Jakie tendencje zdefiniowały branżę modową w ubiegłym roku i czego możemy spodziewać się w 2023? Sprawdź zebrane insighty, najciekawsze dane i nasze spostrzeżenia w jednym miejscu. To nie wszystko - artykuł dopełniają komentarze zaproszonych ekspertów i ekspertek. Brzmi dobrze? Czytaj dalej!
W miarę wdrażania innowacji technologicznych do swojej strategii, marki fashion zyskują możliwość lepszej obsługi klientów, a jednocześnie tworzenia bardziej wydajnego, elastycznego i odpowiedzialnego biznesu. Popularność nowych technologii w modzie świetnie ilustrują dane z raportu Gen-Z and Fashion in the Age of Realism (BoF). Badacze wyłonili pięć kluczowych obszarów FashTech z 2021 roku. Są to:
→ Pierwsze testy Metaverse. Umówmy się, wartość marketingowa cyfrowej mody i NFT poniekąd wciąż jest tematem licznych dyskusji. Marki modowe muszą potrafić oddzielić hype od konkretnych możliwości generowania stałych przychodów, jakie daje rosnące zaangażowanie użytkowników w Metaverse.
→ Hiperpersonalizacja, która zapewnia indywidualne doświadczenia, budując tym samym długoterminową lojalność klienta wobec marki.
→ Połączenie online z offlinem. Nieubłagany, postpandemiczny wzrost handlu elektronicznego zmusił graczy modowych do ponownego przemyślenia roli sklepów stacjonarnych. Obecnie większość marek modowych korzystają z pozyskanych danych z zakupów internetowych, aby poprawić customer experience oraz testować różne technologie mikrorealizacji, aby następnie wykorzystać je w sprzedaży fizycznej.
→ Kompleksowa aktualizacja. Cyfrowe narzędzia i analityka wpłynęły na ewolucję kluczowych części łańcucha produkcyjnego. Warto zauważyć, że skupienie na jednym obszarze ogranicza potencjał ulepszeń międzyfunkcyjnych. Zdaniem autorów raportu marki modowe powinny rozpocząć kompleksową optymalizację łańcucha wartości, aby odkryć dopasowane indywidualnie, bardziej dochodowe sposoby działania.
Identyfikacja, czyli wykorzystanie Big Data oraz różnorodnych rozwiązań pozwalających na śledzenie zachowania użytkowników w sieci do lepszego poznania zachowań zakupowych swoich klientów.
Gucci jest jedyną luksusową marką modową, która znalazła się na liście top 10 ulubionych brandów pokolenia Z. Głównie za sprawą wdrożenia technologicznych rozwiązań do swojej strategii komunikacji (limitowane serie tokenów NFT, moda digitalowa i ewolucja od Gucci Garden to Gucci Town na platformie Roblox).
Źródło: Gen-Z and Fashion in the Age of Realism, Business of Fashion
W 2022 zaobserwowaliśmy rosnące zainteresowanie branży modowej tematami AI i Metaverse. Przykład z polskiego podwórka: start-up Decloths ruszył ze sprzedażą pierwszych wykrojów krawieckich na miarę, stworzonych przy pomocy specjalnych digitalowych algorytmów.
Firma sprytnie połączyła technologię z działaniami marketingowymi, oferując z okazji rozpoczęcia sprzedaży 45% rabatu na wszystkie zamówienia.
O szerokich możliwościach FASH Tech przeczytacie w artykule FASH_TECH, napisanym wspólnie z przedstawiciel_ami najciekawszych polskich startupów.
Magdalena Korol, adwokatka i wspólniczka w Creativa Legal, mówi definitywnie, że miniony 2022 r. to przede wszystkim rok influencer marketingu – w markach modowych i nie tylko.
“W tym kontekście największym wydarzeniem było wydanie przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) rekomendacji dotyczących oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Temat cieszył się nadzwyczajnym (zwłaszcza jak na tematy prawne) zainteresowaniem i był szeroko komentowany zarówno przez UOKiK, prawników, jak i same marki modowe, które chcąc sprostać wymogom np. utworzyły własne filtry służące do oznaczania reklam na Instagramie”.
Zaobserwowaliśmy mocny podział na influencer content vs. user generated content. Czyżby najlepszym ambasadorem marki był zadowolony klient? Swoimi obserwacjami dzieli się Angelika Dąbek, Head of Content w Niebieskim Lisie.
