Oczekiwania i świadomość klientów rosną z roku na rok, co nieustannie stawia przed markami modowymi nowe wyzwania. Nie inaczej jest w przypadku zwrotów. Wygoda, szybkość i elastyczność to elementy, które dla konsumenta zdają się być oczywistością - rynek bezlitośnie weryfikuje marki, które na tym polu nie dowożą oczekiwanej jakości. W rozmowie z Rafałem Pasterczykiem, marketing managerem odpowiedzialnym za marketing B2B usługi Wygodne Zwroty, omawiamy temat zwrotów jako integralnego elementu procesu zakupowego.
Wywiad z Rafałem Pasterczykiem powstał w ramach partnerstwa marki Wygodne Zwroty z konferencją FASHION_PL Conference
Angelika Dąbek: Dlaczego zwroty nie muszą być „końcem relacji”, a mogą stać się początkiem lojalności klienta wobec marki modowej?
Rafał Pasterczyk: Faktycznie w branży modowej, zwrot nie jest "końcem relacji", a raczej jednym z krytycznym punktów styku z daną marką (tzw. Moment of Truth). Może zatem stać się początkiem lojalności klienta wobec marki, ale tylko jeśli marka o to odpowiednio zadba:
→ Jeśli marka obiecuje „bezproblemowe zwroty”, a proces ten jest szybki i intuicyjny (np. formularz nadania zwrotu online, automatyczna etykieta zwrotna, łatwy wybór preferowanego przewoźnika, różne opcje nadania zwrotu), klient zyskuje głębokie poczucie zaufania. Wie, że w razie pomyłki nie zostanie ukarany skomplikowaną procedurą. Ta bezproblemowość jest dla klienta ważniejsza niż np. niewielka zniżka czy “darmowe zwroty”.
→ Zwrot to także moment, w którym klient może potrzebować wsparcia. To duża szansa dla marki, aby wykazać się empatią i profesjonalizmem. Szybka odpowiedź i proaktywna pomoc sprawia, że klient czuje się zaopiekowany. To doświadczenie zapada w pamięć i jest cenniejsze niż jednorazowa transakcja.
→ Pamiętajmy też, że każdy zwrot to dla nas cenna “informacja zwrotna” – czy powodem jest zły rozmiar (np. problem z tabelami rozmiarów?), niska jakość (problem z towarem?) czy niezgodność zdjęcia z rzeczywistością (problem z prezentacją produktu?). Analizując powody zwrotów, marka może poprawić asortyment i opisy produktów, zmniejszając w przyszłości wskaźnik zwrotów i jednocześnie lepiej trafiając w potrzeby klienta. To na pewno wpłynie pozytywnie na budowanie relacji z marką.
→ Z praktyki wiemy, że sytuacje bywają różne. Zawsze mogą zdarzyć się błędy ludzkie czy zwykłe pomyłki. Zamiast czekać, aż klient odejdzie, można działać proaktywnie. Po zakończeniu procedury zwrotu, marka może zaproponować np. kod rabatowy na kolejny zakup, który zachęci do powrotu. To pokazuje, że mimo nieudanego zakupu, ten klient jest dla nas ważny. W celu łagodzenia “trudnych sytuacji”, już na etapie zwrotu można wykorzystać opcję “darmowego zwrotu” dla danego użytkownika. Na taką ewentualność w usłudze Wygodne Zwroty dostępny jest pakiet zwrotów dla sklepów internetowych.
Łatwo zatem zauważyć, że marki modowe, które traktują działy zwrotów nie jako centra kosztów, ale jako "centra relacji", inwestują w swoją przyszłość. Przejrzystość, szybkość obsługi i ludzkie podejście w całym procesie budują trwałą lojalność i zmieniają pojedynczego klienta w “ambasadora” marki.
A.D: Jak powinien wyglądać proces zwrotu, aby klient odczuł go jako wygodny i pozytywny element obsługi?
