Samo pojęcie reklamy on-line jest niezwykle szerokie i zawiera także szerokie spektrum działań niestandardowych, w których ogólnikowe estymacje kosztów pozbawione są sensu (np. budżet na kampanię z udziałem blogerów). W tym wpisie poruszone więc będą kwestie kosztowe związane z dość podstawowymi, ale bardzo popularnymi typami reklamy: display w sieci reklamowej (czyli reklamy bannerowej na stronach internetowych) oraz reklamy na Facebooku.
Samo pojęcie reklamy on-line jest niezwykle szerokie i zawiera także szerokie spektrum działań niestandardowych, w których ogólnikowe estymacje kosztów pozbawione są sensu (np. budżet na kampanię z udziałem blogerów). W tym wpisie poruszone więc będą kwestie kosztowe związane z dość podstawowymi, ale bardzo popularnymi typami reklamy: display w sieci reklamowej (czyli reklamy bannerowej na stronach internetowych) oraz reklamy na Facebooku.
Podstawowym modelem rozliczeń w reklamie on-line jest płatność za wyświetlenia. Dla wygody przyjęto podawanie takiej wartości w przeliczeniu za 1000 wyświetleń, a wskaźnik ten oznacza się popularnym skrótem CPM (Cost per M = rzymski 1000 impression). Reklamodawca ma możliwość ustalenia górnej granicy CPM, czyli określenia ile warte jest dla niego maksymalnie 1000 wyświetleń.
Drugim podstawowym modelem rozliczeń jest płatność za kliknięcie. W tym przypadku kluczowym wskaźnikiem będzie CPC (Cost per Click), a koszty jak sama nazwa wskazuje, ponoszone są dopiero w momencie, gdy użytkownik kliknie w reklamę. W przypadku reklam na Facebooku pojęcie to jest nieco szersze i precyzyjniej byłoby powiedzieć o płatności za interakcję z reklamą (zapłacić trzeba także za np. skomentowanie jej albo polubienie). Wybierając ten model rozliczeń reklamodawca ustala maksymalną stawkę, jaką jest gotów zapłacić za jedno kliknięcie.
Na tym jednak nie koniec - poszczególne sieci reklamowe oferują możliwość użycia bardziej wyrafinowanego systemu rozliczeń, który można ogólnie sklasyfikować jako CPA (Cost per Action). Akcje, czyli działania odbiorcy, mogą być różne zależnie od potrzeb - np. rejestracja na stronie sklepu, a w przypadku Facebooka np. polubienie strony.
Przy pierwszej styczności z poszczególnymi modelami rozliczeń często pojawiają się następujące pytania:
Po co płacić za wyświetlenia, skoro mogę zapłacić za kliknięcia? ("Nie każdy kto zobaczy reklamę będzie nią zainteresowany")
Po co płacić za kliknięcia, skoro mogę zapłacić za konkretne działania użytkownika? ("Nie każdy kto kliknie banner zarejestruje się na mojej stronie")
Zanim odpowiemy na to pytanie, warto uświadomić sobie jeszcze jeden istotny fakt. Ostateczne, zazwyczaj "przeźroczyste" z punktu widzenia reklamodawcy rozliczenie za reklamę, następuje w praktyce w oparciu o jej wyświetlenia, bez względu na wybrany model.
Poniższy akapit potraktuj jako dygresję - nie jest konieczny do tego, by zrozumieć ogólną ideę artykułu.
Dzieje się tak m.in. dlatego że o powierzchnię reklamową rywalizują reklamy, przygotowane w różnych modelach rozliczeń. Aby rozstrzygnąć który z reklamodawców oferuje najlepszą stawkę, trzeba wszystkie oferty znormalizować - czyli w praktyce obliczyć CPM dla każdej z nich. Oczywiście dzieje się to z zachowaniem ustalonych przez reklamodawcę maksymalnych stawek, nawet jeśli odnoszą się do kliknięcia czy akcji. Po prostu algorytm w oparciu o szereg danych (także historycznych) oblicza, jak ustalony np. CPC przekłada się w danym przypadku na CPM.
Dlatego wybór modelu rozliczeń zawsze zależy od specyfiki kampanii, wielkości grupy docelowej i poziomu rywalizacji o nią z innymi reklamodawcami. Może być tak, że optymalniejsze kosztowo będzie rozliczenie się za wyświetlenia, choć początkowo wydaje się być to mało prawdopodobne. Co więcej, w przypadku Facebooka wybór modelu rozliczeń może determinować także pewne zawężenie grupy docelowej według algorytmów tej platformy i ten fakt także należy brać pod uwagę dokonując wyboru.
Uśredniając, głównie po to by móc wyrobić sobie ogólną intuicję:
CPM (Koszt za 1000 wyświetleń reklamy): 1,00 - 7,00 zł (*)
CPC (Koszt za kliknięcie reklamy): 0,05 - 0,90 zł (*)
Dlaczego widełki są takie szerokie? W praktyce wszystko zależy od charakteru kampanii, grupy docelowej, jakości kreacji reklamowych, oraz bieżącej optymalizacji kampanii. Możliwe są także kwoty nie mieszczące się w powyższych widełkach.
Warto pamiętać, że mówimy tu o kosztach dotyczących zakupu powierzchni reklamowej. Osobnym wydatkiem mogą być jeszcze ewentualnie kreacje reklamowe (praca kreatywna: graficzna oraz copywriterska), a także samo przeprowadzenie kampanii, jeśli powierza się ją zewnętrznej firmie.
To największa zaleta reklamy on-line. Jest świetnie skalowalna. Możesz zacząć działania z dowolnie ograniczonym budżetem, obserwować wyniki i zależnie od nich stopniowo zwiększać inwestycję.
*80% kampanii, które przeprowadziliśmy w ostatnim czasie mieściło się w tych widełkach.
Kategorie: FB Ads, Performance marketing
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
