Powiedzmy wprost - kluczowym celem obecności marek modowych w digitalu jest zwiększenie sprzedaży. Podstawowym, ale nie jedynym! Czego nauczył nas 2021 rok? Oczywiście komunikacja typu "To jest mój produkt - kup go!" już nie działa. Skuteczna strategia marketingowa musi łączyć w sobie aspekt sprzedażowy z budowaniem zaangażowanej społeczności. Jak polskie marki modowe poradziły sobie z tym wyzwaniem? Czy sprawdziła się prognoza ekspertów z branży fashion na rok 2021 i czego możemy się spodziewać w 2022? Przeczytaj analizę Niebieskiego Lisa!
Powiedzmy wprost - kluczowym celem obecności marek modowych w digitalu jest zwiększenie sprzedaży. Podstawowym, ale nie jedynym! Czego nauczył nas 2021 rok? Oczywiście komunikacja typu “To jest mój produkt - kup go!” już nie działa. Skuteczna strategia marketingowa musi łączyć w sobie aspekt sprzedażowy z budowaniem zaangażowanej społeczności. Jak polskie marki modowe poradziły sobie z tym wyzwaniem? Czy sprawdziła się prognoza ekspertów z branży fashion na rok 2021 i czego możemy się spodziewać w 2022? Przeczytaj analizę Niebieskiego Lisa!
Czy razem znaczy lepiej? Sprzedażowy i wizerunkowy potencjał kreatywnych współprac dostrzegamy w każdej możliwej postaci - influence marketing, cobranding, tworzenie dedykowanych produktów, angażujące konkursy. Najciekawsze kampanie z 2021 roku jednoczyły pełne ciekawych inicjatyw umysły w celu wykreowania czegoś niepowtarzalnego. Przyjrzyjmy się niektórym z nich z bliska!
Co wspólnego mają ze sobą moda i gastronomia? Ta druga pozwala “zasmakować” w kulturze podczas gdy pierwsza chce być jej odzwierciedleniem. Synergia owych branż brzmi co najmniej dobrze. W 2021 The Odder Side postawił na kolekcję limitowanych bluz z logotypem Charlotte - sieci kawiarnio-piekarni, inspirowanej francuską sceną kulinarną. Z kolei MEDICINE we współpracy z kultowym producentem słodyczy Śliwką Nalęczowską postanowiło zaangażować społeczność w proces powstawania produktu przy pomocy kreatywnego konkursu. Więcej o akcji “Sztuka łączenia” przeczytacie tu!
MEDICINE to nie jedyna marka, która wspiera młode polskie talenty. Reserved zaprosił żyjących internetem dwudziestoparolatków w sentymentalną podróż do czasów Windows XP, Spice Girls i rewolucji Girl Power. Wiosną 2021 roku do sprzedaży trafiła pierwsza odsłona kapsułowej kolekcji RE.DESIGN stworzonej we współpracy z dwunastoma przedstawicielami generacji Z.
Wiemy, że w 2022 Reserved będzie nadal wspólnie z post-millenialsami odkrywać nowe, zaskakujące przestrzenie. W przypadku drugiej edycji Curated by #PolishGenZ marka zamiast jednej większej kolekcji zdecydowała się na poszczególne tematyczne dropy. Na początku grudnia ubiegłego roku światło dzienne ujrzały dwie pierwsze odsłony. Najpierw minimalistyczna Harmony autorstwa Kacpra Kujawy i Oliwii Droźdź. Następnie romantyczna Love, w której Miłosz Kulesza, Maja Janowska, Janek Marek i Gabi Bednarz otwierają dyskusję na temat miłości. Pozostałe dropy wkrótce trafią do sprzedaży. Warto dodać, że wszystkie będą dostępne wyłącznie online.
Więcej przykładów i inspiracji znajdziesz na blogu Niebieskiego Lisa. Regularnie przyglądamy się kreatywnym działaniom polskich marek modowych w digitalu w naszych cyklicznych rankingach FASHION_PL. Sprawdź!
Od edukacyjnych treści zza kulis produkcji do paszportów ubrań - im dalej tym bardziej branża modowa docenia autentyczność, transparentność i zrównoważony rozwój. Marki wzywają do świadomości społecznej, wprowadzają takie rozwiązania jak upcycling, zachowanie zasad fair trade, produkują ubrania z ekologicznych materiałów (bawełny organicznej, lnu, bambusu czy tencelu). Najodważniejsi stosują zamknięty obieg przetwarzania surowców, który autorzy najnowszej edycji raportu The State of Fashion uważają za jeden z kluczowych trendów w marketingu na rok 2022.
