Kiedy mówi do nas marka?

czyli parę słów o fiolecie na nartach.

Poniższy klip jako bardziej (lub mniej) udany viral pojawił się w serwisie YouTube pod koniec zeszłego roku. Abstrahując jednak od samej idei promocji za pomocą takowego, jest on dobrą okazją by zwrócić uwagę na inną rzecz - zakres i siłę brandingu.

Właśnie szeroki zakres brandingu i aktywna komunikacja powoduje, że markę stojącą za tym klipem jesteśmy w stanie poznać już po jego kilku pierwszych sekundach. Nie ma w tym fragmencie jednak ekspozycji logotypu, nie pada także w żaden pośredni, ani bezpośredni sposób nazwa samej marki.

To co otrzymujemy, to charakterystyczny graficzny motyw - fioletowe ukośne paski na nartach oraz kontekst (temat filmu) - skoczek narciarski ruszający do skoku.

Elementów składowych marki jest zdecydowanie więcej niż te stojące zazwyczaj w pierwszym szeregu przekazu. Zręczne operowanie obranym kolorem, wyróżniająca typografia czy inne oryginalne elementy wizualnego przekazu - jeśli wzmocnione są równolegle prowadzonymi klasycznymi działaniami promocyjnymi, stają się przekazem marki nie mniej konkretnym, niż jego bezpośrednie i dosłowne warianty.

Styczność z marką poprzez delikatniejsze i nie w pełni dosłowne formy, jak ma to miejsce w powyższym klipie (przynajmniej do momentu pojawienia się logotypu marki na dole skoczni), w mniejszym stopniu przypomina odbiór klasycznej reklamy, na którą uodporniamy się z każdym dniem coraz mocniej. Tylko taki sposób komunikacji daje szansę, by (dobrze przyrządzony) materiał zafunkcjnował jako internetowy viral, angażując odbiorców i generując znaczący zasięg organiczny.

Osiągnięcie tego samego efektu, przy jednoczesnym bezpośrednim lokowaniu marki będzie trudniejsze, gdyż ufność odbiorców wobec takich kreacji jest zdecydowanie mniejsza. Odbiór zdominowany jest wtedy przez poczucie bycia bombardowanym zwykłą reklamą.

Dlatego analizując skuteczność takich działań warto pod uwagę brać nie tylko odsetek osób, które po obejrzeniu takiego klipu są w stanie powiązać otrzymany komunikat z właściwą marką, ale także ich odczucia wobec formy w jakiej przekaz został podany. To właśnie tu ujawnia się siła budowanego z użyciem wielkich nakładów brandingu.