Możliwość pozyskiwania długotrwałych efektów przy regularnym budowaniu bazy lojalnych klientów - o skutecznych działaniach email marketing automation rozmawiam z Martyną Poniatowską, performance specialistką z Niebieskiego Lisa.
Premiera wywiadu miała miejsce w Lisletterze - newsletterze z gwarancją cyklicznej dawki dobrej wiedzy z obszaru digital marketingu. Chcesz szybciej cieszyć się wartościowymi treściami od teamu z Niebieskiego Lisa? Kliknij w popup na naszej stronie!
Angelika Dąbek: Pytanie na rozgrzewkę - dlaczego warto wdrożyć działania marketing automation do strategii marki?
Martyna Poniatowska: A czy warto być obecnym w social mediach? Czy warto prowadzić działania reklamowe? Pewnie, że warto! Musimy istnieć w świecie online, aby budować relację z Klientami, sprzedawać i docierać do nowych odbiorców. Działania marketing automation są więc kolejnym (naturalnym) krokiem na przód, w celu rozwoju i maksymalizacji przychodów, a także budowania zaufania i lojalności do marki.
Czy polskie brandy chętnie korzystają z automatyzacji? Jakie są Twoje osobiste spostrzeżenia?
Najlepszą odpowiedzią byłoby: to zależy. Jednak sama nie lubię być z nią pozostawiona. Jestem zapisana na wiele subskrypcji. Moja skrzynka mailowa, zwłaszcza zakładka z ofertami wygląda jak z tych memów. Wiele marek nie korzysta z pełni możliwości jakie dają automatyzacje. To zaskakujące jak wiele z nich nie wysyła nawet wiadomości z porzuconym koszykiem! Są też marki, które mają to bardzo dobrze wdrożone - myślę, że Allegro jest tu mistrzem.
Automatyzacja czas start - co trzeba wdrożyć, jakie dane przygotować, aby móc zacząć działać?
To dobre pytanie, a jednocześnie bardzo obszerny temat. Zasadnicze pytanie jest na jakim obecnie jesteśmy etapie skoro chcemy wystartować z automatyzacjami? Czy prowadzimy już komunikację na kanale e-mail? Czy usłyszeliśmy na mądrych webinarach, że trzeba wysyłać mailing z porzuconym koszykiem? Jeśli to ostatnie, to odpuśćmy. Automatyzacje w email marketingu są dodatkiem do podstawowych działań (regularnych newsletterów). Pamiętajmy tutaj, że nasze wiadomości od automatyzacji w większości docierają tylko do “ociasteczkowanych” osób, czyli takich, którzy kiedykolwiek kliknęli już w naszego maila i narzędzie jest w stanie ich rozpoznać. Natomiast proces przygotowana do wystartowania z całym kanałem e-mail, to materiał na dobrych kilka stron.
Jeśli prowadzimy już regularną komunikację, to będzie to o wiele prostsze. Natomiast może pojawić się problem - narzędzie do email marketingu zbiera różne dane o użytkownikach, ale w zależności od rodzaju oraz wdrożeń mogą się one różnić. W efekcie może się okazać, że Twoje narzędzie zbiera takie informacje jak ostatnia wizyta, ostatnie otwarcie i kliknięcie maila, ale np. nie rejestruje zdarzeń typu dodanie do koszyka czy zakup. Pierwszym krokiem więc jest weryfikacja czy narzędzie, z którego korzystamy zbiera dane, których potrzebujemy, a jeśli nie to czy istnieje możliwość takich wdrożeń. Tutaj nastąpi zderzenie się naszych chęci z technicznymi możliwościami. Może się okazać, że będziemy musieli zmienić narzędzie, co będzie bardziej pracochłonnym procesem.
Jeśli nasze narzędzie spełnia wszystkie wymagania należy wdrożyć (lub sprawdzić) wszystkie niezbędne dla nas parametry śledzenia. Dla typowego e-commerce z pewnością będzie to obejrzenie i dodanie do koszyka produktu, zakup, czy ilość i wartość transakcji. I to jest najważniejszy element rozpoczęcia przygody z marketing automation. Jeśli śledzenie użytkowników zostanie poprawnie zaimplementowane, to możemy brać się za układanie scenariuszy automatyzacji wraz z odpowiednimi wiadomościami. :) Oczywiście pamiętajmy, że potrzebny jest czas na zebranie tych danych, więc nie oczekujmy od razu spektakularnych rezultatów.
Dobra baza kontaktowa to podstawa. A jak działać w przypadku, w którym startujemy od zera - jak za pomocą działań w SM czy na stronie internetowej przyciągnąć wartościowe maile do siebie?
