Znalazłeś wyróżnik, który daje Twojej marce przewagę nad konkurencją? Dowiedz się, jak wiarygodnie komunikować go odbiorcom!
Rynek FMCG rządzi się swoimi prawami. Jakiś czas temu podzieliliśmy się z Wami spostrzeżeniami na temat insightów i wyróżników, które pomogą budować wyrazistą markę. Żaden z nich nie będzie jednak skuteczny, jeśli klienci w niego nie uwierzą. Dziś większość osób jest świadoma, że świat pokazywany w reklamach niekoniecznie pokrywa się z rzeczywistością. Sprawdź ten tekst - na przykładzie branży mrożonek pokażemy, jakimi sposobami uwiarygodnić markę w oczach konsumentów!
Czytaj artykuł: Insight dla branży FMCG? Zobacz, co możesz dzięki niemu zyskać!
Posiadasz certyfikację BRC, w firmie sprawnie działa system HACCP, a kontrola jakości spełnia wszystkie międzynarodowe normy? Świetnie! We wszystkich instytucjach kontrolnych z pewnością skaczą pod sufit z radości. Klienci pewnie też by skakali - gdyby wiedzieli, co to właściwie oznacza, a przede wszystkim gdyby wiedzieli, co będą z tego mieli.
W praktyce wygląda to tak, że to, z czego często dumni są właściciele marek, niekoniecznie interesuje przeciętnego konsumenta. Dla ludzi oczywistym jest, że skoro produkt znajduje się na sklepowej półce, to spełnia jakieś normy jakości. Aby uwiarygodnić markę w ich oczach potrzeba czegoś więcej.
Komunikat o tym, że wszystkie produkty wytwarzane są ręcznie to często (może zbyt często ;)) spotykany wyróżnik marki. Niewiele brandów podejmuje jednak wysiłek uwiarygodnienia tego przekazu. W jaki sposób można to zrobić? Za przykład posłuży marka Jawo.
Jedną z “atrakcji”, które Jawo udostępnia osobom odwiedzającym ich stronę internetową, jest wirtualny spacer po zakładzie. Przemierzając kolejne sale docieramy do miejsca, w którym czarno na białym widzimy, jak pracownicy przygotowują wyroby.
Transparentność - czyli pokazanie marki “od kuchni” (dosłownie!) to doskonały sposób na budowę zaufania i wiarygodności. Zobaczenie tego, co obiecuje marka, na własne oczy to jeden z najsilniejszych elementów opiniotwórczych.
Dzielenie się wiedzą to prosta recepta na wzmocnienie zainteresowania osób, które już wstępnie zwróciły na brand swoją uwagę. W content marketingu jest to swego rodzaju wytrych, możliwy do zastosowania niezależnie od branży. Cała branża gastronomiczna, również mrożonki, mają tu duże pole do popisu. Udowodniła to marka Poltino.
W komunikacji na Facebooku brand chętnie dzieli się wiedzą i ciekawostkami z różnych obszarów. Tematyką obejmuje nie tylko same mrożonki, ale też inne zagadnienia kulinarne. Dzięki temu strona na Facebooku czy blog ma szansę zainteresować również tych pasjonatów gotowania, którzy na co dzień nie korzystają z mrożonych warzyw.
Porady ogólnokulinarne to jeden z rodzajów treści obecnych w komunikacji marki. Posty na Facebooku przekierowują czytelnika na stronę, gdzie w zakładce “strefa wiedzy” lub “blog” znaleźć może wiele wpisów, które poszerzą jego wiedzę.
Poltino w bardzo udany sposób łączy content marketing z promocją swoich produktów. Profil na Facebooku nie jest jedynie listą postów promujących poszczególne mieszanki warzyw - pojawiają się tam ciekawostki dotyczące diet czy kuchni z różnych zakątków świata. Dzięki zręcznemu wpleceniu między nie informacji o swoich produktach promocja nie jest nachalna.
Trzeba jednak pamiętać o drobnej pułapce, w którą wpaść może marka stosująca tak szerokie podejście. Wśród wielu ciekawych postów poruszających wiele różnych tematów łatwo zgubić ten jeden, najważniejszy wyróżnik. W dłuższej perspektywie może prowadzić to do rozmycia kształtu marki. Warto więc zwracać na to uwagę i pilnować centralnego punktu, wokół którego obraca się komunikacja.
