Fani się nie liczą, czyli parę słów o zasięgach na FB

Tak, liczba fanów nie jest ważna. To nie fani utrzymują Twój biznes przy życiu. Robią to klienci.

Tak, liczba fanów nie jest ważna. To nie fani utrzymują Twój biznes przy życiu. Robią to klienci.

Przyjęcie takiej optyki względem kanałów we wszystkich Social Media, pozwala skupić się na właściwych działaniach. Pozyskanie fanów, subskrybentów, followersów czy jakiejkolwiek nomenklatury byśmy nie użyli, to tylko etap akwizycji na drodze do dokonania transakcji.

Ale to nie jedyny powód, dla którego ilość fanów ma małe znaczenie. Drugi to algorytm Edge Rank, którego Facebook używa, aby decydować które treści zobaczy konkretny użytkownik. Nie jest bowiem tak, że każdy post publikowany przez stronę, zobaczą wszyscy jej fani. Niestety jest dużo, dużo gorzej. W przypadku najmniejszych stron (do 1000 fanów) można liczyć na średni zasięg na poziomie 30%, ale im dalej w las, tym trudniej. Duże strony (> 100 000 fanów) oscylują wokół 5-7% średniego zasięgu organicznego.

Dlaczego ten rodzaj zasięgu nazywamy organicznym? Bo jest najbardziej podstawowy i naturalny. To zasięg, który strona generuje z samego faktu publikacji treści, w oparciu o m.in. dane historyczne (jak dobrze radziły sobie poprzednie publikacje) i początkowy odbiór opublikowanej treści (jak reagują na niego pierwsze osoby, które mają z nim styczność).

Drugi typ zasięgu to zasięg wirusowy. Jak sama nazwa wskazuje, mamy z nim do czynienia, gdy nasza treść okazuje się interesująca i poszczególni użytkownicy zwiększają jej zasięg własnym działaniem - interakcjami. To te sytuacje, w których np. widzisz, że Twój znajomy polubił, skomentował bądź udostępnił post nieznanej Ci strony. To zasięg wirusowy daje największe możliwości, a jednocześnie stanowi wyzwanie. Jeśli Twoje treści są wartościowe i unikalne, możesz liczyć, że zostaną zauważone, wywołają zainteresowanie i automatycznie dotrą do większej liczby odbiorców.

Bazę fanów traktować należy więc jako fundament, który sam w sobie nie niesie konkretnej wartości, poza korzyścią wizerunkową (jest jasne, że np. fanpage instytucji bankowej posiadający 50 fanów nie wzbudzi niczyjego zaufania). Na fundamencie w postaci fanów, trzeba dopiero budować wymierny efekt za pomocą ich zaangażowania i umiejętnych prób skonwertowania – czyli przemienienia fanów w klientów.

Ostatni typ to zasięgu to zasięg płatny. Mamy z nim do czynienia, gdy decydujemy się zapłacić za możliwość dotarcia z określoną treścią do wybranej grupy docelowej. Mogą to być w szczególności fani, ale zdecydowanie nie muszą. W tym przypadku zasięg będzie dotyczył nie tylko postów, czyli treści które publikuje się na osi czasu fanpage'a, ale także zupełnie innych formatów reklamowych jak zachęty do przejścia na stronę www, dołączenia do wydarzenia i inne, które omówimy w specjalnym odcinku.

Jeśli nie liczą się fani, tylko klienci to jak mierzyć skuteczność komunikacji na FB? Kluczem jest zaangażowanie. To ono pokazuje, czy treści są wartościowe z punktu widzenia odbiorców, a jeśli są, to znaczy że potrafimy zaproponować naszym odbiorcom treść dopasowaną do ich oczekiwań, a przy okazji zwiększamy zasięg i mamy szansę zaprezentować się zupełnie nowym odbiorcom.

Jak to mierzyć w praktyce?

Facebook daje administratorom fanpage'y dostęp do ogromnej liczby danych związanych ze stroną – od wyświetleń poszczególnych postów, przez wszystkie działania wobec nich podjęte, sumaryczne wyniki strony, aż po analizy tych wskaźników w kontekście geograficznym i czasowym. W pierwszej styczności ze statystykami ilość danych może przytłoczyć. Warto jednak stopniowo przegryźć się przez kolejne tabelki i wykresy, by wyciągnąć wnioski, jakie treści publikowane na stronie mają najlepszy efekt.

Zadanie: Zajrzyj do działu „statystyki” na swoim fanpage'u. Nie daj się przytłoczyć ;). Spróbuj znaleźć informację, który z Twoich ostatnich postów zanotował najwięcej interakcji i który miał najlepszy zasięg. Wyciągnij wnioski.