Robert Cialdini w swojej książce "Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka" (która po raz pierwszy została wydana prawie 40 lat temu!) podkreślał siłę społecznego dowodu słuszności. Co się stanie jeśli połączymy dowód tłumu z regułą autorytetu i przeniesiemy całość do przestrzeni digital? Voila! Powstanie influencer marketing, który z powodzeniem wykorzystasz w promocji własnej firmy. Jak to robią lisy? Opowiadamy na przykładzie naszych działań dla marki Tymoteo.
Potencjał owej mieszanki z największym powodzeniem wykorzystują marki z branży beauty, fashion, architektury wnętrz i wielu innych. Wcale nas to nie dziwi. ;)
Chcesz wycisnąć jeszcze więcej korzyści z działań marketingowych zwiększając tym samym wiarygodność swojej marki? Sięgnij po jedną z najprostszych form współpracy - pozyskanie influencer generated content, czyli materiałów (zdjęć, video, opinii) do wykorzystania w komunikacji w digitalu. W dalszej części artykułu dzielimy się wskazówkami krok po kroku na przykładzie kampanii, którą zrealizowaliśmy dla sklepu Tymoteo - multibrandu z branży obuwniczej. Działania dla marki prowadziliśmy od marca 2018 roku do grudnia 2022 (komunikacja na Facebooku) oraz do stycznia 2023 roku (Facebook Meta Ads).
Cele:
→ Pozyskanie uniwersalnych materiałów (zdjęć, wideo, opinii) do wielokrotnego wykorzystania w komunikacji marketingowej sklepu.
→ Skuteczne dopasowanie contentu od influencerek do poszczególnych etapów sprzedażowego lejka.
→ Dodatkowa promocja produktów z autorskiej marki Tymoteo.
Kluczowe wyzwania:
→ Mocno konkurencyjny rynek, zdominowany przez gigantów typu CCC, eObuwie, Deichmann, czy marki takie jak Kazar czy L37.
→ Ograniczony budżet - od początku zakładaliśmy współpracę barterową (w zamian za produkt) z ewentualną możliwością realizacji płatnych świadczeń.
→ Czynniki zewnętrzne - okres wakacyjny, inflacja, mniejsza zdolność zakupowa.
Pełna kontrola nad jakością pozyskanego contentu
Czy produkt jest dobrze wyeksponowany? Czy oświetlenie nie zniekształca kolorów? Czy zdjęcia są wysokiej jakości i trafiają w estetykę marki? Pozyskane materiały zazwyczaj przechodzą przez dwie tury akceptów: najpierw wewnętrznego, w którym oceniamy czy zostały wykonane one zgodnie z briefem operacyjnym/kreatywnym, a następnie zewnętrznego - akceptacji klienta.
Budowanie wizerunku
W działaniach z influencerem (nawet jednorazowych) twórca staje się naturalnym ambasadorem Twojej marki. Przyczynia się do budowania jej wizerunku, zwiększenia rozpoznawalności oraz zaufania do niej.
Recycling treści
Uprawiaj recykling treści! Zawsze możesz wykorzystać zdjęcia z IG w kreacji reklamowej na Facebooku, mailingu sprzedażowym czy pop-upie rabatowym na stronie internetowej.
Zmierzch epoki ciasteczek
Część dużych platform, a także regulacje europejskie konsekwentnie ograniczają skuteczność śledzenia i możliwości jakie dotychczas zapewniały tzw. “ciasteczka”. Należy szukać alternatywnych metod segmentacji i dotarcia do klientów. Wyjście? Influencer marketing może być jednym z nich. :)
Zwiększenie sprzedaży
W przypadku kampanii pozyskania influencer generated content oczekujemy przede wszystkim korzyści wizerunkowych. Nie jest tajemnicą, że budowanie świadomości oraz rozpoznawalności marki to proces ciągły, długofalowy, a korzyści, które z niego płyną są często zauważalne z upływem czasu. Natomiast zatrzymaj się na chwilę i pomyśl o tej (na pewno niejednej) Pani, która zobaczy piękne buty Twojej marki w stylizacji ulubionej blogerki i powie: „Muszę je mieć!”.
Na udany początek kampanii - precyzyjny dobór influencerek. Co my, jako agencja, bierzemy pod uwagę przygotowując tzw. shortlistę proponowanych twórców do współpracy?
