Performance marketing w ekosystemie Facebooka (a dziś już Meta), to jeden z core'owych obszarów naszej specjalizacji od początku istnienia Niebieskiego Lisa. Zawsze pragniemy być w tym o krok przed innymi, a ukoronowaniem tego procesu stało się stworzenie własnej aplikacji, która wspiera naszych specjalistów w analizie i zarządzaniu kampaniami reklamowymi. Zobacz, jak działa Foxdroid.
Foxdroid to nasza autorska aplikacja, która powstała na bazie wielu lat doświadczeń w pracy z kampaniami reklamowymi na Facebooku i Instagramie. Rozwiązanie ma status aplikacji zweryfikowanej przez Meta, a dzięki temu poprzez API platformy ma dostęp (zarówno odczyt, jak i edycja) do danych dotyczących kont reklamowych.
Aplikacja daje nam przewagę w 3 kluczowych obszarach kampanii reklamowych dla e-commerce:
1. Wizualizacja, analiza i interpretacja danych efektywnościowych z kampanii Meta Ads
2. Inteligentne rekomendacje wydatków (per kampania i per adset) wraz z wygodną modyfikacją z poziomu aplikacji
3. Agregacja danych efektywnościowych o kreacjach reklamowych w kampaniach Meta Ads
Performance marketing to po pierwsze dane, a praca specjalisty wiąże się z konsumowaniem coraz większych porcji informacji. Jednocześnie jesteśmy dużo lepiej przystosowani do abstrakcyjnego myślenia, szukania logicznych połączeń w formie spójnych historii i narracji, upraszczaniu tego, co skomplikowane, a nie prowadzeniu ciągłych, skomplikowanych, a zwłaszcza nieliniowych obliczeń.
Konto reklamowe to po pierwsze zbiór liczbowych danych, których interpretacja stanowi drogę do oceny skuteczności, przyczyn jej poziomu i podejmowania dalszych decyzji o tym, jak prowadzić działania reklamowe dla konkretnej marki.
Każdy, kto zajmował się performance marketingiem na FB wie, jak nieoptymalnym narzędziem w tym kontekście jest natywny menedżer reklam. Wolne działanie, niewygodny interfejs, mało wartościowy sposób prezentacji danych - to tylko wierzchołek góry lodowej. Postanowiliśmy, że nasza aplikacja musi rozwiązać te problemy.
Foxdroid dostarcza nam kilka różnych typów raportów:
→ Heatmapy wydatków
→ Heatmapy fazy uczenia się
→ Wykresy bąbelkowe ułatwiające identyfikowanie korelacji
→ Agregator KPI kampanii i zestawów reklam
Prezentacja danych odbywa się z uwzględnieniem kontekstu ustalonego przez użytkownika dla danego konta reklamowego, w szczególności oczekiwanych przez niego poziomów ROAS: break/even oraz satysfakcjonującego.
Raport: Heatmapa wydatków
Uwaga: na wszystkich zrzutach ekranu z aplikacji realne nazwy kampanii i zestawów reklam zostały ukryte za pomocą kodów składających się z 3 słów.
Raport umożliwia ocenę struktury wydatków na koncie reklamowym. Poszczególne elementy wykresu to zestawy reklam zgrupowane w obrębie każdej kampanii. Wielkości boxów odpowiadają wydatkom danego zestawu reklam, a kolor wyraża jego efektywność (ROAS) w odniesieniu do ustalonych progów sukcesu. Oprócz tego każdy box zawiera dodatkowe pomocnicze dane jak: koszt pozyskania zakupu, koszt pozyskania koszyka i średnie dzienne wydatki. Całość zapewnia błyskawiczny ogląd na aktualną kondycję struktury konta oraz pozwala identyfikować przeinwestowane zestawy reklam o słabych wynikach oraz niedoinwestowane perełki.
Raport: Heatmapa fazy uczenia
W sposób zbliżony do poprzedniego raportu, Foxdroid umożliwia również wygodną analizę stanu fazy uczenia się na koncie reklamowym. W tym wykresie boxy to znów zestawy reklam w rozmiarze proporcjonalnym do wydatków, natomiast kolor obrazuje jeden z możliwych stanów:
→ faza aktywna (uczenie się zakończone powodzeniem)
→ faza uczenia się
→ faza ograniczonego uczenia (niepowodzenie fazy uczenia)
Raport ułatwia podejmowanie decyzji o wprowadzaniu większych porcji zmian na koncie reklamowym (które potencjalnie cofają struktury do fazy uczenia się) umożliwiają obiektywną ocenę ryzyka takiego kroku w aktualnej sytuacji na koncie.
Raport: Wykresy bąbelkowe ułatwiające identyfikowanie korelacji
Foxdroid oferuje zestaw wykresów bąbelkowych, które w rozbiciu na kampanie lub zestawy reklam pozwala zwizualizować wybrane parametry efektywności.