W 2021 Tomasz Ossoliński w poszukiwaniu złotego standardu etycznej mody połączył siły z szwedzkim liderem produkcji urządzeń AGD Electrolux w kampanii pt. “Pierz, susz, noś dłużej”. W ramach akcji powstała seria spotów w których projektant prezentuje autorski koncept “szafy kapsułowej”. Nie zabrakło aktywizacji odbiorców w obszarze offline. Pokaz mody cyrkularnej Tomasza Ossolińskiego (we współpracy z projektantką biżuterii Anną Orską) zainaugurował powstanie Strefy Electrolux x Ubrania do Oddania na plaży w Gdańsku Brzeźno.
O modzie zrównoważonej jako alternatywie dla fast fashion i wielu innych trendach pisaliśmy w ubiegłym roku w ebooku FASHION_PL 2020 - w kolejnych miesiącach wskazane tendencje tylko przybiorą na sile!
Jakie działania w digital marketingu polskiej branży modowej z 2021 roku zasługują na największe uznanie? Które trendy zdominują 2022? O to zapytaliśmy ekspertów oraz członków największych grup branżowych w mediach społecznościowych. Aby poznać opinie zainteresowanych tematem stworzyliśmy ankietę → https://bit.ly/PolskaModa2021
Poniżej przedstawiamy wyniki!
1. Świąteczna kampania YES “Jestem Kobietą”.
2. Wspólna kampania marki Pan tu nie stał oraz platformy streamingowej Netflix w ramach promocji serialu SEXIFY - zmiana nazwy marki na “Pani tu nie stała” plus interaktywna zabawa angażująca społeczność: możliwość zaprojektowania i wygrania t-shirtu z własnym nadrukiem.
3. Tęczowe lato z Kubotą - filmik promujący Pride Month, nagrany z inicjatywy marki oraz przy współudziale takich brandów jak Bolt, Koi, Myszojeleń, Many Mornings, RISK made in Warsaw i wielu innych.
4. Kolaboracje niecodzienne - angażująca artystów współpraca MEDICINE i Śliwki Nałęczowskiej lub The Odder Side i Charlotte.
5. Podcast RESERVED realizowany we współpracy z Magdą Mołek.
6. CCC x FUZZY - wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości i zaangażowanie użytkowników social mediów przy wsparciu brand hero.
7. BRUT - kolekcja marki RESERVED przy współpracy z Moniką Brodką.
8. Premiera kolekcji "Body - akty czułości" marki ORSKA promowana przy współudziale tancerzy z Teatru Wielkiego im. Stanisława Moniuszki w Poznaniu.
9. “Pierz, susz, noś dłużej” - kampania Electrolux x Tomasz Ossoliński.
10. Curated by #PolishGenZ - kampania RESERVED RE.DESIGN stworzona we współpracy z dwunastoma kreatywnymi przedstawicielami generacji Z.
Potrafisz odnaleźć wartości, które jednoczą społeczności? Jesteś na dobrej drodze! Świąteczna kampania “Jestem kobietą” biżuteryjnej marki YES jest niekwestionowanym liderem listy rankingowej Polska Moda 2021. Ponad 1 mln wyświetleń na YouTube zaliczył wzruszający spot promocyjny z udziałem ambasadorek marki (m.in. Aleksandry Żebrowskiej, Bogny Golec czy Katarzyny Zillmann). Materiał był emitowany w social mediach, na łamach portali branżowych, platformach VOD, kanałach TVN i Polsat. O kampaniach zdecydowanie wartych uwagi piszemy w ramach cyklu “Sprytna komunikacja”.
Co dodać do listy? Poznaj opinie ekspertów!
“Najciekawszym, a może powinnam powiedzieć najważniejszym trendem jaki zauważyliśmy wśród polskich marek modowych w 2021 roku jest ukazanie różnorodności modelek” - opowiada Sara Tomiczek, CEO Chiara Wear. “Modelki – i modele! – w końcu w różnych rozmiarach, o różnych typach figur, różnego wzrostu, różnego koloru skóry. Pojawienie się modeli, a tym samym męskiej linii odzieżowej w sklepach najczęściej skierowanych do kobiet, to również trend zeszłego roku. W Chiarze wykorzystywaliśmy obie te tendencje [przez cały rok]. Z początkiem 2021 roku wystartowaliśmy z kampanią „FOR YOU. FOR EVERYONE”, w której udział wzięły 3 zupełnie różne modelki. W następnych kampaniach podjęliśmy współpracę z dziewczynami o afrykańskich i azjatyckich korzeniach, kończąc na wprowadzeniu modela i odzieży męskiej w 4 kwartale roku”.