Wielkość profilu
Zanim ruszymy z researchem należy zdefiniować główny cel kampanii. Odpowiedz sobie na podstawowe pytanie: co dokładnie chcesz osiągnąć? W przypadku Tymoteo zależało nam głównie na budowaniu świadomości marki dlatego postawiliśmy na konta liczące 7-15K followersów (zwane inaczej mikroinfluencerzy).
Lisowy tip: zakładając cel kampanii “Zwiększenie zaangażowania” marka może sięgnąć po wsparcie macroinfluencerów. Mają mniejsze zasięgi, ale zgraną i bardzo aktywną społeczność.
Wcześniejsze współprace / liczba sponsorowanych treści
Scrollując feed zapewnie nie raz trafiliście na profile, które przypominają deskę ogłoszeń (tzw. słupy produktowe). Są to twórcy lub twórczyni, którzy zgadzają się na każdą otrzymaną propozycję współpracy.
Lisowy tip: zanim wyślesz wiadomość do influencerki warto zadać sobie pytanie “Czy jego/jej wartości są zgodne z ideą/przesłaniem naszego brandu”? W przypadku rzemieślniczej, autorskiej marki Tymoteo, ambasadorki sklepów fast fashion nie były dobrym wyborem do współpracy.
Engagement Rate
Czyli wskaźnik zaangażowania fanów, który przedstawia stosunek liczby komentarzy i polubień do liczby followersów. W Niebieskim Lisie do weryfikacji ER korzystamy z dwóch narzędzi: Not Just Analytics oraz Social Blade. Pierwsze skupia się na Instagramie i TikToku, drugie zaś pozwala sprawdzić wskażnik zaangażowania między innymi na Facebooku, Twitterze, Twitchu oraz YouTubie.
Kolor zielony oznacza, że profil charakteryzuje się sporym zaangażowaniem. Wynik na czerwono budzi wątpliwości: to znaczy, że ER jest niższy, niż średni wskaźnik dla tej wielkości profilu. Dlaczego? Powody mogą być różne - od “zakupionych” followersów do spadku jakości pubikowanego contentu w okresie ostatnich 30 dni.
Na stronie sprawdzisz m.in. średnią liczbę reakcji/komentarzy, najpopularniejsze hashtagi; wygenerować wykres wzrostu liczby obserwujących.
Zasięg
Zasada jest prosta: im więcej osób zobaczy wpis sponsorowany, tym więcej potencjalnych klientów jesteśmy w stanie “zaciekawić” opublikowaną treścią. Większy zasięg (zwłaszcza organiczny) = większy potencjał konta. :)
Częstotliwość publikacji
Przygotowując shortlistę influencerów analizujemy regularność publikacji postów. Owszem, częste publikacje sprawiają, że twórca ciągle dostarcza swoim followersom nowe treści. Natomiast czy codzienne dodawanie postów to dobry pomysł? W naszej opinii optymalna liczba to 3-4 posty tygodniowo. W przeciwnym wypadku treści sponsorowane po prostu giną w natłoku informacji.
Platforma
Warto być obecnym w przestrzeni, w której funkcjonują potencjalni klienci Twojej marki. Jako że Instagram nadal jest królem wśród serwisów społecznościowych pod kątem skuteczności (i popularności) płatnych współprac - potwierdzają to dane z raportu 2022 Collabstr Influencer Marketing Report - to kampanię postanowiliśmy zrealizować właśnie na Instagramie.
Koncepcja
Do kampanii influencer marketingowej warto podchodzić z wizją końca. Przed rozpoczęciem akcji zazwyczaj tworzymy listę formatów graficznych, na których nam najbardziej zależy.
Estetyczny content
Ciemne filtry, niska rozdzielczość, brak ostrości… Bez dwóch zdań: w branży modowej oraz obuwniczej króluje obraz, a więc zależy nam na pozyskaniu najwyższej jakości zdjęć.
Planujesz kampanię z udziałem influencerów? Zapisz powyższe punkty na później! Są to absolutne podstawy researchu zebrane w pigułce.
Pozyskanie dobrych materiałów to tylko połowa sukcesu. Mamy zdjęcia i co dalej? Poniżej znajdziesz kilka przykładowych formatów publikacji z wykorzystaniem contentu od influencerek.