Czy ROAS silnie koreluje z wielkością koszyka? Czy wysoka częstotliwość naprawdę podwyższa koszt pozyskania zakupu? Zamiast wierzyć w prawdy objawione samozwańczych ekspertów, po prostu przeanalizuj to w kontekście konkretnego konta reklamowego.
Wykres bąbelkowy pozwala analizować zależności 3 różnych parametrów jednocześnie: dwa z nich wyznaczają pozycje bąbelka na osiach X i Y, a trzeci determinuje jego rozmiar. Sam bąbelek to po prostu konkretna kampania lub zestaw reklam na koncie (zależnie od wybranego raportu). Dodatkowo, po najechaniu na bąbelek, użytkownik zyskuje informacje o nazwie elementu i szczegółowe wartości wskaźników.
Aktualnie w aplikacji można analizować następujące zależności:
→ Wydatki a ROAS (w kontekście częstotliwości)
→ Częstotliwość a koszt pozyskania zakupu (w kontekście wydatków)
→ Wydatki a zakupy (w kontekście ROAS)
→ Kliknięcia w link a zakupy (w kontekście wydatków)
→ Zakupy a ROAS (w kontekście wydatków)
→ Wydatki a koszt pozyskania koszyka (w kontekście liczby dodań do koszyka)
→ ROAS a średnia wartość koszyka (w kontekście wydatków)
Raport: Agregator KPI kampanii i zestawów reklam
Prawdopodobnie najważniejszym elementem prezentacji danych jest interaktywna tabela prezentująca wyniki wszystkich kampanii i zestawów reklam. W czym jest lepsza od tej z menedżera reklam?
→ Agreguje wszystkie wyniki w wybranym modelu atrybucji bez względu na ustawienia poszczególnych ZR na koncie reklamowym
→ Prezentuje w jednym widoku dane za ostatnie 28, 14, 7 i 3 dni - przekrojowa informacja o efektywności i trendzie
→ Dostarcza intuicyjnie pogrupowane kluczowe metryki: ROAS, koszt zakupu, koszt koszyka, śr. dzienne wydatki, częstotliwość, śr. kupiony koszyk
1. Nazwa kampanii
2. Nazwa zestawu reklam
3. Śr. koszt pozyskania koszyka
4. Śr. koszt pozyskania zakupu
5. ROAS
6. Częstotliwość
7. Liczba zakupów
8. Śr. wartość koszyka
9. Śr. dzienne wydatki
Wszystkie powyższe kwestie mają decydujące znaczenie dla oceny efektywności i zarządzania wydatkami i żadnej z nich, za wyjątkiem ostatniej, nie da się odczytać w menedżerze reklam równie szybko, wygodnie i przejrzyście.
Metryki efektywnościowe są dodatkowo oznaczone kolorami adekwatnie do tego, czy spełniają ustalone dla konta reklamowego cele.
Analiza danych dostarcza również inteligentnie wyliczone maksymalne koszty pozyskania zakupu i koszyka dla każdej kampanii z osobna. Te wartości stanowią ważną przesłankę do oceny jakości poszczególnych zestawów reklam. Skąd biorą się różne ich wartości w poszczególnych kampaniach? To efekt zróżnicowania średniego kupionego koszyka i konwersji koszyka na zakup: im wyższy śr. koszyk, tym więcej można wydać na pozyskanie klienta, a im lepsza konwersja koszyka na zakup, tym większy koszt pozyskania koszyka może być akceptowalny. Tych danych, bez stworzenia własnych niestandardowych pól, menedżer reklam nie prezentuje w ogóle. W Foxdroidzie dzieje się to całkowicie automatycznie i ma również wpływ na moduł rekomendacyjny, który opisujemy niżej.
Gdy kampania uzyska odpowiednią porcję danych historycznych, Foxdroid wylicza optymalny dla niej koszt pozyskania zakupu i koszyka w odniesieniu do wprowadzonego celu ROAS.
Mając komplet powyższych danych, selekcja dobrze performujących elementów na koncie reklamowym oraz ocena trendu w jakim się znajdują, staje się czynnością dużo łatwiejszą. To zatem nie tylko wygoda, ale w praktyce boost skuteczności osoby, która pracuje z użyciem narzędzia.
Czy tworzenie własnego oprogramowania wspierającego optymalizację ma w ogóle sens w dobie rosnącej automatyzacji performance marketingu?
Owszem, rola automatyzacji działań reklamowych konsekwentnie rośnie, ale jednocześnie uwypukla rozbieżność między krótkoterminowym interesem platformy (maksymalizacja wydatków reklamodawców) i interesem reklamodawców (maksymalizacja zysku, ew. ROAS).