“W 2022 roku polskie brandy modowe coraz chętniej zapraszały ludzi do współtworzenia swojego świata. Założycielki RISK made in Warsaw rozmawiają z zaprzyjaźnionymi kobietami w ramach cyklu Let’s Talk. Jenny Fairy we współpracy z warszawskim Regina Bar zaprasza klientów na wyjątkową imprezę. Życzę sobie więcej takich działań “do człowieka” w kolejnym roku.
Kampanie, które wyjątkowo zapadły mi w pamięć - działania marki YES plus kampania Ty decydujesz, kiedy zaczyna się moda z okazji 10-lecia Zalando.”
Działania digital marketingowe YES skutecznie łączą działania z influencerami jednocześnie pokazując “ludzką twarz marki”, zapraszając do udziału w akcjach zwykłych ludzi. Wyniki są bardziej niż satysfakcjonujące, a kampania “Jestem Kobietą” marki nawet została wyróżniona nagrodą Grand Prix YouTube Works Awards 2022. Warto wspomnieć, że niektóre akcje marki wywołały u internautów mieszane uczucia. Takie jak na przykład wprowadzenie do sprzedaży przypinki z hasłem “Daję w szyję”.
Zapytaliśmy Tomka Grande, CEO Diamante o to, jak ocenia działania polskich marek modowych w digitalu w 2022 r. oraz co było z jego punktu widzenia najważniejsze?
“To, co dzieje się na świecie wpływa na nastroje wszystkich, jednak ja zawsze patrzę na takie sytuacje jak na szansę. Szansę, by jeszcze lepiej budować relacje z klientami, wykazać się większym zaangażowaniem, czy kreatywnością. To okazja by pokazać swoją autentyczność, “ludzką twarz” i bycie po prostu fajnym brandem.
Najciekawsze według mnie było to ile marek zawodzi w tym roku. Ilość afer, czy różnych nieprzyjemnych sytuacji była przytłaczająca. Wydawać by się mogło, że powinno być zupełnie odwrotnie. Bycie fair dla brandów, które kipią pasją i dbają o klienta stało się jeszcze łatwiejsze. Na szczęście tych również nie brakuje. Tyle, że zdobycie zaufania w tym gąszczu jest obecnie największym wyzwaniem.
Równie ciekawe było dla mnie obserwowanie jak sklepy z tanimi ubraniami (nie mówię o sieciówkach) łapią zadyszkę, ponieważ ludzie postawili na te lepsze jakościowo. Drogie ubrania sprzedają się teraz znacznie lepiej, bo odbiorca traktuje to jako inwestycję. Klient już nie chce byle czego na pół sezonu. Zwraca uwagę na skład, czy pochodzenie, jednak z drugiej strony kolejki w sieciówkach nie maleją, więc to kwestia indywidualna. Branża mody online to głównie sprzedaż emocji i zdjęć, dlatego ciekawy marketing, sesje zdjęciowe i bycie frontem do odbiorcy procentuje jeszcze bardziej. Zauważam też, że wiele marek stawia na brak anonimowości, która do niedawna była normą. Coraz częściej wiadomo kto stoi za marką, co też przekłada się na bezpośrednią komunikację. To na pewno duży plus w budowaniu zaufania. Oczywiście sytuacje, gdzie właścicielka kłóci się publicznie z klientami również mogliśmy obserwować nie raz. To był bardzo ciekawy rok.”
Czy opłaca się inwestować w treści video? Naszym zdaniem jak najbardziej. Ich zastosowanie w strategii komunikacji zapewnia markom wiele korzyści: zwiększenie zaangażowania oraz ruchu na stronie internetowej, budowanie świadomości brandu, wzmożona promocja produktów. Tutoriale, wywiady, recenzje, teasery i trailery, animacje, relacje z eventów, treści edukacyjne, filmy przybliżające historię marki bądź ich założycieli, porady ekspertów, influencer marketing - wybór formatu zależy od Ciebie. Warunek konieczny: zadbaj o kreatywność przekazu i łatwość odbioru informacji.
“Od kilku lat wieszczono rok video i video w końcu się doczekało. :)” - komentuje Angelika Dąbek. “Za sprawą rolek na Instagramie oraz wciąż rosnącej popularności TikToka (jak podają raporty, m.in. Digital Overview 2023, spędzamy tam najwięcej czasu) marki modowe pasjami zaczęły nagrywać, a tworzenie contentu na krótkie, dynamiczne formy video stał się integralną częścią każdej sesji zdjęciowej.”
