Czy w branży produktów szybko zbywalnych warto budować markę w oparciu o insight konsumencki? Jak go znaleźć? W jaki sposób przy jego użyciu można wyróżnić markę lub produkt spośród innych, znajdujących się na tej samej sklepowej półce? Po odpowiedzi na te pytania zapraszamy do lektury artykułu!
Branża produktów szybkozbywalnych to niewątpliwie jeden z twardszych orzechów do zgryzienia dla marketerów. Z jednej strony, czytając podręczniki i opracowania, znaleźć możemy wiele wskazówek czy nawet gotowych rozwiązań, które mają przykuć uwagę klienta i skłonić go do zakupu. Z drugiej jednak, gdy wszystkie marki posługują się tymi samymi narzędziami, trafiamy znów do punktu wyjścia.
Jak zatem sprawić, aby marka produktów szybkozbywalnych nie tylko wyróżniała się na tle konkurencji, ale również zapadła w pamięć i stanowiła pierwszy wybór dla konsumentów? To zagadnienie omówię na przykładzie branży mięsnej i wędliniarskiej, ponieważ to właśnie w niej obecne na rynku marki wydają się najmniej różnorodne (jest to oczywiście moja subiektywna opinia).
Twoja marka wędliniarska wyróżnia się tym, że jest już obecna na rynku ponad 25 lat, jest marką rodzinną, przekazywaną z pokolenia na pokolenia, podobnie jak receptury, na których podstawie powstają wyroby? Bezpieczeństwo Twoich wędlin potwierdzają normy, certyfikaty i produkcja w nowoczesnym zakładzie? Jeśli tak, mam złą wiadomość - na tle pozostałych marek tego sektora nie wyróżniasz się niczym. Te cechy komunikuje niemal każda firma produkująca wyroby mięsne. Aby w pełni wykorzystać potencjał drzemiący w produktach, potrzeba czegoś więcej.
Podstawą udanych działań będzie zawsze dobrze odczytana motywacja konsumenta. Nie chodzi jednak o pobieżne określenie zamiaru, z którym przychodzi on do sklepu. Motywacje takie jak: “kupno smacznej kiełbasy” są zbyt ogólne, przez co nie mogą stanowić dla marki wyróżnika w działaniach.
Insight stanowi emanację głębokiej motywacji, która kieruje konsumentem. Nie musi ona być związana jedynie z jednym aspektem życia. Ma siłę do rzutowania na wybory konsumenckie i podejmowane decyzje. Dla jednych będzie to troska o rodzinę, dla innych chęć kreowania określonego wizerunku w towarzystwie. Dobry insight odpowiada jasno na konkretną potrzebę zawartą w piramidzie Maslowa. Można wykorzystać go z powodzeniem do promowania poszczególnych produktów, jednak najlepiej sprawdza się użyty do zapisania w percepcji odbiorcy całej marki.
Poniżej zebrałem garść przykładów, jak do promocji produktu w branży mięsnej można wykorzystać trafny insight!
Zabiegany poranek to domena wielu osób. Swoją szansę w braku czasu na przygotowanie śniadania znalazła marka Bukat - promując swoją kiełbasę piwną jako rozwiązanie pozwalające skrócić ten proces! W komunikacji warto jednak podkreślić sam insight wcześniej. Większość osób czyta jedynie początek posta, dalszą część pomijając lub pobieżnie skanując. Odnalezienie cząstki siebie w treści zaraz na początku pozwoli przykuć uwagę odbiorcy i lepiej zapisać w pamięci sam produkt.
Potraficie wyobrazić sobie taką sytuację: przygotowujecie grilla dla całej rodziny i Waszym największym zmartwieniem jest znalezienie kiełbasy na tyle uniwersalnej, żeby, mimo różnych gustów, każdy zjadł ją ze smakiem? To kolejna potencjalna potrzeba konsumenta, którą można zaspokoić! Naprzeciw niej wyszła marka Dobrowolscy, przedstawiając kiełbasę głogowską.
Pamiętajmy jednak - potrzeba nie jest równa insightowi! W tym przypadku głęboką motywacją może być, na przykład, chęć skrócenia czasu zakupów. Przykładowo określone insighty mógłyby więc brzmieć: “Potrzebuję uniwersalnej kiełbasy dla każdego, ponieważ nie mam czasu na długie wybieranie produktów pod indywidualne preferencje” lub “Potrzebuję uniwersalnej kiełbasy, ponieważ nie znam dobrze gustów moich gości”. Treść przekazu warto wzbogacić o elementy, które dadzą dyskretnie znać odbiorcy, że rozumiemy jego potrzebę i oto właśnie przychodzimy z rozwiązaniem idealnym.