Dla Domi Drobiazg, Specjalistki ds marketingu online & współzałożycielki agencji Mrowisko, 2021 był rokiem obfitującym w wiele ciekawych inicjatyw:
"Najwięcej emocji jednak wzbudziły we mnie dwa wydarzenia. Pierwszym z nich jest kolekcja „Down to Earth” marki Balagan. Wracając do niej myślami, nie mogę pominąć materiałów promocyjnych! Balagan zaserwował nam nie tylko ogromne dobro w postaci kompostowanych, wegańskich butów, ale również ucztę dla oczu za sprawą pięknego promo wideo, które przez długi czas nie znikało z ust zainteresowanych (co obecnie nie jest łatwe!). Bardzo lubię obserwować, jak marki inspirują, odzwierciedlają klimat i ducha swoich produktów, eliminując dystans z odbiorcami, choć dzieli ich Internet.
A drugie — pół roku później — prezent od marek Femi Stories oraz Kopi, czyli limitowana kolekcja biżuterii „Femi Hearts”. Duet ten połączył siły i rozpieścił nas tuż przed Świętami, serwując biżuterię z zawieszką 3D w kształcie serca (tym samym nawiązując do logo pierwszej z nich). Niezwykle cieszą mnie kreatywne współprace, owocujące w piękne przedmioty, które swoim nietuzinkowym charakterem przypominają o radości wspólnego działania!”
142 minuty dziennie - tyle średnio przeciętny człowiek poświęca na skrollowanie feedu. Ogólna liczba użytkowników social media wynosi 4,88 mld osób (czyli prawie 62% populacji Ziemi) i liczba ta stale rośnie. Według raportu Digital 2021: Poland 25,9 mln polaków regularnie korzysta z mediów społecznościowych (68,5% w skali całego kraju). To są Twoi potencjalni klienci! Absurdem byłoby nie zawalczyć o ich uwagę (i portfele). Potrzebujesz jedynie mądrze skonstruowanej kampanii marketingowej!
W 2021 zaobserwowaliśmy gwałtowny rozwój live commerce oraz wdrożenie projektów w oparciu o technologię AR/VR. Najpierw Balenciaga uruchomiło futurystyczną grę komputerową Afterworld: The Age of Tomorrow promującą kolekcję Jesień/Zima 21. Na wiosnę legendarny włoski brand Gucci otworzył wirtualne drzwi do Gucci Garden w serwisie gamingowym Roblox. Polskie marki modowe również stawiają pierwsze kroki w Metaverse. Lisowe serca podbiła kampania CCC x Fuzzy. Był to zdecydowany powiew świeżości na rodzimym rynku w obszarze digital marketingu branży fashion.
Kreatywność, sprzedaż, społeczność... luźną interpretacją nazwy CCC dajemy znać, że akcji takich jak FUZZY pragniemy w polskiej modzie jeszcze więcej!
Kto byłby w stanie pomyśleć, że wygenerowany w 3D kudłaty stwór z futrem w kolorze Veri Peri z powodzeniem będzie pełnił rolę stylisty osobistego, eksperta modowego oraz doradcy klienta? W odpowiedzi na to pytanie powstał Fuzzy - brand hero CCC, doskonały towarzysz wygodnych zakupów online, który wspierał klientów podczas szaleństwa e-commerce w trakcie Black Friday. Co jeszcze marka przygotowała w ramach aktywizacji? Grę, dzięki której uczestnicy mogą zyskać zniżki na następne zamówienie. Fuzzy pojawił się także w outdoorze, a konkretnie na muralu w centrum Warszawy. W innych miastach zostały rozwieszone plakaty z kodem QR, po zeskanowaniu którego użytkownicy przenosili się do wirtualnej rzeczywistości prezentującej produkty z oferty CCC.
W jakim kierunku podąża rodzima branża fashion? Które trendy będą odgrywać kluczową rolę w komunikacji marek modowych? W Niebieskim Lisie dogłębnie przeanalizowaliśmy temat. Swoją wiedzą z przyjemnością dzielimy się z Wami. :) Spójrzmy na ranking!
