Kampania z rekordowym ROI, którego raczej nie pobijesz

Czy można z niecałego 1000 zł wygenerować 150 000 zł dzięki kampanii on-line?

Dziś kilka słów o kampanii on-line, która pozwoliła pozyskać fundusze na projekt w ramach tzw. budżetu partycypacyjnego, w którym mieszkańcy jednego z polskich miast wybierali projekty do zrealizowania. Zobacz co z tym wspólnego miał Niebieski Lis.

Tło

Mieszkańcy Częstochowy mogą decydować o części publicznych wydatków w ramach budżetu partycypacyjnego. W praktyce każdy może zgłosić projekt, spośród których następnie wszyscy mieszkańcy wybierają w głosowaniu te, które zostaną zrealizowane. Głosowanie odbywa się w wyznaczonych miejscach oraz on-line poprzez specjalny formularz. Wnioski dzielą się ogólnomiejskie i dzielnicowe. W tym drugim przypadku głosować mogą jedynie mieszkańcy danej dzielnicy.

W 2014 roku wniosek do budżetu zgłosił m.in. Rugby Club Częstochowa, wnioskując o 150 tys. zł na rewitalizację Stadionu Rugby. Przeprowadziliśmy kampanię on-line promującą ten projekt.

Strategia

W działaniach on-line skupiliśmy się na dwóch kwestiach:

1) content marketing - wartościowe treści miały przyciągnąć uwagę do projektu klubu i zaktywizować wszystkich fanów klubu w okresie głosowania
2) reklama: display (oparty o remarketing w adwords) + fb ads (reklamy na facebooku).

Pierwszą barierą z którą musieliśmy się zmierzyć, był dzielnicowy charakter projektu. O ile wybieranie grup docelowych w oparciu o miasto czy większe jednostki terytorialne nie stanowi problemu, o tyle zawężenie przekazu do danej dzielnicy, aby efektywnie skonsumować budżet nie było już tak trywialne.

Drugim utrudnieniem był fakt, że konwersja dokonywana była na zewnętrznej stronie (Urzędu Miasta), a więc niemożliwe było precyzyjne zmierzenie skuteczności naszych działań. W tej sytuacji analizowaliśmy ruch ściągnięty na stronę klubu, a przed przekierowaniem na zewnętrzny serwis zbieraliśmy w kilku krokach potwierdzenie o chęci do zagłosowania, by minimalizować przekłamania w pomiarach.

Trzecim utrudnieniem był niezwykle skromny budżet na całość działań on-line (poniżej 1000 zł).

Wdrożenie

Na stronie klubu uruchomiana została sekcja dedykowana projektowi rewitalizacji. Stanowiła jednocześnie landing page dla kupionego ruchu, który zachęcał do głosowania prezentując mocne strony projektu. Po wyrażeniu chęci do głosowania, w drugim kroku zwracaliśmy uwagę na prawny aspekt – konieczność zamieszkania w odpowiedniej dzielnicy, co pozwalało odsiać osoby wyłączone z głosowania na ten projekt. W ostatnim kroku przekierowywaliśmy użytkowników na właściwą stronę głosowania. Przejście do tego kroku traktowaliśmy jako (naiwną) konwersję, nie mieliśmy bowiem kontroli nad tym co użytkownik zrobi dalej.

Przez 7 dni głosowania wspólnie z przedstawicielami klubu zapewnialiśmy codziennie ciekawe i angażujące treści, zarówno na stronie internetowej klubu jak i fb. Mimo bardzo ograniczonego budżetu, powstał także krótki klip prezentujący zmiany jakie zaszły na stadionie. Ten przekaz stał się osią całej komunikacji w tej kampanii - klub mógł pochwalić się własnym wkładem w rozwój obiektu w poprzednich latach i dlatego chęć dalszego rozwoju stadionu była szczera i uzasadniona.

Kilkanaście tygodni przed głosowaniem uruchomiliśmy fanpage na FB luźno powiązany z dzielnicą, której dotyczył projekt. Strona prowadzona była ze średnią aktywnością i skupiała się na lokalnych treściach, ale pozwoliło to zebrać wokół niej mieszkańców dzielnicy. Finalnie pozwoliło to zoptymalizować wybór grup docelowych reklamy na facebooku.

Większość budżetu przeznaczyliśmy na fb ads. Skupiliśmy się na dwóch grupach – mieszkańcach dzielnicy, oraz fanach klubu i ich znajomych – zakładając że jakiś ich odsetek także stanowią mieszkańcy pożądanego obszaru.

Oprócz tego, mniejsza część budżetu została wydana na remarketing w adwords kierowany do osób, które w trakcie ostatniego pół roku przeglądały zakładkę "stadion" na stronie internetowej klubu.

Efekty

1.
miejsce w głosowaniu mieszkańców

150 000 PLN
pozyskane dzięki kampanii on-line

1356
punktów w głosowaniu (każdy głosujący miał do wykorzystania 10 pkt.)

422%
więcej użytkowników na stronie klubu w okresie głosowania (w ujęciu tygodniowym)

324
potencjalne konwersje pochodzące ze strony klubu