2022 rok jest jeszcze dalej idąca transparentność. Jak się na to zapatrujesz na dzień dzisiejszy - czy uważasz, że możliwa jest znajomość łańcucha dostaw od A do Z?
Tak, taka znajomość łańcucha jest możliwa, jednak wymaga cierpliwości i konsekwencji. Producenci często zasłaniają się “tajemnicą handlową”, takich z zasady my osobiście nie bierzemy pod uwagę. Transparentność łańcucha to świadomość o wszystkich procesach, które się na niego składają, od siania nasion np. bawełny, po odszycie ubrania z gotowej dzianiny bawełnianej.
Weźmy na tapet materiał, jeśli chcemy znać jego pochodzenie to w grę wchodzą tylko te certyfikowane, gdzie łańcuch jest kontrolowany przez niezależne jednostki certyfikujące. Kupując dzianinę z certyfikatem np. GOTS mamy pewność, że jest wolna od toksyn, a ludzie, którzy brali udział w jej powstaniu są dobrze traktowani. Wszyscy przetwórcy i producenci muszą spełniać kryteria społeczne oparte na kluczowych normach Międzynarodowej Organizacji Pracy (MOP) co oznacza między innymi brak pracy przymusowej, przestrzeganie prawa pracowników do zrzeszania się, przestrzeganie zasad BHP, płaca zapewniająca utrzymanie się, regulowane godziny pracy, brak dyskryminacji. Zabronione jest zatrudnianie dzieci. Gdy już mamy materiał pozostaje znalezienie i poznanie warunków pracy w szwalni. Z doświadczenia znajomość łańcucha nie jest procesem tanim, łatwym i szybkim, ale jest jak najbardziej procesem możliwym.
W jaki sposób uświadamiać konsumentów na temat odpowiedzialności w codziennej komunikacji w mediach społecznościowych?
Po pierwsze z pewnych i rzetelnych źródeł :) Po drugie uważamy, że nie powinno się w odbiorcach wzbudzać poczucia winy, tym bardziej, że wiemy, że sto korporacji jest odpowiedzialnych jest za 70 proc. światowej emisji gazów cieplarnianych. Jednak w tym wszystkim indywidualne wybory też mają znaczenie, więc warto pokazywać dobre przykłady, pisać o konkretach.
Jakie są, Twoim zdaniem, kluczowe wyzwania stojące przed odpowiedzialnymi markami modowymi w sieci?
Ceny marek produkujących odpowiedzialnie zawsze będą wyższe niż w sieciowych sklepach. Wynika to z wielu kwestii, głównymi są tania “siła robocza” (czasami jest to nawet kwestia współczesnego niewolnictwa) oraz efekt skali, sieciówka produkująca w milionach sztuk (SHEIN wypuszcza codziennie 1000 nowych modeli ubrań!) produkuje ubrania nieporównywalnie mniejszym kosztem niż marka szyjąca kilkadziesiąt sztuk. Warto o tym mówić, komunikować co składa się na cenę ubrania.
Brand propagujący ideę odpowiedzialnego rozwoju, jasną misję i wartości to droga wymagająca transparentności na wielu poziomach. Jednak im więcej otwartości i edukacji na temat roli mody w obszarze ekologii czy też etycznego traktowania pracownika, tym bardziej świadomi konsumenci oraz ich zakupowe wybory i wymagania.
Dodatkowym efektem może być motywacja innych marek do dobrych zmian. Bardzo prawdopodobne, że w przyszłości dojdziemy do miejsca, w którym ekologiczny wymiar marki i jej komunikacji zacznie być postrzegany jako tzw. point of parity (standard), a nie point of difference (wyróżnik). Wszyscy gorąco sobie tego życzymy, z drugiej strony taki stan rzeczy może okazać się wyzwaniem dla brandów, które całe swoje DNA opierają tylko i wyłącznie na etycznym podejściu do mody. Wniosek? Wszystkie powyższe wskazówki i inspiracje to nie wszystko (chociaż mam ogromną nadzieję, że znajdziecie w nich coś dla siebie) - koniecznie zadbajcie o strategię uwzględniającą inne, naturalne wyróżniki oraz ich konsekwentną egzekucję.
Kategorie: Content Marketing, Komunikacja marki
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
