Od projektowania do sprzedaży - czy każda nowa technologia dla marki modowej to szansa na ewolucję? We współpracy ze start-upem Nextrope oraz przy wsparciu ekspertów i ekspertek z branży przyglądamy się najciekawszym rozwiązaniom z obszaru FashTech.
Alan Kay, amerykański informatyk, pionier koncepcji programowania obiektowego, twierdził, że najlepszym sposobem na przewidzenie przyszłości jest jej wynalezienie. Sentencja do dziś jest uważana za motto organizacji XEROX PARC, której to Alan był jednym z pierwszych pracowników. Podstawową rolę w tym procesie odgrywa technologia: tak powstał FinTech, Modern Workplace, Unity i sztuka cyfrowa.
NFT, całkowita digitalizacja, autorskie filtry, wirtualne przymierzalnie, gamifikacja - o tym pisaliśmy w artykule FASHION_PL - Podsumowanie 2021 i trendy 2022 w digital marketingu branży modowej. Odkryj czy sprawdziła się prognoza Niebieskiego Lisa!
Przewidzenie przyszłości poprzez jej wynalezienie doskonale sprawdza się w przypadku branży modowej. Zresztą projektanci często planują premiery nowych kolekcji z niemal rocznym wyprzedzeniem. Jaką rolę odgrywa w tym technologia? W celu optymalizacji procesu liderzy rynku od dłuższego czasu sukcesywnie wdrażają do najnowsze rozwiązania do takich obszarów jak design, produkcja, merchandising, marketing i obsługa klienta. Witaj w świecie FashTech!
Na zakupy do galerii? Czasy “tradycyjnego” shoppingu zakończyły się wraz z początkiem pandemii. Lockdown, obowiązek przestrzegania dystansu społecznego i zakaz zgromadzeń publicznych wiązały się z brakiem specjalnych okazji, żeby się wystroić. Upowszechnienie pracy zdalnej zaowocowało wzrostem wydatków na odzież domową. Z badania UCE RESEARCH, wykonanego dla sklepu internetowego Złote Wyprzedaże, wiemy, że ponad 31% Polaków, najczęściej kupowało ubrania z kategorii homewear. Pragnąc zaspokoić potrzeby swoich klientów marki modowe masowo wprowadzały do swojej oferty wygodne komplety dresowe. W efekcie dresy widzieliśmy niemal wszędzie. Doszło zatem do paradoksu: jak tworzyć modę dla klientów, którzy poszukują wyjątkowych, jedynych w swoim rodzaju ubrań, ale w rzeczywistości wolą zainwestować w bardziej praktyczne rozwiązania? Przenieść się do digitalu.
Idea bierze początek z gamingu. Projektanci mody szukali alternatywnych metod dotarcia do potencjalnych klientów, e-gracze rozglądali się za oryginalnymi skórkami, czyli “ubraniami” dla swoich awatarów. Przykładów nie brakuje: mamy na myśli słynną współpracę Louis Vuitton z League of Legends, kapsułowe kolekcje Gucci oraz Moschino dla The Sims czy też drop MISBHV x Grand Theft Auto. Jednak z upływem czasu moda cyfrowa ewoluowała; wyszła poza ramy gamingu, zyskała fanów wśród modowych blogerów i influencerów z pokolenia Z, artystów, aktywistów ekologicznych oraz przedstawicieli luksusowych marek modowych.
Jaki jest główny cel tworzenia ubrań wyłącznie w wersji digitalowej? Zapytaliśmy Beatę Wilczek, założycielkę Unfolding Strategies, agencji i laboratorium edukacyjnego zajmujące się doradztwem w zakresie mody, autorkę podcastu Fashion Knowledge i Head of Impact w The Dematerialised, wiodącej platformie e-commerce z modą cyfrową.
“Głównym powodem jest poszerzenie pola możliwości, zarówno w projektowaniu, użytkowaniu jak i sprzedaży. Digital fashion pozwala nam zredefiniować czym jest moda i jak możemy jej doświadczać”.
Dlaczego warto inwestować w modę cyfrową, jeżeli nie jesteśmy w stanie założyć kupionych ubrań w rzeczywistości? Motyw trafnie podsumowała Daria Shapovalova, współzałożycielka DressX, pierwszej multibrandowej platformy do sprzedaży digitalowej odzieży i dodatków, w wywiadzie dla serwisu Forbes: jeżeli zdjęcia są cyfrowe, to czemu mamy kupować dla nich prawdziwe ubrania?