Dzielenie się przepisami to kolejny bardzo popularny sposób uwiarygodnienia tego, co marka mówi o sobie. Umiejętny content marketing polega w dużej mierze na dostarczaniu odbiorcom tych treści, których sami szukają. W branży kulinarnej przepisy to strzał w dziesiątkę. Po tę metodę z powodzeniem sięgnąć mogą duże, jak i te nieco mniejsze marki.
Bardzo ciekawe podejście do kwestii przepisów zastosowała marka Jawo. Marka zmieniła bowiem nazwy swoich profili, stylizując je na prywatny blog. Przykład ten doskonale pokazuje, jak zerwanie ze schematem oraz creative writing pozwala wyróżnić się na tle konkurencji.
Posty pisane są z perspektywy pierwszoosobowej i, obok samych przepisów, często poruszają też tematykę lifestyle. We wpisach prezentujących potrawy przeważnie nie wspomina się o powiązaniu profilu z marką. Na zdjęciach występuje lokowanie, jednak nie zawsze i bardzo nienachalne - opakowania czy logo często znajdują się już poza strefą ostrości. Dopiero w przepisie umieszczonym na blogu, do którego prowadzi odnośnik, wspomina się o produktach Jawo. Sama promocja jest jednak bardzo dyskretna. Całość sprawia wrażenie obcowania i interakcji z niezależną osobą, wpisując się świetnie w regułę lubienia.
Przepisami dzieli się również marka Hortex. W przypadku treści publikowanych w jej mediach społecznościowych mamy do czynienia z klasycznym przykładem promocji produktu przez przepisy. Prezentacji, w tym wypadku mieszanki owoców, towarzyszy gotowa propozycja ciasta, które można z niej przygotować.
Wykorzystanie Real Time Marketingu to również doskonały sposób na zwrócenie uwagi odbiorców na markę. W tym przypadku sam komunikat mógł pomóc rozwiązać problem, jakim było przygotowanie czegoś słodkiego z okazji Dnia Matki. Istnieje wiele okazji, w których marka w podobny sposób może odpowiedzieć na bieżące potrzeby odbiorców. Święta? Zakończenie roku szkolnego? Grill u znajomych w długi weekend? Możliwości można mnożyć.
Co w przypadku, kiedy głównym argumentem używanym przez markę jest lokalność? Oczywiście można napisać, że marka pochodzi z rodzimego regionu, umieścić na stronie mapkę z zaznaczoną główną siedzibą czy miejscami pochodzenia produktów. Jak jednak sprawić, aby marka była prawdziwie lokalna?
Na przykład tak, jak zrobiła to wspomniana już wyżej marka Poltino! Aby być postrzeganym jako lokalny, trzeba podkreślać swoją obecność w życiu społeczności. Udział w imprezach organizowanych przez gminę czy powiat, z którego się pochodzi, to doskonała okazja do tego, żeby się pokazać. A dzięki sile mediów społecznościowych można z powodzeniem zakomunikować tę cechę w całym kraju.
Promować lokalność można również w inny sposób - podkreślając rozwój marki na wybranym rynku. Wówczas promocja taka skierowana będzie konkretnie do mieszkańców miasta czy powiatu. Takie komunikaty możemy znaleźć na stronie prowadzonej przez markę ALEX-POL. Informacja o otwartym tuż za rogiem sklepie firmowym to dla mieszkańców sygnał, że marka nie tylko pochodzi z ich regionu, ale też jest obecna i dostępna “na wyciągnięcie ręki” każdego dnia.
Dobrym uzupełnieniem dla rozwoju komunikacji marek podkreślających lokalność jest przedstawienie przez pryzmat kuchni regionalnych ciekawostek - czy to kulinarnych, turystycznych czy kulturowych. To uniwersalny format, którym zainteresują się nie tylko mieszkańcy, ale również turyści planujący odwiedzenie okolicy.
Synergia to połączenie działań, które razem dają silniejszy efekt, niż gdyby zsumować ich efekty oddzielnie. W przypadku gastronomii może być to, obok produkcji żywności, którą odbiorcy znaleźć mogą w sklepach, na przykład prowadzenie restauracji czy cateringu. Taką taktykę z powodzeniem stosuje marka Grubcio.
Obok produkcji mrożonych produktów, marka prowadzi również restaurację w Tarnowie i sieć sklepów firmowych. Obsługuje też catering i zamówienia indywidualne, o czym chętnie informuje odbiorców w mediach społecznościowych.