Na początku zastanówmy się, co chcemy dać naszym subskrybentom. Warto to przemyśleć jeszcze przed wystartowaniem z email marketingiem. Czym będzie się różnić nasza komunikacja mailowa od tej w social mediach? Jak będziemy nagradzać naszych subskrybentów? Pamiętajmy o jednym! Osoba, która podaje swojego maila oczekuje czegoś w zamian. To ktoś więcej niż zwykły fan na FB czy IG i musi to czuć. Oczywiście nic tak nie motywuje nas do zakupów jak dobry rabat. ???? Dobrym zwyczajem na zachętę do subskrypcji jest więc kod rabatowy. I warto podkreślić go w każdym miejscu, w którym zamieszczamy możliwość zapisu.
Jeśli do tej pory nie zbieraliśmy adresów e-mail, to w pierwszy kroku wprowadźmy formularz na swojej stronie internetowej z taką możliwością. Bardzo dobrą praktyką jest popup wyświetlany na stronie - wtedy nie mamy wątpliwości, że każda osoba odwiedzająca stronę (a więc nasz potencjalny klient) zobaczy informację. To najszybszy sposób na pozyskanie nowych subskrybentów! Trzeci sposób - równie istotny, to możliwość zapisu podczas zakupów. Zazwyczaj w postaci checkboxa do zaznaczenia. W ten sposób zyskujemy realnych Klientów, którzy z większym prawdopodobieństwem zrobią ponowny zakup.
I dopiero teraz kiedy mamy możliwości, możemy rozpocząć szersze działania. Posty w social mediach - zdecydowanie tak! W zależności od branży, przynajmniej raz w miesiącu warto przypomnieć o tym, że prowadzisz newsletter i zachęcić do subskrypcji pokazując jej zalety. Planujesz wysyłkę newslettera z fajnym rabatem, tajną informacją, garścią naprawdę wartościowych informacji? Napisz w swoich socialach, że jutro wysyłasz taką wiadomość i nakręć zapisy. Kolejnym pomysłem jest specjalna kampania FB/IG Ads na pozyskiwanie subskrybentów (może być z dedykowanym landing page). Czy to się opłaca? Sam musisz ocenić. Na pewno nie jest to must have przy rozpoczynaniu działań. W momencie, w którym mamy wyświetlany pop up każda kampania reklamowa będzie działała na naszą korzyść. Jeśli nie prowadzisz działań płatnych polecam uruchomienie chociaż kampanii na ruch - sprowadzisz na stronę nowych potencjalnych klientów, a informacja o newsletterze pojawi się im w formie pop up'a i być może zachęci do zakupów. Dwa w jednym. :)
W tworzeniu scenariuszy automatyzacji ogranicza nas właściwie wyobraźnia. Które z nich wskazałabyś jako dobrą bazę do przetestowania starcie?
Jeśli mówimy o typowym e-commerce to z pewnością porzucony koszyk (wiadomość lub więcej wysyłana po dodaniu produktów do koszyka, ale nie sfinalizowaniu zakupu) i oglądany produkt (ten sam przypadek, ale produkt nie został dodany do koszyka). To zdecydowane must have. Najważniejszym elementem w nich jest pokazanie produktów, które były oglądane lub zostały dodane do koszyka.
W późniejszym czasie możemy testować kolejne automatyzacje takie jak świętowanie rocznicy zapisu do newslettera czy tzw. przywracanie ruchu, czyli wysyłamy wiadomości do osób, których dawno nie było na naszej stronie.
Pracujesz z różnymi klientami i różnej wielkości bazami mailingowymi - czy możesz wskazać jedną lub dwie automatyzacje, które niemal zawsze generują najlepsze wyniki? Czemu w takim razie warto testować też inne scenariusze?
Odniosę się ponownie do e-commerce - zdecydowanie będą to automatyzacje, które wymieniłam wcześniej, czyli porzucony koszyk oraz oglądany produkt. Nie ma się co dziwić - te wiadomości trafiają do osób zainteresowanych naszymi produktami. Prawdopodobieństwo zakupu jest więc tu wyższe niż w przypadku innych automatyzacji.
Oczywiście warto testować, ale nie chodzi tu nawet o testy innych scenariuszy, tylko o ich wprowadzenie. Dlaczego? Nasz cel to zwiększenie przychodów dzięki kanałowi e-mail, czyli skalowanie biznesu. Prawdopodobnie żadna automatyzacja nie osiągnie takich wyników jak te dwie wymienione na początku. Ale czy to oznacza, że nie chcemy więcej? Jestem przekonana, że chcemy. :) Nie możemy więc ograniczać się do dwóch najlepszych tylko stale tworzyć nowe scenariusze.
Jeżeli wciąż czytasz to znaczy, że temat jest dla Ciebie ważny i ciekawy. Z pewnością zainteresują Cię również przykłady dobrych działań oraz efektów, jakie uzyskaliśmy dla naszych Klientów w obszarze email marketing & marketing automation. Czytaj case studies:
→ "Od małej bazy do wielkich wyników: case study marki FAN LEATHER"
→ "Zwiększać przychody z sukcesem: email marketing & marketing automation dla marki Cudmoda"
Dzięki za uwagę, a teraz - wracajmy do wywiadu!