RP: Kontynuując wątek z poprzedniego pytania – proces zwrotu to usługa, a nie jedynie formalność. Aby klient odczuł go jako wygodny i pozytywny, musi być przewidywalny, szybki i maksymalnie zautomatyzowany.
Chciałbym zwrócić uwagę na poniższe kroki w całym procesie, które są niezwykle istotne:
→ Łatwość znalezienia informacji: Wygoda zaczyna się od łatwości znalezienia informacji. Na stronie głównej sklepu musi być dobrze wyeksponowany link (np. „Zwroty i Reklamacje”), który prowadzi do odrębnej strony, opisującej politykę zwrotów. Powinna ona w prosty i czytelny sposób prezentować, w jaki sposób klient może nadać zwrot - np. zawierać czytelną infografikę procedury i jeden, wyraźny przycisk „Nadaj zwrot/wymianę”, kierujący bezpośrednio do narzędzia online lub wewnętrznego systemu, w którym klient może to załatwić.
→ Formularz online zamiast drukowanego: Wypełnianie drukowanych formularzy i ręczne adresowanie paczek to już przeszłość. Klient powinien jedynie podać numer zamówienia i adres e-mail – aby na tej podstawie system następnie wczytał jego dane i pozwolił na automatyczne wygenerowanie etykiety zwrotnej. Jeśli zwrot jest płatny, na tym etapie konsument musi zobaczyć preferencyjną stawkę za przesyłkę, którą po prostu zaakceptuje.
→ Elastyczność nadania i możliwość wyboru przewoźników: Klient musi mieć możliwość łatwego wyboru preferowanych przewoźników i sposobu nadania zwrotu. Oznacza to wybór co najmniej 2-3 opcji nadania, np. automat paczkowy (którego popularność z roku na rok wzrasta kosztem opcji “czekania na kuriera”, co potwierdzają m. in. dane z ostatniego badania Gemius “E-commerce w Polsce 2025”) lub punkt obsługi (np. w sklepie, na stacji benzynowej, w punkcie handlowym). Dzięki temu dajemy klientowi swobodę i możliwość decydowania o tym, kiedy i gdzie nada paczkę w sposób przez niego preferowany.
→ Dłuższy czas na decyzję: Zamiast ustawowych 14 dni, warto rozważyć wydłużenie terminu na zwrot. Wiele sklepów stosuje terminy do 30 dni, ale zdarzają się takie, które oferują nawet 60 lub 90. To buduje poczucie bezpieczeństwa i jest postrzegane przez klientów jako duża wartość. Większość zwrotów i tak następuje w pierwszych 5-6 dniach, więc takie posunięcie nie spowoduje lawiny zwrotów, ale za to znacząco podniesie Customer Experience i zaufanie do marki.
→ Szybkie procesowanie zwrotu i proaktywna komunikacja: To klucz do ponownego zakupu. Klient musi być informowany np. poprzez e-mail lub SMS na każdym etapie obsługi zwrotu: przyjęcie zgłoszenia, odebranie paczki przez magazyn, zatwierdzenie zwrotu i wypłata środków. Szybkie procesowanie zwrotu (24-48 godzin) także ma znaczenie, a co najważniejsze, zwrot pieniędzy powinien nastąpić od razu: 1-2 dni robocze od momentu fizycznego dotarcia paczki do magazynu to absolutny “must have”. Szybkość w tym aspekcie jest kluczowym czynnikiem budującym lojalność i zaufanie do marki. Nie warto zatem trzymać się terminu 14 dni, który dopuszcza Ustawa.
A.D: Czy możesz podać przykład marki fashion, która dzięki dobrze zaprojektowanemu procesowi zwrotów osiągnęła korzyści?
RP: Takich przykładów jest wiele, chociażby w gronie naszych klientów. Wygodne Zwroty obsługują już 2000 sklepów internetowych, głównie w segmencie fashion, a zainteresowanie usługą cały czas wzrasta. Dzieje się tak właśnie dlatego, że świadome marki modowe widzą korzyści z dobrze zaprojektowanego i realizowanego procesu zwrotów, który przekłada się na lepsze doświadczenie klienta, a tym samym większe zainteresowanie zakupami w danym sklepie. Dodatkowa wartość to uporządkowany proces zwrotów i łatwe zarządzanie zwrotami z poziomu sklepu internetowego.