Proces zakupu wygląda następująco: klient zamawia model, który go zainteresował najbardziej i udostępnia swoje zdjęcie w serwisie. Następnie firmowi graficy ręcznie dopasowują ubranie do sylwetki i odsyłają zmienioną fotografię właścicielowi. Finalnie klient dostaje produkt w formie naklejki, wideo lub obrazu, gotowego do wrzucenia na Instagrama. Metoda wydaje się absurdalna tylko na pierwszy rzut oka. Zainteresowanie wirtualną nieruchomością, handlem i modą rośnie w obliczu rozwoju nowej, alternatywnej rzeczywistości - Metaverse.
FashTech jest wyjątkowo przyjazny przedstawicielom i przedstawicielkom generacji Z, którzy doskonale radzą sobie z Internetem, nowoczesnymi systemami komputerowymi, aplikacjami i social media. Co należy robić, jeżeli przedstawiciele naszej grupy docelowej nie należą do pokolenia wszechobecnej technologii? Beata Wilczek tłumaczy za pomocą jakich rozwiązań i narzędzi promować modę cyfrową na szerszą skalę.
“Digital fashion dobrze odnajduje się na mediach społecznościowych takich jak Instagram, Twitter czy Discord ale trzeba pamiętać, że można ją także promować poprzez fizyczne produkty i butiki, tworząc phygitalne rozwiązania oparte na doświadczeniach”.
Physical i digital, czyli połączenie świata cyfrowego ze światem fizycznym powstało m.in. po to, aby wznieść customer experience na nowy, wyższy poziom. Przy okazji pozwala budować mocniejszą więź na linii klient = marka i zwiększać zaangażowanie użytkowników na stronie internetowej, w social media bądź w firmowej aplikacji. Jeszcze w 2019 roku brandy modowe dostrzegły marketingowy potencjał Instagramowy filtrów AR... Dzięki nowym technologiom marki mogą pójść o krok dalej i wykorzystać pełen potencjał Augmented Reality w skalowaniu sprzedaży. Świetnym przykładem phygitalu w e-commerce jest kampania Magic Mirror dla multibrandowego sklepu internetowego z okularami eyerim, w której kamera smartfonu pełni funkcję przysłowiowego “magicznego lustra”.
Marka oferuje klientom możliwość przymierzenia wybranych modeli bez konieczności wychodzenia z domu. Wejście w bezpośrednią interakcję z produktem, zwiększenie przychodów i dobra zabawa - takie rozwiązania lisy lubią najbardziej. :)
Ważne - implementacja phygitalu nie zawsze odbywa się w przestrzeni wirtualnej. Przykładowo spółka LPP wprowadziła do wybranych salonów w Gdańsku i Warszawie interaktywne przymierzalnie. Jak to działa? Pomieszczenia wyposażone są w multimedialne ekrany, które informują klientów o wolnych kabinach, a jeśli rozmiar ubrania okaże się nietrafiony, istnieje możliwość zdalnego wezwania obsługi za ich pomocą.
A co powiecie na promocję własnych produktów z wykorzystaniem wirtualnego influencer marketingu? Własnym doświadczeniem dzieli się Łukasz Rzepecki, współzałożyciel i CEO WEARFITS, start-upu tworzącego rozwiązania wspierające modowe e-commerce dzięki technologiom 3D oraz AR.
“W internecie, głównie na Instagramie, obecni są już wirtualni influencerzy jak @lilMiquela, @Noonnoouri, @Imma.gram, @BermudaIsBae czy @Blawko22. Taką postać stworzyć dzięki skanerom 3D. W ten sposób powstał awatar Roberta Lewandowskiego, którego zeskanowaliśmy na potrzeby kampaniii marki 4F, promującej kolekcję 4F x RL9. Można też stworzyć własną postać w programach 3D, przykładowo wykorzystując technologię Meta Human od Unreal Engine”.