Przychody przychodami - jakie inne wskaźniki warto obserwować w ramach analityki?
Zacznijmy od podstaw. Pierwsze wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę to OR (open rate) oraz CR (click rate), które pokazują nam odbiór naszej wiadomości. Czy tytuł był chwytliwy? Czy dobra data wysyłki? I czy treść była na tyle ciekawa, aby użytkownicy chcieli wejść na stronę? Obserwujmy i wyciągajmy wnioski!
Następnie w GA czeka na nas masa wartościowych danych. Sesje, unikalni użytkownicy, ilość transakcji, czy współczynnik konwersji - na to wszystko warto zwrócić uwagę i analizować.
Czy automatyzacje mogą też realizować cele wizerunkowe?
Pewnie, że tak! Nawet powinny. Jeśli chcemy budować długotrwałą, lojalną relację z naszymi Klientami, a także kształtować świadomość marki, to automatyzacje mogą nam w tym pomóc. Pierwszym pomysłem jest kampania onbordingowa, czyli cykl kilku wiadomości wysyłanych po zapisie do newslettera, w których zapoznajemy subskrybentów z marką, jej wartościami, publikujemy opinie zadowolonych Klientów czy zachęcamy do obserwowania naszych social mediów. Taki zabieg pozwala nam zbliżyć się do Klientów i zmniejszyć barierę w relacji.
Kolejny pomysł, to wysłanie mailingu po zakupie. Możemy w nim zapytać, czy wszystko w porządku z zamówieniem i poprosić o opinię. Dzięki temu budujemy trwalszą relację z Klientem, a nie ucinamy jej, bo zakup został już sfinalizowany.
A co więcej? Tak jak wspomniałaś ogranicza nas tylko wyobraźnia.
TOP praktyki, które mogą zwiększyć skuteczność tworzonych treści?
Myślę, że dużo można by tu wymienić w zależności o tym, czy mówimy o mailingach, automatyzacjach, czy pobocznych działaniach. Pomijając oczywiste rzeczy (jak chwytliwy temat), to podam kilka konkretnych praktyk, które pierwsze przychodzą mi do głowy:
→ zachęć użytkowników do przeniesienia wiadomości do folderu głównego - dzięki temu Twoje wiadomości będą trafiały do folderu głównego, a nie ofert
→ pracuj nad poprawą konwersji z zapisu na potwierdzony zapis (średnio ponad połowa rozpoczętych zapisów do bazy jest niepotwierdzona) - wyślij wiadomość przypominającą i wyświetl popup po wypełnieniu formularza
→ pracuj nad ciągłym rozwojem bazy - nigdy nie przestawaj tego robić. Potrzebujesz stałego dopływu nowych subskrybentów
→ sprawdzaj jakie dni i godziny wysyłki sprawdzają się u Ciebie najlepiej i ułóż pod nie odpowiednią strategię działań
→ zapisz się na kilka newsletterów (branżowych i tych zupełnie niezwiązanych z Twoim obszarem) - obserwuj i zainspiruj się możliwościami
→ wiadomość z porzuconym koszykiem wysyłaj szybko (np. godzinę później) - tu liczy się czas
A czego w takim razie unikać?
Robienia czegokolwiek na siłę i dla samej sztuki robienia. Czasem mniej znaczy lepiej. Po za tym próbuj, testuj i optymalizuj.
Na koniec - czy możesz wskazać ulubione marki, które robią to dobrze i mogą być dobrym przykładem?
Mam kilka takich marek. Często jednak bywa, że jak podobają mi się newslettery, to okazuje się, że niestety nie mają wdrożonych dobrze automatyzacji. Z kolei te, które mają rozwinięte scenariusze marketing automation nie zachwycają klasycznymi kampaniami mailingowymi. Oczywiście są też takie, które po prostu cały email marketing robią dobrze.
Ogólnie wymienię tutaj: Medicine, Lekko, Many Mornings, eobuwie.pl, Allegro czy health labs. Zapiszcie się i sprawdźcie sami. ;)
Super, dzięki za rozmowę!
Dziękuję :)
Mamy nadzieję, że dzięki naszej rozmowie wpisujesz właśnie kolejny punkt w biznesowych planach. Bez względu na to, czy będzie to wdrożenie działań email marketing automation od zera czy wprowadzenie nowinek, o których przed chwilą się dowiedział_ś - trzymamy kciuki!
Czujesz, że wspólnie możemy wyciągnąć maksimum potencjału sprzedażowego w działaniach Twojej marki? Skontaktuj się z nami - wznieśmy digital marketing Twojego brandu na wyższy poziom!
Agnieszka Nawrot
48 737 138 848
[email protected]
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