1. Zrównoważony rozwój i moda etyczna.
2. Marketing edukacyjny.
3. Prostota i minimalizm komunikacji.
4. Rola contentu audio i video.
5. Postępująca popularyzacja i profesjonalizacja transmisji LIVE.
6. Rosnąca dywersyfikacja kanałów komunikacji oraz obecności marek w digitalu.
7. Wciąż rosnąca rola content marketingu, przede wszystkim baz lub źródeł własnych.
8. Coraz większa popularność email marketingu i działań z zakresu marketing automation.
9. Rola ambasadorów w procesie budowania zaufania użytkowników do marki.
Nadszedł czas by przejść od słów do czynów. Zrównoważony rozwój i moda etyczna były najczęstszym wyborem ankietowanych. W jaki sposób branża może przeciwdziałać nadmiernej konsumpcji w obliczu długofalowych zmian klimatycznych? Po pierwsze, stosować gospodarkę obiegu zamkniętego. Po drugie, wprowadzić funkcję preorderu, która pozwoli uniknąć nadprodukcji ubrań i zmniejszyć odsetek odpadów tekstylnych. Po trzecie, korzystać z nowych technologii. Takich jak cyfrowe paszporty ubrań.
W projekt zaprezentowany w ramach Światowego Forum Ekonomicznego (WEF) zaangażowały się m.in. Microsoft i H&M. Deweloperzy proponują zamiast informacji o składzie na metce umieszczać kod QR, NFC lub chip RFID, który będzie na bieżąco zapisywał historię danego ubrania. Przez kogo było noszone, kiedy i komu sprzedane lub wypożyczone - w paszporcie znajdziemy informację odnośnie jego całego cyklu życia. Technologia ma na celu popularyzację ubrań z drugiej ręki, eliminację handlu podróbkami oraz zwiększenie zaufania konsumentów do marek modowych. Patent pozostawia więcej pytań niż odpowiedzi. Czy NFC będzie kolejnym narzędziem do budowania bazy klientów? Jak duży jest potencjał cyberataków wymierzonych w paszporty wybranych marek (np. marek luksusowych)? Jak administratorzy będą dbać o ochronę danych osobowych? Najważniejsze - kiedy cyfrowe paszporty ubrań pojawią się w Polsce? Obserwujcie nas uważnie a dowiecie się pierwsi! :)
Widzę, czytam, weryfikuję! Jakimi działaniami zbudujesz lojalność konsumencką swojej marki modowej? Zdaniem Angeliki Dąbek, Head of Content w Niebieskim Lisie, w 2022 marketing edukacyjny będzie miał jeszcze większe znaczenie niż dotychczas. Sprawdź na co warto się przygotować!
“W raporcie The State of Fashion 2022 BoF wskazuje na rosnącą siłę takich trendów jak social shopping, cyrkularność oraz (!) transparentność. Konsument w 2022 będzie coraz bardziej otwarty na modę digitalową, przede wszystkim jednak zacznie jeszcze silniej oczekiwać przejrzystości w kontekście informacji o produkcie oraz działań potwierdzających jego autentyczność, stojącą za nim historię. W raporcie WGSN również zwraca się uwagę na jeszcze większą transparentność - taką, w której marka od A do Z potrafi opowiedzieć o procesach produkcyjnych czy pochodzeniu surowców na materiały. Monika Borycka w swoim corocznym podsumowaniu najsilniejszych tendencji (odsyłam na jej profil IG) stwierdza, że biznes z misją to trend, którego nowym fundamentem w 2022 roku będą właśnie takie wartości jak zaufanie oraz transparentność.
Całkiem słusznie. Jak pisze Harel w swoim podsumowaniu roku dla Vogue.pl, coraz więcej marek stawia na odpowiedzialną modę. Dzisiejszy, względnie świadomy konsument kojarzy już pojęcie greenwashingu i szybciej dostrzega rozdźwięk na linii komunikacja -> produkt (kampanie dotyczące odpowiedzialności z ofertą niewiadomego pochodzenia w tle). W takiej sytuacji edukowanie na temat swojej marki tzn. jasne i szczere opowiadanie o swoim biznesie, procesie produkcji, związanych z nim codziennych wyzwaniach, pozwala budować relację opartą właśnie na zaufaniu, zwraca uwagę, ułatwia zapisanie się w umyśle odbiorcy.