Przykłady? Z praktyki wiemy, co dzieje się u naszych klientów. Dzielą się chętnie swoimi spostrzeżeniami, a także opiniami. To pozwala nam również dopasowywać usługę do indywidualnych preferencji i rozwijać jej funkcjonalności. Tutaj mogę przytoczyć opinie kilku marek, które realizują proces zwrotów wspólnie z nami i wiedzą, jakie osiągnęły dzięki temu korzyści:
→ Obag Polska - “Polecam wdrożenie rozwiązania Wygodnych Zwrotów. Dzięki wdrożeniu Wygodnych Zwrotów w naszym sklepie online, zdecydowanie usprawniliśmy proces zwrotów i zwiększyliśmy satysfakcję klientów w tym obszarze. (..)”
→ Gatta - “(...) korzystamy z usługi Wygodne Zwroty (...) możemy stwierdzić, że to świetna usługa dla każdego sklepu internetowego. Zmniejsza liczbę zapytań (maili i telefonów) o sposób zwrotu, ułatwia pracę magazynu oraz ma wpływ na to, że sklep gatta.pl jest postrzegany przez użytkownika jako bardziej wiarygodny. Otrzymaliśmy także dostęp do narzędzia, przez które możemy kontrolować przesyłki zwrotne (...)”
→ Venezia - “(...) Z punktu widzenia użytkownika końcowego istotnym udogodnieniem jest możliwość szybkiego zgłoszenia zwrotu bez konieczności ręcznego wpisywania danych zamówienia oraz wybór jednej z kilku metod wysyłki. Tego typu rozwiązania odpowiadają na współczesne oczekiwania dotyczące prostoty i wygody w e-commerce, a przy tym usprawniają przebieg wewnętrznych procesów. Z naszej perspektywy wdrożenie usługi Wygodne Zwroty było dobrze przemyślanym krokiem w stronę zwiększenia efektywności i lepszej organizacji tej części ścieżki zakupowej.” - źródło: E-commerce w Praktyce, “Dochodowy e-commerce 2025”, str. 111.
A.D: Jakie rozwiązania technologiczne lub integracje najbardziej ułatwiają obsługę zwrotów w sklepach modowych online?
RP: W dzisiejszym e-commerce technologia jest kluczem do transformacji kosztownego i uciążliwego zwrotu w wydajną usługę budującą lojalność.
Najbardziej ułatwiające obsługę zwrotów w sklepach modowych online są rozwiązania, które automatyzują proces, zapewniają sklepom łatwy dostęp do danych i ułatwiają logistykę, ale jednocześnie poprawiają doświadczenie klienta, dzięki czemu budują lojalność i sprawiają, że powraca on po kolejne zamówienia.
Wśród tego typu rozwiązań wskazać można:
1. Moduły automatyzacji zgłoszeń (RMS): mają one na celu zastąpienie papierowych formularzy i przyspieszenie procesu. Spełniają kluczowe funkcje, jak np.: automatyczne generowanie etykiet zwrotnych na podstawie numeru zamówienia, zautomatyzowany zwrot pieniędzy po przyjęciu paczki oraz wbudowane ankiety powodów zwrotu, które ułatwiają analitykę. Są także zintegrowane bezpośrednio z platformą e-commerce i systemem WMS/ERP.
2. Integracje z wieloma przewoźnikami: Ma to na celu zaoferowanie maksymalnej elastyczności i wygody dla klienta (swoboda wyboru sposobu nadania zwrotu). Korzyścią jest także to, że klient wybiera preferowaną opcję (np. automat paczkowy, punkt handlowy) z jednego formularza online. Umożliwia to także automatyczne śledzenie statusu przesyłki zwrotnej i proaktywną komunikację.