Warto wspomnieć, że większość marek, które korzystają z cyfrowych rozwiązań to duże koncerny lub brandy luksusowe. W jaki sposób digital fashion może wspierać rozwój lokalnych biznesów? Swoją opinią podzieliła się z nami Aleksandra Kuta, CEO i współzałożycielka start-upu Decloths, który oferuje klientom możliwość konfiguracji cyfrowego wykroju na miarę.
“Lokalne biznesy modowe dysponują dużo mniejszym budżetem, który mogliby przeznaczyć na produkcję, marketing i technologię. Dodatkowo integracja gotowych, innowacyjnych rozwiązań cyfrowych wymagają wiedzy specjalistycznej.
Największą przewagą lokalnych marek modowych jest zwinność i szybkość działania, co w zmieniającej się ciągle rzeczywistości jest pożądane. Małe brandy mają możliwość testować rozwiązania dostarczane przez start-upy FashionTech, które swoją drogą potrzebują zweryfikować własne narzędzia w praktyce. To nie byłoby możliwe do wdrożenia w dużym koncernie ze względu na skomplikowane procesy decyzyjne.
Myślę, że w przypadku mniejszych firm dobrym przykładem może być np. tworzenie wizualizacji odzieży i badanie zainteresowania klientów. To mogłoby zmniejszyć skalę nadprodukcji odzieży, która z biegiem czasu i tak nie zostanie sprzedana”.
Autorzy raportu “Jak kupuje generacja Z” akcentują, że aby dotrzeć do pokolenia post-milenialsów, marki muszą być transparentne w swoich działaniach, a ich komunikacja autentyczna w swoim przekazie. Zapytaliśmy Aleksandrę czy FashTech, który zasadniczo opiera się na sztucznym kreowaniu produktu, ma szansę na rozwój biorąc pod uwagę wagę autentyczności w strategii marek modowych?
“Obawiam się, że marki, nie tylko modowe, zaczęły sprzedawać “autentyczność”, bardziej niż realne produkty. Czemu? Ciężko jest wybić się w świecie hiperkonkurencji. Z jednej strony stworzenie wokół siebie grona klientów, którzy identyfikują się z naszym przesłaniem jest dobrym rozwiązaniem. Z drugiej - liczmy się z tym, że zbyt radykalna komunikacja może odstraszyć ludzi mających mniej zogniskowane poglądy.
Myślę że dopiero FashTech (obok szycia na miarę oczywiście), może wyzwolić nowe pokłady kreatywności i oderwania użytkowników od wizji marek na to jak mogą, a jak nie mogą się ubierać. Marka staje się realizatorem naszej własnej wizji. Autentyczność przybiera tu zupełnie inny wymiar, ponieważ celujemy w autentyczność jednostki, a nie grupy, czy marki”.
Aleksandra podkreśla, że technologia może skutecznie wpływać na proces nawiązywania bliższej relacji z klientami.
“Wyobraźmy sobie świat w którym użytkownik opisuje w jednym zdaniu ubranie, którego szuka, następnie AI wykonuje dla niego serię propozycji. Klient może zmodyfikować projekt w pewnym zakresie (zmienić rękawy lub kołnierz, dodać inne guziki). Jednocześnie pobierane są wymiary ciała użytkownika na podstawie zdjęcia. Gotowy model wyświetla na sylwetce użytkownika w telefonie, tablecie, telewizorze, czy inteligentnym lustrze. Projekt po akceptacji jest przetwarzany przez algorytmy uczenia maszynowego, a następnie szyty na zamówienie w wydajnym i zoptymalizowanym lokalnym procesie produkcyjnym.
Angażowanie klientów w cały proces czyni każdą z wytworzonych rzeczy wyjątkową. To otwiera też drogę do wchodzenia z użytkownikami w kolejne interakcje. W tym momencie ze sprzedaży produktu, przechodzimy płynnie do tworzenia pozytywnego lifestylu”.
Zdaniem Łukasza Rzepeckiego, dobrze zaimplementowane nowe technologie oraz umiejętność angażowania społeczności online pomogą nie tylko pozyskać młodszych klientów, ale i utrzymać retencję w e-commerce.
“Młodsi konsumenci są “digital native”. Dla nich technologie powinny być intuicyjne i nieangażujące, tak jak płatności w Uberze. Żeby zbudować świadomość marki wśród generacji Z należy mieć dobrze przemyślany UX strony i dostarczać doświadczeń, znanych pierwotnie ze sklepów stacjonarnych: live stream (sprzedaż na żywo przez internet, z udziałem prawdziwego sprzedawcy) czy wirtualne przymierzalnie (które pozwalają na upewnienie się, że dany rozmiar na konsumenta pasuje)”.