Budowanie wizerunku eksperta, zbojanie obiekcji zakupowych, zdobycie zaufania klientów - poznaj zalety marketingu edukacyjnego!
[Marketing edukacyjny] daje jednak o wiele większe pole do popisu - z jego pomocą marki zyskują szansę do wzmocnienia eksperckiego wizerunku, ale też więzi ze swoją społecznością. Sprawdźcie stories marki Rêves, gdzie założycielki dzielą się nagraniami z wizyt w szwalni czy spontanicznymi pogadankami na temat produkcji poszczególnych produktów i związanych z tym procesem wyzwań. Edukowanie na temat brandu może stać się bazą dla jej uczłowieczenia, co widzimy w przypadku takich marek jak OhMess czy LeCollet. Cennym efektem może być także skuteczne zbijanie obiekcji zakupowych - pokazanie procesu całej produkcji “wyjaśni” cenę produktu. Edukacja na temat poszczególnych modeli w kontekście konkretnych sylwetek może pomóc odbiorcy w podjęciu ostatecznej zakupowej decyzji (spójrz na komunikację marki Laurella)”.
Więcej o sile komunikacji opartej na edukacji przeczytacie w artykule Angeliki “Edukacja klienta jako wsparcie dla skutecznej komunikacji marki modowej w mediach społecznościowych” wydanym w CLUE, magazynie grupy DOMODI. Dobrej lektury!
NFT (non-fungible token), całkowita digitalizacja, autorskie filtry, wirtualne przymierzalnie, gamifikacja. Innowacyjne rozwiązania oparte o AR są świetnym narzędziem do brandingu, lokowania produktów oraz budowania rozpoznawalności marki wśród przedstawicieli młodszych pokoleń. W co w 2022 inwestują giganci branży modowej? Jak podaje portal Business of Fashion, na łamach Metaverse powstają pierwsze wirtualne dzielnice mody, które będą przyszłością fashion e-commerce.
Więcej odwagi! Nie bójmy się mówić otwarcie o tym, co jest dla nas ważne. Każda marka modowa ma w swoim DNA pewien unikalny zestaw cech i reprezentuje szereg wartości. Silna, delikatna, odważna, romantyczna, minimalistyczna, zrównoważona, bliska ludziom. Autentyczna. “Odmienne” nie jest już synonimem słowa “złe”. Marki modowe w 2022 manifestują wolność i różnorodność. W jaki sposób robi to Chiara Wear?
“[W 2022] różnorodność będziemy pokazywać nie tyle na różnych modelkach, co na klientkach i obserwatorkach! Naturalność jest w modzie, więc żegnamy popularne twarze i filtry z Instagrama. Witamy „normalne” kobiety i naturalne zdjęcia. A co z mężczyznami? Polskie marki modowe stricte dla mężczyzn to dalej nisza. Wypełniają ją kolejne linie męskie, jednak ciągle są one dla marek bardziej wizerunkowe niż sprzedażowe. Nasze rozwiązanie? Linia UNISEX – ubrania dla niej i dla niego!” - komentuje Sara.
Customizacja - sformułowanie, które coraz częściej pojawia się w szeroko pojętej branży fashion. W 2021 roku technologie dopasowywania produktu do potrzeb klienta z powodzeniem opanowali polscy producenci torebek. Mana Mana stosuje do tego narzędzie Kreator Torebek. Karolina Audycka z Audycka Bags oferuje wybór podszewki oraz personalizację nadruku. Rok 2022 daje możliwość polskim markom modowym pójść o krok dalej!
Angażującą komunikację w mediach społecznościowych warto potraktować jako narzędzie, które pozwala w najdrobniejszych szczegółach poznać preferencje, zainteresowania, aspiracje klientów i w efekcie stworzyć doskonale dopasowany produkt na miarę ich potrzeb. Chcesz opanować sztukę porozumiewania się do perfekcji i przekształcić social media w stabilne źródło dochodu? W Niebieskim Lisie stworzymy dla ciebie skuteczną strategię digital marketingową w oparciu o unikalne DNA twojej marki. Jak działają Lisy? Poznaj nasze doświadczenia!
Źródła:
1. Statista Digital Economy Compass
2. Digital 2021 October Global Statshot Report
4. Will Brands Buy Into a Virtual Version of Rodeo Drive, BOF
Kategorie: Content Marketing, Komunikacja marki
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