Inteligentne zarządzanie wydatkami to podstawa osiągania optymalnych wyników i nie licz na to, że algorytmy zrobią to lepiej od Ciebie. Fundamentalna rozbieżność interesów widoczna jest już w drobnych uciążliwościach, jakie serwuje nam menedżer reklam. Kto nie “naciął się” na ukrytą zmianę atrybucji konwersji w momencie duplikowania zestawu reklam? Facebook uwielbia przy takiej okazji podmienić bardziej konserwatywną atrybucję na taką, która pozwoli zaprezentować mu lepsze wyniki, a nieświadomego reklamodawcę sprowokować do większych nakładów.
Money management ma niejednokrotnie decydujące znaczenie dla ostatecznego efektu działań reklamowych, a w związku z tym, jednym z kluczowych zadań, jakie postawiliśmy przed Foxdroidem, jest wsparcie specjalistów performance w podejmowaniu decyzji o przepływie wydatków na koncie reklamowym: z obszarów mniej efektywnych do tych dających większe szanse na wysoki zwrot.
Po pierwsze, nasze narzędzie pozwala modyfikować budżety kampanii i zestawów reklam i przesyłać dane poprzez API Meta Ads. To o tyle istotne, że z poziomu Foxdroida robi się to znacząco szybciej i sprawniej niż w Menedżerze Reklam, gdzie każda zmiana budżetu wymaga użycia opornie działających i długo ładujących się kontrolek wydatków. W Foxdroidzie wprowadzasz zmiany budżetów, mając jednocześnie przejrzysty wgląd na wszystkie KPI i trendy, a następnie jednym przyciskiem wysyłasz je do FB.
Jednak jeszcze ważniejszą funkcją Foxdroida jest inteligentna rekomendacja wydatków dla poszczególnych kampanii i zestawów reklam oraz rekomendacja limitów wydatków (min / max) w przypadku zestawów z kampanii CBO.
Nasza aplikacja z wykorzystaniem metod uczenia maszynowego na bazie danych historycznych konta reklamowego tworzy model (wielowarstwową sieć neuronową), który dokonuje predykcji optymalnego (jego zdaniem) poziomu wydatków dla każdego elementu konta reklamowego, który zdążył zebrać minimalną porcję danych o swojej skuteczności.
Podpowiedzi wydatków umieszczone są obok pola edycji budżetu i z pomocą szybkiego kliknięcia można użyć ich w procesie optymalizacji.
Do kompletu warsztatu specjalisty performance pozostaje jeszcze aspekt analizy kreacji reklamowych i optymalizacji ich wyników. Każdy praktyk Meta Ads wie, że zestaw reklam składający się z kilku reklam prowadzi zazwyczaj do wytypowania przez algorytmy platformy faworyta i skupienia większości wydatków na jednej, maksymalnie dwóch kreacjach.
Jeśli stosujesz strukturę, w której w obrębie jednej kampanii posiadasz kilka zestawów reklam, a każdy z nich zawiera identyczną paczkę kreacji reklamowych, to ocena ich skuteczności staje się trudna, ze względu na różne efekty dowiezione w każdym zestawie reklam.
Częsty problem “głodzenia” reklam przez algorytmy FB
Foixdroid rozwiązuje dla nas ten problem i agreguje dane dla wielu kopii tej samej reklamy w obrębie kampanii. Zbiorcze dane aplikacja dostarcza dodając do nich parametry efektywności względnej, czyli mówiąc w skrócie: zestawia efekty (konwersje, wartość konwersji), jakie dana reklama osiągnęła, z udziałem, jaki ma w wydatkach. Takie spojrzenie na efektywność pozwala zauważyć potencjalnie niekorzystne tendencje: jeśli np. faworyzowana przez FB kreacja reklamowa X generuje 70% wydatków, ale tylko 60% zakupów i 55% wartości zakupów, to specjalny parametr contr (od ang. contribution) będzie mniejszy od 1, czyli niekorzystny według następujących obliczeń:
(60%+ 55%) / (2*70%) = 0,96 < 1
To oznacza, że w takiej kampanii są inne kreacje o wyższej efektywności (z parametrem contr przekraczającym 1) i prawdopodobnie warto zwiększyć ich udział w emisji kampanii.
Wykorzystując powyższe podejście, identyfikujemy naprawdę (a nie pozornie) zwycięskie kreacje. Podobnie jak w przypadku budżetów, użyteczność aplikacji nie kończy się na dostarczeniu informacji. Foxdroid pozwala jednym kliknięciem zbiorczo wyłączyć bądź włączyć daną reklamę w obrębie analizowanej kampanii.
Orientacja na technologię jest jedną z kluczowych wartości w strategii Niebieskiego Lisa. Staramy się, by było to coś więcej niż dobrze brzmiący slogan. Foxdroid to tylko jeden z elementów intensywnego wykorzystania automatyzacji i algorytmów w pracy naszej agencji.
Chętnie oddamy Foxdroida do testów kolejnym specjalistom od performance marketingu w środowisku Meta Ads. Chcesz sprawdzić, jak poradzi sobie z Twoimi kampaniami i jak ułatwi Ci zarządzanie nimi? Napisz do nas: [email protected]
Kategorie: FB Ads, Performance marketing
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