Ciepła, stylowa kurtka zimowa z limitowanej kolekcji luksusowej marki ASVR brzmi jak marzenie na chłodniejsze dni. Ten model w wersji cyfrowej możemy nabyć za jedyne $348. Ale chwila! Jeżeli kupując modę digitalową de facto dostajemy zwykły obrazek graficzny, to w jaki sposób możemy zagwarantować sobie wyłączne prawo do wykorzystania owego “ubrania” w dobie Photoshopa? Kupować modę w postaci niewymiennych tokenów NFT.
Non Fungible Token, to indywidualny zasób cyfrowy, zapis fragmentu danych w globalnym rejestrze Blockchain, inaczej w łańcuchu bloków, który służy do przechowywania oraz przesyłania informacji o transakcjach zawartych w Internecie. Czy NFT jest zamiennikiem gotówki? Nie, ale pełni funkcję reprezentatywną i można go wymienić na konkretny produkt. Brzmi skomplikowanie? Spróbujmy porównać modę wirtualną i NFT do papierowych pieniędzy i rzeczywistych ubrań. W tej układance NFT jest towarem czy walutą? Wyjaśnia Mateusz Mach, założyciel i CEO Nextrope software house.
“Żadnym z powyższych. NFT jest zaś certyfikatem posiadania danego towaru, czy to w świecie wirtualnym czy też tym rzeczywistym - bo eksperymentów nad mariażem tych dwóch światów obecnie w branży jest sporo. Co to oznacza? Wyobraźmy sobie że właśnie udało nam się zakupić NFT nowej kolekcji ulubionej marki odzieżowej. Niech będzie to bluza. To NFT więc jest certyfikatem posiadania praw do tej bluzy w świecie wirtualnym, a dodatkowo może być też wykorzystane jako certyfikat umożliwiający nam wyprodukowanie tej bluzy w świecie rzeczywistym”.
W przeciwieństwie do standardowej monety Bitcoin, NFT jest unikalny. To właśnie dodatkowe informacje zakodowane w tokenie (zdjęcia, muzyka lub wideo) sprawiają, że kopie nigdy nie osiągną wartości takiej jak oryginał. Należałoby w takim razie traktować NFT jako dobro “luksusowe”?
“Większość kolekcji na rynku NFT ze światem luksusowym ma mało wspólnego. Jest masa projektów tworzonych przez pasjonatów świata IT, które w NFT upatrują szansy na zarobek, a nie możliwości realizacji pasji do projektowania, dbałości o najmniejsze detale swoich produktów czy podejściu do marki. Świat NFT bez wątpienia możemy podzielić na tokeny z grupy prestiżowych oraz te, których np. ja nie chciałbym mieć na swoim krypto walutowym walecie nawet, jeżeli ktoś by mi zapłacił”.
Według The Chainalysis 2021 NFT Market Report wartość rynku NFT pod koniec 2021 roku wyniosła 41 mld USD. Z najpopularniejszych: seria CryptoPunk #7523 została sprzedana za 11.7 mln USD, Bored Ape #3562 za ponad $1.6 mln USD i Cool Cat #1490 za 1.4 mln USD. W branży modowej najdroższym setem tokenów NFT okazała się 9-częściowa kolekcja Dolce&Gabbana, którą marka zaprezentowała podczas Tygodnia Mody w Wenecji w 2019 roku. Aukcja zakończyła się sensacyjnym wynikiem 5,56 mln USD. Oprócz samych tokenów, każdy właściciel digitalowych kreacji dostał fizyczną replikę zakupionego ubrania oraz ekskluzywne zaproszenie do udziału w nadchodzących wydarzeniach D&G.
Podobnie jak dzieło sztuki, NFT jest postrzegany jako inwestycja utrzymująca wartość zarówno komercyjną, jak i wizerunkową. Mateusz Mach w NFT widzi szansę dla marek modowych, które szukają możliwości na jeszcze lepszą interakcję ze swoimi klientami.