Nie jesteście przekonani? Odsyłamy do raportu The State of Video Marketing 2022. ;) 73% respondentów badania uważa, że krótkie video to najlepszy sposób na zapoznanie się z produktem. Co na to odpowiadają specjaliści od marketingu?
Raport Wyzowl informuje, że 86% biznesów korzysta z video marketingu. Najpopularniejsze formaty to są transmisje live (46%), animacje (33%) oraz ideo typu screen recorded (13%).
Źródło: The State of Video Marketing 2022, Wyzowl
Jak wyglądają statystyki dotyczące produkcji treści? 55% marek tworzy content video we własnym zakresie (inhouse), 12% zleca przygotowanie video profesjonalnym creatorom, 32% łączy obydwie opcji w swojej strategii komunikacji.
Trend komentuje Arkadiusz Szczudło, adwokat i wspólnik w kancelarii Creativa Legal:
“W 2022 r. polskie marki modowe pokochały instagramowe rolki i TikToka – z prawnego punktu widzenia korzystanie z obu form wiąże się z ciekawymi zagadnieniami dotyczącymi np. praw autorskich do tworzonych filmików. Konkluzja pozostaje jednak uniwersalna: zawsze warto czytać regulaminy aplikacji/platform, które zapewniają sobie szerokie możliwości korzystania z tworzonych przez nas treści we własnych celach (w tym z wykorzystaniem sztucznej inteligencji!)”.
Śmiało możemy rzec: TikTok zmienia branżę mody. Popularność hashtagu #fashion, który uzyskał już ponad 95 miliardów wyświetleń oraz hashtagu #moda wyświetlonego ponad 10 miliardów razy sprawia, że kolejne marki fashion dostrzegają potencjał aplikacji. Według badań TikTok Marketing Science EU Retail Vertical Research (Walnut Unlimited), 47% użytkowników platformy uważa, że TikTok odgrywa ważną rolę w odkrywaniu i inspirowaniu do poszukiwania dodatkowych informacji o produktach modowych.
Podczas przygotowania tego artykułu do lisowych rąk trafił raport GetHero przygotowany we współpracy z uniwersytetem SWPS “Kim są polscy użytkownicy TikToka”, który wprowadza do całej dyskusji wokół marketingu pokoleniowego nowe określenie - Generacja T. Czytamy:
“Generacja T oparta jest na trzech filarach – TikTok, Technologia i Twórczość. Pierwszy z nich – sama platforma – stanowi w tym wypadku element, który doprowadził do rewolucji video oraz zglobalizował kategorie pojawiajaących sie? tresści w ramach pionowego formatu. Jej magnetyczna popularność, przyciągająca użytkowników z każdej grupy wiekowej i z każdego szczebla drabiny społecznej, pozwala mówić już o zjawisku ponadpokoleniowym.
Technologia to przede wszystkim powszechny dostęp do urządzeń mobilnych i możliwośćpartycypacji w „świecie TikToka” w nieograniczony sposób. Mówimy tu również o nowoczesnych rozwiązaniach Augmented Reality (jak filtry i nakładki), któe wpływają na łatowść i swobodę tworzenia, wspierają powstawanie nowych trendów oraz znacząco przyczyniają się do powstawania ogromnych ilości contentu.
I wreszcie ostatni element – Twórczość – rozumiana jako nieograniczona możliwość tworzenia kreatywnych treści w łatwy sposób, ale również powielanie i adaptowanie ich na poziomie globalnym. Konsumpcja skierowana jest na treści krótkie, kreatywne i nieszablonowe – takie któe potrafią na moment zatrzymać widza i dostarczyć mu pozytywnych emocji”.
Twoja marka prowadzi konto na TikToku? Rozpocznij swoją przygodę z TikTok Ads! Już dziś uruchom swoją pierwszą kampanię przy wsparciu lisowych specjalistów od performance marketingu i zawalcz o uwagę (i pieniądze) generacji T.