3. Narzędzia do analizy danych o zwrotach: Umożliwiają traktowanie zwrotów jako źródła wiedzy do optymalizacji asortymentu, a zintegrowane raportowanie pozwala na identyfikację "problematycznych" produktów (wysoki wskaźnik zwrotów) oraz klientów z niepokojąco wysoką częstotliwością zwrotów (“serial returners”), co ułatwia zapobieganie nadużyciom.
W usłudze Wygodne Zwroty udostępniamy sklepom internetowym:
→ wygodny formularz nadania zwrotu online, który poprawia UX i przyspiesza proces,
→ możliwość wyboru preferowanego przewoźnika i sposobu nadania paczki - Paczkomaty InPost, automaty paczkowe DPD oraz punkty obsługi DPD, DHL i GLS - łącznie ponad 70 tys. punktów nadawczych na terenie kraju,
→ dużo niższe ceny przesyłek zwrotnych zarówno dla konsumentów nadających zwrot, jak i sklepów internetowych (jeśli pokrywają koszt zwrotu swoim klientom),
→ bieżący dostęp do systemu online do zarządzania obsługą zwrotów, dzięki któremu wiedzą wszystko o zwrotach w swoim e-commerce, a jednocześnie usprawniają pracę magazynu i logistykę zwrotów.
A.D: Black Friday, Mikołajki i festive season ( najgorętszy sprzedażowo okres już za chwilę, to z pewnością czas wzmożonej pracy w wielu markach modowych (tego wszystkim życzymy :)). Jak to wygląda w obszarze zwrotów - jak można się przygotować na takie sezonowe skoki, aby wciąż dowozić klientom jak najlepsze doświadczenie?
RP: Tak, faktycznie. Te okresy to dla e-commerce prawdziwa gorączka. Wielu klientów celowo zwleka z zamówieniami, aby skorzystać z atrakcyjnych promocji w tym właśnie czasie. Niestety (dla e-sklepów) przekłada się to również na zwiększoną liczbę zwrotów (np. nietrafiony prezent lub zły rozmiar).
Jak się przygotować? Powrócę do tego, o czym już rozmawialiśmy - trzeba zoptymalizować proces zwrotów. Dostępne na rynku narzędzia do obsługi zwrotów (jak np. Wygodne Zwroty) pozwalają na automatyzację procesu, a jednocześnie pełną kontrolę nad zwrotami. To jest bardzo pomocne zwłaszcza w sytuacjach, kiedy liczba zwrotów jest sezonowo wyższa. Dzięki temu sklep dokładnie wie, kiedy i który przewoźnik dostarczy zwrot oraz którego zamówienia ten zwrot dotyczy. Te informacje są znane od razu - w momencie nadania zwrotu przez klienta.
To bardzo pomaga, aby przygotować odpowiednie zasoby kadrowe na dostarczenie przewidzianej liczby zwrotów. Ponadto, kiedy zwroty dotrą już do magazynu, można je automatycznie przyjmować na podstawie skanu etykiety nadawczej lub numeru zamówienia, bez konieczności otwierania przesyłek. To bardzo przyspiesza pracę i operacje logistyczno-magazynowe. Dodatkowo klient informowany jest automatycznie za pośrednictwem poczty e-mail o każdej zmianie statusu obsługi jego zwrotu. To bardzo odciąża pracę BOK i eliminuje zbędne pytania “co się dzieje z moim zwrotem? Kiedy otrzymam pieniądze?”
Korzyści są zatem obopólne - klienci otrzymują lepsze Customer Experience oraz wygodny i transparentny proces zwrotu. Sklepy internetowe natomiast mają uporządkowany i zautomatyzowany proces, widzą wszystko, co dzieje się ze zwrotami w systemie online i automatycznie komunikują się z klientami w sprawie ich zgłoszeń.
A.D: Jak komunikować klientowi zasady i etapy zwrotu, by czuł się zaopiekowany i chętniej wracał na kolejne zakupy?