Co z punktu widzenia konsumenta ma duże znaczenie - wyroby sprzedawane są w sklepach pod tą samą marką. Dzięki temu z jednej strony restauracja zyskuje na popularności - jej produkty są przecież obecne na sklepowych półkach i każdy może sięgnąć po nie również bez konieczności wizyty w lokalu. Z drugiej, wartość dodana dotyczy też samych mrożonek, które mogą cieszyć się opinią produktu profesjonalnego, podawanego w restauracji. Podobną karierę zrobiły sprzedawane na wagę mrożone klopsiki z IKEA. :)
W mojej opinii duży niewykorzystany potencjał leży w profilu na Facebooku. Obecnie służy on głównie jako tablica informacyjna, na której sprawdzić można bieżące menu. Z tego powodu nie zainteresuje się nim osoba spoza Tarnowa. Budowa rozpoznawalności na arenie krajowej czy regionalnej będzie wymagała uzupełnienia komunikacji o treści bardziej uniwersalne.
Działań, które można wykorzystać do uwiarygodnienia wyróżnika marki jest wiele - poniżej dzielimy się pomysłami, których zabrakło w analizowanych działaniach wskazanych wyżej marek (przynajmniej w ostatnim czasie). Jest coś, co jeszcze dopisalibyście do listy? Dajcie znać!
→ Influencer marketing
Już dobór twórców do współpracy może być potwierdzeniem deklaracji marki. Jeżeli, przykładowo, marka deklaruje lokalność, wsparcie przez osoby znane w regionie i związane z nim będzie naturalne i spójne. Sam Influencer marketing otwiera szerokie możliwości działania. W Lisie rekomendujemy wyjście poza ramy utartej wymiany typu “produkt za zdjęcie” - warto iść w stronę długofalowej relacji obejmującej różne działania (od aktywizacji na profilach twórcy po zaproszenie go do współtworzenia świata marki w jej własnej komunikacji. Oczywista referencja - kuchnia Lidla i stosunkowo stały team ambasadorów kojarzonych z brandem, uczłowieczających go i gwarantujących regularną dawkę atrakcyjnego contentu.
→ Grupy na Facebooku
Prowadzenie grupy na Facebooku również może być dla marki dobrym sposobem na uwiarygodnienie kluczowych wyróżników oraz wartości. Marka promująca wspomnianą wcześniej lokalność? Dobrym pomysłem będzie “sąsiedzka grupa” dla miłośników gotowania - do dzielenia się przepisami, nowinkami i informacjami (gdzie w mieście kupię xyz), motywująca miejscowych fanów kuchni do chwalenia się swoimi kulinarnymi osiągnięciami, a może nawet…spotkań na wspólne gotowanie! Pomysłów jest mnóstwo! Uwaga - kluczowym wyzwaniem w takim wypadku będzie tworzenie komunikacji angażującej, bez nachalnej sprzedaży, natomiast z jasnym zaznaczeniem brandu / administratora grupy.
Niezależnie od tego, co Twoja marka wybrała jako wyróżnik, niezbędne są dwie rzeczy. Po pierwsze, wyraźne i konsekwentne komunikowanie tego. Po drugie, umiejętne utwierdzenie odbiorcy w przekonaniu, że nie są to słowa rzucone na wiatr. W branży FMCG istnieje bardzo wiele sposobów na osiągnięcie tego efektu - nie ma jednak drogi uniwersalnej. Aby stworzyć markę wiarygodną, budzącą zaufanie i chętnie wybieraną przez konsumentów wszystkie elementy strategii muszą ze sobą “zagrać”. Jeśli zabraknie koordynacji, mimo zastosowania doskonałego insightu, współpracy z influencerami czy wykupienia niezliczonej ilości reklam, marka będzie rzucała się w nieładzie, jak osoba nieumiejąca pływać i, przy odrobinie szczęścia, zdoła utrzymać się na powierzchni czerwonego oceanu. :)
Chcesz uwiarygodnić to, co w Twojej marce najlepsze, ale nie wiesz jak zacząć? Skontaktuj się z nami i porozmawiaj o ewentualnym wsparciu - stworzeniu strategii marki, kompleksowo prowadzonej komunikacji czy też audytów lub konsultacji.
Zadzwoń pod numer: 48 737 138 848 lub napisz: [email protected]
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