56% przedstawicieli marek modowych spodziewa się pogorszenia sytuacji biznesowej w branży fashion w nadchodzącym roku. W obliczu najwyższej od ponad dwóch dekad inflacji, rosnących napięć geopolitycznych, kryzysu klimatycznego i spadającego zaufania konsumentów, światowa gospodarka znajduje się w niestabilnym stanie. Marki modowe będą potrzebowały starannego planowania, aby poradzić sobie z wieloma niepewnościami i recesją gospodarczą, która czeka nas w 2023 roku. Przetrwają najsilniejsi? Niekoniecznie. Przetrwają Ci, którzy potrafią szybko i sprawnie przystosować się do nowych warunków makroekonomicznych. Angelika Dąbek podkreśla:
“Moda wciąż znajduje się w czołówce branż najchętniej kupowanych online, z drugiej strony w 2022 e-commerce zwolnił, również ze względu na postpandemiczną chęć powrotu do sklepów stacjonarnych (“dotknij zanim kupisz”). W 2023, ze względu na inflację i rosnące koszty życia ta tendencja może się jeszcze pogłębiać. Co więcej, wyzwaniem może być efektywność targetowania klientów oraz wzrosty kosztów reklam na platformach społecznościowych - dla przykładu ceny na TikToku wzrosły o 70% (raport State of Fashion)”.
Wtórny rynek mody kwitnie. Trend na secondhand shopping jest zauważalny nie tylko w sektorze luksusowym, ale również w segmencie marek premium oraz mass market. Offline’owe aktywizacje, oferujące klientom zakup ubrań i akcesoriów z drugiej ręki, stają się coraz popularniejsze. Kojarzycie inicjatywę Relove marki Elementy? Klienci mają możliwość wymiany zakupionych niegdyś w sklepie ubrań i akcesoriów na rabat na kolejne zamówienie. Akcja ma wymiar sprzedażowo-edukacyjny i zachęca do dbania o swoje ubrania. W końcu im lepszy stan przyniesionych do sklepu rzeczy, tym większy dostajesz rabat. ;)
Trend przemawia do cyfrowo natywnych postmillenialsów. Raport The latest trends for Generation Z przede wszystkim pokolenie "Z" znacznie większą uwagę zwraca na kwestie ekologii oraz dbania o klimat i środowisko naturalne. Manifestują online, naturalnie trend na secondhand shopping przenosi się do digitalu.
Efekty? Wystarczy spojrzeć na raport 2022 Resale Report platformy ThredUp na podstawie danych GlobalData, który przewiduje wzrost znaczenia odsprzedaży i wartości rynku wtórnego w branży modowej o 127% do roku 2026. Liczby prezentują się imponująco: 62% przedstawicieli generacji Z i millenialsów deklaruje, że zaczynają od sprawdzenia dostępności wybranego modelu na rynku second hand podczas gdy 46% traktuje zakup nowego ubrania jako inwestycję, analizując przy złożeniu zamówienia estymowany koszt dalszej odsprzedaży.
Dla 70% respondentów zakupy z drugiej ręki są łatwiejsze niż 5 lat temu dzięki aktywnemu rozwojowi technologii oraz pojawieniu się dedykowanych marketplace’ów.
Źródło: 2022 Resale Report, TrendUp
W 2023 wesprzyj inicjatywę #lesswaste! W końcu tego oczekują od marek modowych ich [potencjalni] klienci. ;) 56% konsumentów twierdzi, że marki powinny odgrywać większą rolę w ograniczaniu negatywnego wpływu przemysłu modowego na środowisko. Co więcej, 45% przedstawicieli pokolenia millenialsów i postmilenialsów twierdzi, że chętniej robi zakupy w sklepach marek posiadających w swojej ofercie produkty z drugiej ręki.
Korzyści współpracy marek modowych z platformami do wymiany lub sprzedaży używanych ubrań już dostrzegły takie marki jak Patagonia, która otworzyła własny marketplace dla odzieży używanej lub H&M, który ruszył z platformą RE:WEAR, umożliwiającą rozdysponowanie posiadanego nadmiaru odzieży (nie zapominajmy o takich aplikacjach jak LESS_, Depop, Vestiaire Collective i Vinted).
Wykorzystaj tę wiedzę w komunikacji własnej marki modowej. Czerp korzyści finansowe jednocześnie budując świadomą społeczność wokół swojego brandu. Przepis jest prosty: duża dawka odpowiedzialności środowiskowej ze szczyptą dobrego user experience i wyraźnym CTA “Podaruj ubraniom drugie życie!”.