Pozostając w klimacie grillowych insightów, można zwrócić uwagę na propozycję marki JBB Bałdyga, która doskonale pokazuje, że nawet w bardzo krótkim poście można odwołać się do dobrego insightu.
W przypadku opisywanej kiszki ziemniaczanej postawiono przede wszystkim na potrzebę urozmaicenia. Przykładowy insight mógłby więc wyglądać tak: “Potrzebuję innego niż kiełbasa produktu na grilla, ponieważ chcę zaskoczyć znajomych” lub “Chcę zjeść coś oryginalnego z grilla, ponieważ kiełbasa już mi się znudziła”.
Przede wszystkim informacji o potrzebach konsumentów należy szukać… u konsumentów. Najlepszym narzędziem, które sami wykorzystujemy szukając konsumenckich insightów, są badania fokusowe. Szczególnie cennym formatem będzie tu zogniskowany wywiad grupowy. Dużo cennych informacji można również uzyskać przeprowadzając pogłębione wywiady indywidualne. Aby mieć pewność, że metodyka badania pozwoli otrzymać miarodajne wyniki, można rozważyć zlecenie go wyspecjalizowanej agencji. ;)
Co jednak, jeśli nie dysponujemy budżetem, który pozwala na takie przedsięwzięcie? Nie znaczy to, że musimy rezygnować z podstawowych metod sondowania rynku. Prowadząc profil w mediach społecznościowych możemy spróbować zapytać internautów o ich potrzeby związane z branżą, którą się zajmujemy. Pamiętajmy jedynie, że pytań nie należy zadawać wprost, ponieważ to, co konsumenci na nie odpowiedzą, w większości przypadków będzie powtórzeniem tych samych, ogólnych określeń jak “dobry skład” czy “tradycyjna receptura”. Nie ujawnią nam one prawdziwych motywacji, po które trzeba będzie sięgnąć głębiej.
Częstą praktyką jest wymyślenie sobie insightu.. Cóż, to z pewnością rozwiązanie generujące najmniejsze koszty na wielu polach (czas, budżet), ale nie daje nam to tak dużej pewności właściwego kierunku, jak w przypadku odpowiedzi na potwierdzoną badaniami motywację. To działanie można porównać do loterii - trafimy w czuły punkt rynku, czy nie? Tym niemniej lepiej działać z takim insightem, niż z żadnym. ;) Zawsze może on okazać się strzałem w dziesiątkę!
Jeśli marka znalazła już potrzebę, na którą może odpowiedzieć, kolejnym krokiem do sukcesu jest atrakcyjne oraz konsekwentne jej przedstawienie w komunikacji. Najlepiej nadaje się do tego slogan - krótkie, zapadające w pamięć hasło, przedstawiające wartość płynącą z produktu. Przykłady takich sloganów to choćby “Czas na przerwę, czas na KitKat (zobacz - marka batoników już w sloganie pozycjonuje się w umyśle klienta jako idealna opcja na przerwę od pracy, nauki itd). .
Kluczową kwestią jest też to, aby nasz insight uzasadnić. Krótko mówiąc - przedstawić odbiorcy jakiś powód, dla którego powinien uwierzyć, że rzeczywiście produkt odpowie na jego potrzebę. Ważne jest to, żeby uzasadnienie było powiązane z samą motywacją.
Jeśli więc insight konsumenta będzie brzmiał: “Szukam polecanych przez kucharzy wędlin, ponieważ sam nie orientuję się dobrze w tych produktach”, to dobrym uzasadnieniem dla marki będzie fakt uczestnictwa w programach kulinarnych prowadzonych przez profesjonalistów. Takim zabiegiem posłużyła się przykładowo marka Łuków.
Jeżeli natomiast insightem było: “Chcę znaleźć markę, której wędliny będę mógł kupować przez lata, ponieważ nie lubię zmian”, dobrym uzasadnieniem może być to zastosowane przez markę Midex. W swoim poście podkreślają oni, że są na rynku już długi czas, a smak wyrobów nie zmienia się.
Dobry insight służyć będzie jak drogowskaz do prowadzenia komunikacji na poziomie operacyjnym. Oczywiście w procesie budowania marki uwzględnić trzeba znacznie więcej elementów, takich jak misja czy wartości. Odpowiedź na głęboką motywację klienta będzie jednak tym, co połączy ją w całość, nada kierunek i wyraźny, ostry kształt w percepcji odbiorcy. Właśnie dlatego insight konsumencki jest jednym z najważniejszych elementów strategii marketingowej Twojej marki. Potrzebujesz wsparcia w ich odnalezieniu i wdrożeniu w komunikacji? Wyślij maila na [email protected] - pomożemy! ;)
Kategorie: Analityka
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