Post współtworzony
Koncept oznaczenia osoby na zdjęciach odchodzi do lamusa. Teraz mamy możliwość publikacji jednego posta na obydwu profilach na raz. Jak to rozegrać? Możemy zaprosić influencera do współtworzenia naszej treści, wtedy zaangażowanie pod postem oraz jego zasięg będą wliczały się do statystyk naszego konta. Druga opcja: influencer może zaprosić nas do współtworzenia treści. W efekcie możesz liczyć głównie na wzrost rozpoznawalności marki. Decyzja należy do Ciebie. :)
Skorzystaj z funkcji InstaCollabs publikując sponsorowany wpis z oznaczeniem influencerki jako współtwórcy.
Instagram Reels
Zapewne słyszeliście o TikTokizacji Instagrama? Serwis kocha format IG Reels i intensywnie promuje publikowane materiały wideo. Nawet kilkusekundowy filmik, zwłaszcza tworzony przez influencera, pozytywnie wpływa na budowanie zasięgu profilu. Wniosek: pokaż produkt w ruchu w sposób przyjazny algorytmom.
Recenzja
Influencerka opublikowała post z Twoimi produktami - obserwuj, co dzieje się w komentarzach. Moderuj zapytania dotyczące marki, próbuj wejść z nową grupą odbiorców w dialog. Szukaj inspiracji na content u siebie. Przykład powyżej: pozytywna opinia, którą umieściliśmy na grafice posta (Ty możesz zrobić to również w treści, dodać na stories). Pamiętaj tylko o pozyskaniu zgody!
Duet
Posiadasz więcej zdjęć od influencerek? Zestaw kilka propozycji stylizacji ze swoim produktem / produktami (np. casualowe i eleganckie). W ten sposób podkreślisz ich uniwersalność i ponadczasowość. Zbijesz też zakupowe obiekcje (np. pokazując modele na różnych sylwetkach).
Moodboard
Wyjdź z inicjatywą: zaproponuj użytkownikom gotową inspirację na outfit z wybranym modelem w formie artystycznego kolażu.
Focus na detal
Mocne, ostre zbliżenie daje możliwość pochwalenia się fakturą materiału, finezyjnym haftem lub efektownym zdobieniem. W ten sposób z łatwością podkreślisz jakość wykończenia produktów.
Zdjęcie w tle na Facebooku, bannery na stronie
Masz w planie wymianę cover photo na stronie na FB? Dodaj do briefu dla influencera punkt o wykonaniu zdjęcia w formacie 830x312px. Opublikuj oryginał lub skorzystaj z materiału do przygotowania kreatywnej, obrandingowanej grafiki.
To jeszcze nie koniec
Chcesz wyjść poza ramy komunikacji w social media? Opcja z publikacją na blogu może być dla Ciebie! Otrzymujesz dłuższą treść pisaną, w której influencerka przedstawia możliwe stylizacje, opisuje zalety otrzymanego modelu (według własnego doświadczenia), łączy promocję produktu (w tym wypadku ażurowych kowbojek Tymoteo) z treściami lifestyle’owymi. Tak jak zrobiła to Agnieszka Bil (@agabil1) na własnym blogu Agowe petitki.
Publikując content zadbasz o górę lejka sprzedażowego: wzbudzisz zainteresowanie użytkowników i wzmocnisz świadomość marki. Natomiast pozyskane zdjęcia możesz wykorzystać również w kampaniach sprzedażowych. Działania performance a influencer marketing - duet marzeń? Przyjrzyjmy się temu z bliska!
Komunikacja na stronie internetowej
Pop-up rabatowy z zapisem na newsletter.
Kampanie FB/IG Ads
Wykorzystaj posty ze zdjęciami od influencerek w kampanii promocji contentu. Jeżeli research był udany i współpraca przebiegła pomyślnie możesz spodziewać się niskiego kosztu kliknięcia linku oraz wysokiego wskaźnika CTR.
Kreacja reklamowa typu karuzela w formie video z wykorzystaniem contentu od influencerek.
E-mail marketing oraz marketing automation
Newsletter sprzedażowy, informujący o starcie weekendowej akcji specjalnej.
Automatyzacja - porzucony koszyk.
Content od influencera, który pokrywa się z Twoimi oczekiwaniami? Niech ta checklista będzie dla Ciebie pierwszym krokiem do przygotowań!