RP: Najlepiej w jak najprostszy, najbardziej czytelny i zrozumiały sposób. Dzięki temu znacząco ograniczymy sobie liczbę telefonów kierowanych do naszego BOK w temacie zwrotów - jak nadać?, co zrobić?, itp.
Z praktyki i z rozmów z naszymi klientami - sklepami internetowymi z branży fashion - wiemy, że świetnie sprawdza się prosta i czytelna infografika, która w kilku krokach prowadzi intuicyjnie klienta do nadania zwrotu.
Jako przykład mogę podać kilka podstron w sklepach internetowych, w których takie rozwiązanie znalazło zastosowanie i doskonale się sprawdza.
Zadowoleni są klienci - wszystko od razu wiedzą i nie muszą dopytywać
Zadowolone są sklepy internetowe - redukują liczbę zapytań do BOK, oszczędzają czas i mają “święty spokój ze zwrotami”
Przykłady?
1. Gatta - https://gatta.pl/pages/zwroty; dostęp: 01.10.2025
2. Supersklep - https://supersklep.pl/zwroty-reklamacje; dostęp 01.10.2025
3. Columbia - https://sklep-columbia.pl/jak-zwroty-wymiana; dostęp 01.10.2025
A.D: Zwroty mogą być źródłem danych - które z nich Twoim zdaniem warto zbierać i analizować, by wyciągać wnioski przydatne dla dalszego rozwoju biznesu e-commerce? Jakie możliwości w tym zakresie oferują Wygodne Zwroty?
RP: Tak, to prawda. Zwroty to bardzo ważne dla każdego sklepu internetowego źródło danych. W szczególności warto zwrócić uwagę na ich powody. Na tej podstawie można wyciągnąć cenne informacje, które dotyczą np. nieodpowiedniej “rozmiarówki”, ukrytych wad produktowych czy niespełniającej oczekiwań klientów jakości towaru. Dzięki temu możemy wyciągnąć bardzo cenne wnioski, które ułatwią nam np. modyfikację asortymentu produktowego czy złożenie reklamacji do producenta.
Wiemy też, że w e-commerce fashion powszechne są zjawiska, takie jak: wardrobing czy bracketing. Analiza danych na temat zwrotów pozwala łatwo wychwycić klientów, którzy zbyt często korzystają z tego typu praktyk, dzięki czemu możemy zapobiegać nadużyciom i wprowadzić restrykcje w dostępie do produktów czy realizacji zamówień. To na pewno pomoże zoptymalizować koszty operacyjne i logistyczne.
A co na to Wygodne Zwroty? Są rozwiązaniem kompleksowym i - co warto podkreślić - BEZPŁATNYM dla sklepów internetowych. Z jednej strony pozwalają w szybki i wygodny sposób nadać klientowi zwrot, co poprawia jego doświadczenie i buduje pozytywne relacje z marką. Z drugiej, ułatwiają sklepom zarządzanie zwrotami oraz monitorowanie i porządkowanie wszystkich operacji.
Jest to narzędzie personalizowane, zatem sklep internetowy decyduje np. o tym, jakie dane będzie wypełniał klient w momencie nadania zwrotu, czy będzie wskazywał jego powód oraz z jakich przewoźników będzie mógł skorzystać.
Wygodne Zwroty to również kompletny system do zarządzania obsługą zwrotów. Dzięki temu sklep internetowy wie wszystko o swoich zwrotach. Funkcjonalności systemu pozwalają m. in. w łatwy sposób monitorować powody zwrotów, jak również wychwycić klientów, którzy zbyt często zwracają towar. Narzędzie posiada również wiele innych użytecznych funkcjonalności, które na bieżąco są rozwijane.
Zachęcam, aby zobaczyć, jak w praktyce funkcjonuje nasze rozwiązanie. Zapraszam na nasz kanał Youtube. Udostępniliśmy na nim krótki film, który prezentuje najważniejsze możliwości panelu do zarządzania zwrotami w sklepie internetowym.