Zdaniem Beaty Wilczek posiadanie tzw. modowych „perełek kolekcjonerskich" w postaci NFT może pozytywnie wpłynąć na skuteczne budowanie społeczności brandu. Pod warunkiem, że marka wie z kim rozmawia i dla kogo przeznaczone są dane NFTs. Ciężko się nie zgodzić - buyer persona, jej zainteresowania, wartości, upodobania i potrzeby odgrywają kluczową rolę w strategii komunikacji brandu, nawet w przypadku treści immersyjnych.
Z najnowszego raportu Statista.com “Market value of artificial intelligence in fashion worldwide” wynika, że rynek AI w branży modowej do 2027 roku będzie wart 4,39 mld USD, w porównaniu do 636 mln USD w 2021 roku. Uprzemysłowienie sztucznej inteligencji jest tylko kwestią czasu. Głównym zadaniem AI będzie profesjonalne doradztwo. Tym samym marki modowe będą mogły korzystać z systemów wsparcia i personalizacji procesów sprzedaży oraz marketingu internetowego.
Wyzwanie podjął polski start-up QuarticOn. Firma planuje stworzyć AI Stylistę Modowego, pozwalającego na zastąpienie tradycyjnego stylisty personalnego sztuczną inteligencją. Według planów, rozwiązanie pojawi się na rynku pod koniec 2023 r. Narzędzie będzie doradzało, jak połączyć ze sobą części garderoby, aby być ubranym zgodnie najnowszymi trendami, a także odpowiednio do konkretnej okazji. Zestawienia powstaną z posiadanych przez daną osobę elementów garderoby oraz oferty sklepów internetowych. System na bieżąco będzie uczył się nowych wzorców na podstawie danych dostępnych w Internecie, następnie AI będzie identyfikowało wzorce i pozyskiwało nową wiedzę dotyczącą komponowania stylizacji.
Sztuczna inteligencja w świecie fashion - czy w dłuższej perspektywie projektantów zastąpią maszyny? Z perspektywy Daniela Miki, współzałożyciela i CTO start-upu getdressed, Artificial Intelligence może wywrócić świat mody do góry nogami na wiele sposobów.
“W praktyce wykorzystanie sztucznej inteligencji i machine learningu w dziedzinie projektowania jest już możliwe. Firmy takie jak np. SHEIN badają zachowania użytkowników nie tylko na swojej stronie internetowej, ale również w serwisach społecznościowych. Na podstawie reakcji konsumentów na różne treści, modele machine learning i systemy AI wynajdują trendy, z których następnie mogą skorzystać projektanci marki”.
Daniela również zapytaliśmy czy FashTech ma szansę na rozwój w obliczu powszechnego trendu pt. “autentyczność”.
“Jak najbardziej. Warto zauważyć, że niektóre marki modowe mają zapisane w swoim DNA podążanie za pop kulturą i rozwojem technologii, a co za tym idzie - za zmieniającymi się trendami. Przykładem może być akwizycja przez Nike marki digital fashion RTFKT, a następnie zainkorpowanie tego nowego nabytku równorzędnie z innymi brandami i dalszy rozwój całej grupy w zgodzie z najnowszymi możliwościami technologicznymi”.
Dobór technologii do wdrożenia warto realizować na podstawie strategii. Daniel proponuje trzy gotowe rozwiązania AI dla marek modowych, które niekoniecznie wiążą się z drastycznym ograniczeniem udziału człowieka i mogą przynieść korzyści zarówno wizerunkowe, jak i biznesowe.
“Warto wykorzystać AI jako narzędzie w procesie twórczym i przekazać je w ręce artysty lub projektanta. Takie zastosowanie technologii może być źródłem inspiracji, jak i nowym środkiem wyrazu. Co więcej, kreatywne wykorzystanie AI może pozwolić jeszcze bardziej zbliżyć się do autentycznego charakteru marki.
1) Przygotować rozwiązanie AI na podstawie dotychczasowych kolekcji modowych - opcja szczególnie ciekawa dla marek, które cenią swoją historię i dziedzictwo, a zarazem stawiają na rozwój i chcą wyrazić swoją otwartość na innowacje.
2) Dostosować działanie rozwiązania AI na podstawie komentarzy, zdjęć, lub innych danych wejściowych przekazanych przez konsumentów i fanów marki w ramach specjalnej akcji - takie rozwiązanie będzie najciekawsze dla marek skupionych na swojej najbardziej przywiązanej społeczności.