Brief
Przygotuj dokument, który będzie zawierał konkretne wytyczne dla influencera dotyczące przygotowania oraz publikacji contentu. Na tyle szczegółowy na ile się da. :) Umieść w nim:
→ Nazwę akcji oraz jej główne założenia i cele,
→ Kanał komunikacji/wybraną platformę,
→ Formę rozliczenia,
→ Liczbę produktów (najlepiej z linkiem do modelu w sklepie internetowym),
→ Krótki opis marki,
→ Liczbę świadczeń (postów, filmików, zdjęć, stories, innych aktywności) wraz z formatami. Na przykład: 2 zdjęcia w formacie 1080 x 1080; 2 zdjęcia w formacie 1000 x 800 oraz 2 zdjęcia w formacie 600 x 400,
→ Harmonogram akcji (datę planowanej wysyłki produktu, deadline na dostarczenie materiałów przez influencera, daty publikacji w kanałach twórcy, dostarczenie raportu z opublikowanych treści),
→ Referencje wizualne/stylistyczne w postaci linków do przykładowych postów, zdjęć lub moodboardu.
Pamiętaj, że na podstawie tego dokumentu influencer decyduje się na podjęcie współpracy, jednocześnie tworząc sobie w wyobraźni wstępną wizję contentu do przygotowania.
Więcej przydatnych informacji w temacie komponowania briefu? Obejrzyj prelekcję Anety Chrzanowskiej, Global Head of Social Media & Influencer Marketing w eObuwie.pl “Jak pozyskać dobrego ambasadora marki niezależnie od budżetu kampanii”, która odbyła się w ramach FASHION_PL Conference 2 [VOD].
Umowa
Co powinna zawierać?
→ Zobowiązania klienta/marki oraz zobowiązania influencera (na podstawie świadczeń wskazanych w briefie oraz harmonogramu akcji),
→ Rozliczenia stron,
→ Punkt, w którym marka zastrzega sobie prawo do przekazania uwag do otrzymanego contentu, a twórca zobowiązuje się dokonać poprawek stworzonych utworów, aby uwzględnić wszystkie otrzymane i niestojące w sprzeczności z powyższym dokumentem uwagi (wraz z liczbą iteracji poprawek, które może zgłosić marka),
→ Pamiętaj o przeniesieniu praw autorskich! Podjęcie współpracy wymaga oświadczenia przez twórcę, że on lub ona wyraża zgodę na to, aby jego/jej wizerunek oraz przesłane utwory audiowizualne oraz fotografie zostały wykorzystane w komunikacji na profilach marki w mediach społecznościowych, jak ro?wniez? w przygotowywanych przez firmę materiałach promocyjnych lub reklamowych bez ograniczeń w czasie, miejscu i nośnikach,
→ Bez względu na ogólnodostępne źródła wiedzy na temat dobrej umowy, jest to element który najlepiej zlecić do przygotowania profesjonalistom w formie szablonu (do zmodyfikowania zależnie od koncepcji akcji).
Influencer marketing w branży modowej a prawo - Magdalena Korol, adwokatka oraz wspólniczka w kancelarii Creativa Legal podzieliła się doświadczeniem z uczestnikami pierwszej edycji FASHION_PL Conference. Nagrania są wciąż dostępne!
Współpraca dwustronna
Bądź otwarty na pomysły influencera. Jego lub jej kreatywne podejście do tematu może okazać się strzałem w dziesiątkę bowiem twórca wie najlepiej, które formaty sprawdzają się w przypadku jego odbiorców, a które niekoniecznie.
Bieżąca kontrola
Trzymaj rękę na pulsie! Utwórz sobie dedykowany arkusz, w którym będziesz zaznaczać na bieżąco na jakim etapie akcji jesteś w przypadku poszczególnych influencerów. Umieść w nim link do profilu twórcy, link do produktu wraz z datą wysyłki paczki, deadline otrzymania materiałów do akceptu oraz odnośnik do folderu z pozyskanym contentem. Widzisz, że któryś z terminów jest zagrożony? Wyślij niezobowiązującego maila do influencera z zapytaniem czy produkt został dostarczony oraz na jakim etapie przygotowania jest content.
Barter, afiliacja, kampania, akcja charytatywna czy współtworzenie produktu - solidną dawkę inspiracji znajdziesz w artykule 8 pomysłów na współpracę marki z influencerami.
Mamy nadzieję, że powyższe punkty będą dla Ciebie swego rodzaju drogowskazem. Skorzystaj z nich planując swoją pierwszą kampanię IM i wznieś komunikację na wyższy poziom.
Wykorzystaj treści od influencerów w działaniach Meta Ads oraz marketing automation. Poznaj nowy wymiar współpracy z twórcami i wyciśnij z niego maksimum korzyści dla swojej marki modowej. Skontaktuj się z nami już dziś:
→ zadzwoń: 48 737 138 848
→ napisz: [email protected]
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