Wśród 10 kluczowych insightów raportu The State of Fashion 2023 jeden przykuwa szczególną uwagę: Digital Marketing Reloaded. Ograniczenia związane z najnowszymi zasadami zbierania i przechowywania danych osobistych sprawiają, że targetowanie klientów staje się coraz mniej skuteczne (i bardziej kosztowne). Marki modowe muszą skupić się na kreatywnych kampaniach wizerunkowych oraz otworzyć się na nowe kanały sprzedaży (takie jak Metaverse), żeby gromadzić cenne dane własne, które w przyszłości będą mogły wykorzystać do nawiązania/pogłębienia relacji z klientami. Skupić się na otwartości, różnorodności, równości i inkluzywności.
Zdaniem Tomka Grande, największym wyzwaniem dla marek będzie przebicie się do świadomości odbiorcy.
“Wyróżnienie się na rynku. Obecnie jest wszystkiego za dużo, a jednocześnie większość jest taka sama. Musimy pamiętać, że powielanie schematów nie będzie działało. Kopiowanie innych zawsze będzie stawiało nas na drugim, czy nawet 10-tym miejscu w niektórych segmentach. Stanowcza większość brandów nie wyróżnia się niczym. Robi to na co jest chwilowa moda, zamiast patrzeć długoterminowo i tworzyć swoją legendę jednocześnie opartą o najlepszą obsługę klienta.
Na rynku jest mnóstwo miejsca dla oryginalnych pomysłów, nieszablonowego podejścia do marketingu, czy całych konceptów na marki. Wydaje mi się, że 2023 zweryfikuje wiele biznesów modowych, dlatego najlepiej pomyśleć o tym już dzisiaj.”
Co muszą robić brandy modowe aby utrzymać się na powierzchni? Według Angeliki Dąbek powinny one jeszcze silniej stawiać na różnorodne źródła dotarcia oraz jakość budowanych doświadczeń na każdym punkcie styku z potencjalnym klientem.
“(...) sprawnie i ciekawie prowadzony newsletter może przynieść korzyści w postaci cennej i zaangażowanej bazy kontaktów, podatnej na wspierające działania z obszaru marketing automation. Jak zacząć? Czytaj wywiad z naszą performance specialist, Martyną Poniatowską.
Na wagę złota będzie content marketing, komunikacja oparta na wartościach i angażująca odbiorców - marki na tyle wyraziste aby zapisać się w pamięci użytkownika, będą miały największe szanse na przetrwanie oraz dalszy rozwój w tych turbulentnych czasach.”
Arkadiusz Szczudło potwierdza tę tezę:
“Kierunkiem rozwoju digital marketingu będzie moim zdaniem automatyzacja i jeszcze większa personalizacja reklam i komunikacji. Nowa odsłona Google Analytics (czyli najpopularniejszego narzędzia analitycznego wykorzystywanego w marketingu) umożliwia m.in. korzystanie z danych pozyskanych zarówno online, jak i offline, opiera się na zdarzeniach (a nie na sesji) oraz daje możliwość śledzenia użytkowników w czasie rzeczywistym. Biorąc pod uwagę tempo rozwoju tego rodzaju narzędzi wyzwaniem w tym kontekście może być utrzymanie spójności w różnych kanałach marketingowych”.
Nasza odpowiedź brzmi: strategia, strategia i raz jeszcze strategia. To najlepszy fundament dla rozwoju modowego biznesu, zwłaszcza w przestrzeni cyfrowej. Skumuluj wiedzę “w pigułce”. Stwórz dokument, do którego będziesz mógł_a wracać kilkakrotnie, aby sprawdzać czy Twoje pomysły i założenia przekładają się na działania marketingowe w rzeczywistości.
Od wizji do marki fashion - zobacz jak działają lisy! Poznaj nasze doświadczenia i już dziś umów się na rozmowę.
→ zadzwoń: 48 737 138 848
→ napisz: [email protected]
Źródła:
→ “Kim są polscy użytkownicy TikToka”, GetHero, 2022 [raport]
→ “The big fashion industry trends for 2023”, BrandWatch, 2022
→ “2022 Resale Report”, TrendUp, 2022 [raport]
→ “The latest trends for Generation Z”, GWI, [raport]
→ “The State of Video Marketing 2022”, Wyzowl [raport]
→ https://fashionbusiness.pl/marki-modowe-szukaja-klientow-na-tiktoku/
→ “Gen-Z and Fashion in the Age of Realism”, Business of Fashion, 2022 [raport]
→ “The State of Fashion 2023”, Business of Fashion, 2023 [raport]
Pora przejść do działania?
Wyślij nam brief