3) Wytrenować rozwiązanie AI wykorzystując dane o zachowaniach konsumentów na stronie e commerce, jak i w sieci - dzięki temu rozwiązaniu marka modowa nabierze możliwości “personalizacji” na poziomie projektowania ubrań. W pewnym sensie marka wsłuchuje się w potrzeby swoich odbiorców zanim produkt trafi do sklepu. Patrząc z tej perspektywy, dla konsumenta nie ma nic bardziej autentycznego niż poczucie pewności, że w ofercie marki znajdzie zawsze to czego szuka”.
Okazuje się, że wszystkie działania użytkowników w Internecie, nawet zwykłe polubienie posta w social media, mogą potencjalnie wpłynąć na rozwój mody digitalowej.
“System może brać pod uwagę takie dane jak: reakcje na inne produkty modowe, zakupione online ubrania, treści w mediach społecznościowych, na które reagują konsumenci - photo, video, tekst itd. Oprócz tego niektóre rozwiązania z dziedziny deep learning mogą wykorzystywać inne ubrania, jako inspirację, i na tej podstawie generować nowe projekty”.
Czy w związku z tym skuteczna komunikacja marek w social media stanie się jeszcze ważniejsza niż dotychczas? Będziemy obserwować rozwój trendu na bieżąco. :)
Chcesz dowiedzieć się więcej o przyszłości mody z perspektywy technologii? Obejrzyj prelekcję Daniela, która odbyła się w ramach FASHION_PL Conference 2022!
Okazuje się, że świat FashTech wcale nie rządzi się swoimi prawami. Technologia zapewnia funkcjonalność przedmiotu. Długofalowe działania komunikacyjne pozwalają konsekwentnie budować spójny wizerunek bez nadmiernego epatowania autentycznością. Co więcej, zachowania Twoich [potencjalnych] klientów w mediach społecznościowych mogą być źródłem cennej wiedzy, która w konsekwencji przełoży się na produkcję i, finalnie, sprzedaż.
Lisowa rada na dziś: postaw bardziej na “social”, mniej na “media”. Buduj zaangażowaną, lojalną społeczność wokół swojej marki, w środowisku, które jest dla niej naturalne. Sprawdź jakie korzyści niesie za sobą połączenie działań contentowych z przemyślanym performance marketingiem! Niezależnie od tego sprzedajesz ubrania rzeczywiste czy wirtualne. ;)
Od strategii do sukcesu - potrzeby modowych e-commerce znamy “od podszewki”. Porozmawiajmy o współpracy! Wyślij maila na: [email protected] lub zadzwoń pod numer: 48 737 138 848
Źródła:
→ https://mycompanypolska.pl/artykul/prawie-5-mln-zl-na-rozwoj-ai-stylisty-modowego-tak-bedzie-wygladac-przyszlosc-branzy-fashion/8642
→ https://www.jdsupra.com/legalnews/nfts-fashion-the-metaverse-9556065/#:~:text=September%202021%3A%20Dolce%20%26%20Gabbana%20Breaks,exclusive%20access%20to%20D%26G%20events
→ https://www.lazarski.pl/pl/nauka-i-badania/instytuty/wydzial-ekonomii-i-zarzadzania/centrum-technologii-blockchain/co-to-jest-blockchain-i-jakie-moze-miec-znaczenie-z-punktu-widzenia-ekonomii/
→ https://markets.businessinsider.com/news/currencies/sportswear-nft-asrv-metaverse-virtual-land-retail-luxury-clothing-web3-2022-1
→ https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-98/accenture-raport-2019.pdf
→ https://biznes.interia.pl/finanse/news-w-czasie-pandemii-polacy-duzo-czesciej-kupowali-odziez-domow,nId,5081859
→ Yearly NFT Market Report 2021, NonFungible Corporation (Free edition) [raport]
→ Building an Open World:The State of Metaverse 2022, Nextrope [raport]
→ The State of Content Marketing 2022 Global Report, Semrush [raport]
→ NFT w marketingu, Paweł Wujec i Katarzyna Zemlik, Grupa K2 [raport]
Kategorie: Analityka, Content Marketing, Komunikacja marki
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