A.D: W jaki sposób analiza przyczyn zwrotów (rozmiar, opis, materiał) może pomóc w poprawie komunikacji produktowej i zmniejszeniu liczby zwrotów?
RP: Kontynuujmy zatem wątek :) Jeśli korzystamy z odpowiedniego narzędzia, dzięki któremu mamy pełny dostęp do takich danych w naszym e-commerce, w łatwy sposób możemy to zauważyć.
1. Zły rozmiar?
Jeśli ten powód zwrotu często się powtarza, oznacza to, że być może nasza tabela rozmiarów jest błędna, nie ma jej wcale lub nie jest użyteczna dla klienta. Ten niepoprawnie ją interpretuje i w efekcie otrzymuje towar, który nie spełnia jego oczekiwań.
2. Produkt niezgodny z opisem?
Jeśli powodem zwrotu jest to, że klient otrzymał produkt - jego zdaniem “niezgodny z opisem” - to może oznaczać, że informacje na karcie produktu są niepoprawne lub nieprecyzyjne, co wprowadza w błąd użytkownika, który następnie zwraca towar.
3. Słaba jakość produktu?
Gdy klient jako powód zwrotu wskazuje np. “niskiej jakości materiał” lub “rozchodzące się szwy”, na pewno powinniśmy zweryfikować ponownie sprzedawany towar. Być może jest to wynikiem wadliwej jego partii albo może jakość i wykonanie produktu odbiegają od standardów.
Te informacje z pewnością są użyteczne dla każdego e-commerce. Na ich podstawie sklep może np. wychwycić ukryte wady, poddać poszczególne produkty ponownej weryfikacji czy kontroli jakości, zmodyfikować asortyment, wycofać towar ze sprzedaży lub reklamować go u producenta. Podobnie może wprowadzić korekty w przypadku opisów produktu czy tabeli rozmiarów. Wyeliminowanie tych niedopatrzeń poprawi komunikację produktową i pozwoli w efekcie zmniejszyć liczbę zwrotów.
Pamiętajmy, że to klient finalnie kupuje nasz towar i to on jest dla nas najważniejszym źródłem informacji, zwłaszcza, gdy jego zdaniem towar jest nieodpowiedni.
Dzięki narzędziom, takim jak Wygodne Zwroty wszystkie te informacje mogą być zbierane w jednym centralnym systemie. To bardzo ułatwia i przyspiesza pracę, pozwala szybko wychwycić problemy i wprowadzić niezbędne usprawnienia w naszym e-commerce.
A.D: Ostatnie pytanie: jakie jedno najważniejsze usprawnienie w obszarze zwrotów powinna wprowadzić marka modowa, jeśli chce szybko poprawić doświadczenie klienta?
RP: Zaproponować mu prosty, szybki i wygodny proces zwrotu. Co się na to składa?
1. przyjazna polityka zwrotów - czytelna, zrozumiała, napisana prostym językiem,
2. łatwa ścieżka zwrotu - prosta instrukcja, co ma zrobić krok po kroku,
3. intuicyjny formularz online - przyspiesza operacje i automatycznie wypełnia dane,
3. łatwy sposób nadania zwrotu - wybór preferowanego przewoźnika i sposobu nadania,
4. atrakcyjna cena przesyłki zwrotnej - niższa niż gdyby musiał zapłacić standardowo.
I najważniejsze na koniec - łatwy zwrot wcale nie musi oznaczać zwrotu darmowego. Pamiętajmy o tym!
Wygodne Zwroty przeprowadziły badanie na próbie 2607 e-sklepów z branży fashion. Okazało się, że jedynie niespełna 9% z nich oferuje w pełni darmowe zwroty dla swoich klientów. Inne oferują zwroty płatne lub potrącają koszt zwrotu ze zwracanego zamówienia. Klient docenia zatem przede wszystkim pozytywne Customer Experience.
A.D.: Dziękuję za rozmowę!
Więcej na temat samej usługi Wygodne Zwroty dowiesz się tutaj.
Kategorie: Analiza, Komunikacja marki, Strategia
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
